10/05/2008

El futuro de las agencias en Barcelona : No son tiempos de enanos y miopes

© Toni Camaral -http://www.flickr.com/photos/ancama_99/

Este titulo seguro que producirá sarpullidos en más de uno. Y lo hará porque despertará sus pesadillas y ya sabemos que la dermatología es muy psicosomática.
Para empezar el modelo o estructura de agencias está anormalmente inflado para el tamaño de la demanda. Esto no sería tan grave si además el talento y visión de esas organizaciones menguantes no fuera cada vez más escaso e irrelevante. En Barcelona nos creímos el ombligo del mundo porque fuimos el ombligo de la publicidad. Lo fuimos por que la ciudad era el centro de referencia de la industria de consumo desde los 60 hasta los 80. Fuimos la gran cuna de la publicidad, el marketing y todas las disciplinas de la comunicación comercial porque se necesitaba satisfacer las necesidades de una industria que encontraba en la comunicación de masas el modo de canalizar las necesidades de persuasión orientadas a saciar hordas de españolitos ansiosos de consumir.
¿Qué ha cambiado? No tenemos una explicación racional y meditada y exenta de oportunismo político. En realidad deberíamos observar y ponderar la realidad desde los datos.
¿Hemos perdido volumen absoluto de inversión en marketing? O quizás ¿hemos perdido volumen relativo? Lo cierto es que las industrias que sostenían la estructura del negocio de la publicidad o son menos o invierten menos. Las grandes marcas de consumo hoy objetivamente pesan menos en el consumo de los españoles a favor de las marcas blancas. Además de esto la inversión más significativa está orientada en sectores como las telecomunicaciones, las utilities o grandes retailers sin representación significativa en Catalunya. Si el descenso del share de inversión publicitaria fuera “real” significaría una pérdida de peso específico que no es comparable.
¿Qué ocurre entonces? Tendrán que analizarlo los economistas, pero yo sospecho:
- que las demandas del tejido económico de Catalunya ya no son las mismas
- Que la fuente de nuestros años dorados (las industrias del consumo) tienen menos peso real y relativo.
Mientras nos lamemos las heridas lo cierto es que nos estamos volviendo unos inadaptados.

Es fundamental asumir que nuestro negocio son las ideas y que las ideas no deberían tener fronteras.
Es también fundamental que podamos sacar provecho de un gran tesoro de talento, basado en una gran base de profesionales del conocimiento y la creatividad.
Por otro lado es imprescindible asumir que no tenemos una posición dominante y que el crecimiento de la demanda de servicios creativos por ejemplo en Madrid es espectacular no solo en número sino también en calidad e innovación.
Los buenos años no volverán. Ya nada será lo mismo. La oportunidad está en asumir que la demanda buscara mejores precios y mejores ideas y que estas vendrán de una visión más transversal y abierta. Tenemos que hacer que el peso de la “clase creativa” en el tejido social de Barcelona se convierta en su más poderoso activo.
Este cambio exige reconsiderar los modelos de organización.
El problema no es que seamos muchos el problema es que estamos mal “distribuidos”. Tenemos demasiadas organizaciones pequeñas gobernadas por enanos que son incapaces de producir una oferta atractiva y “World class”.
Tenemos muchos talentos pero muy pocos proyectos. El talento necesita de retos y proyectos que lo aúnen y sobre todo de líderes empresariales-creativos que superen no solo la des-localización sino el concepto mismo de localización. Mi vecino es el mundo.
Industrias pequeñas y medianas están siendo más capaces de superar limitaciones de “espacio”, mucho más que las industrias de la creatividad.
Para poder competir y crecer necesitamos alcanzar economías de escala, pero también elevar la escala de las ambiciones. Y eso solo se hace con líderes.

© Klaus Dolle -http://www.flickr.com/photos/klaus_dolle/

2 comentarios:

Jorge dijo...

Antonio,
Has estado sembrado!
Yo lo ampliaría no ya a Barcelona, si no a Madrid y al con junto de España...

Iago dijo...

Tal vez uno de los puntos de esa desaceleración sea la cescentralización a la que invita la publicidad en internet.

Ya no es imprescindible tener la oficina a menos de 100 km del anunciante. Ahora unanunciante puede buscar mejores precios lejos de las capitales.

Se ha ampliado el entorno competitivo pero no el mercado (al menos no en la misma proporción).

Una última apreciación, y es que la publicidad en las capitales es otro mundo, todo es más caro, las grandes agencias las han marcado como su propio territorio, todos los anunciantes grandes quieren estar en ellas, pero existe un volumen de población muy importante lejos de estas zonas sobrevaloradas.

Esos "enanos" de algunas capitales podrían dar la talla en otras poblaciones importantes, pero de segunda.

Estoy contigo en la importancia de cultivar talento. A los que intentamos acernos ver en este mundillo nos cuesta mucho demostrar lo que sabemos o mejor aún lo que podemos llegar a aprender.

Somos una inversión tan arriesgada?

Un abrazo