11/12/2008

Obsesión por la cobertura, el sino de las categorías pequeñas : El caso de la alimentación saludable especializada

Algunas categorías pequeñas y muy especializadas se ven sometidas a la presión de marcas generalistas que adquieren propuestas que restan valor. En la alimentación ocurre con la salud, pero también en categorías deportivas o de actividad. Cuando un valor que en el pasado fue emergente adquiere el carácter de masivo, aquellas marcas que se definieron como defensoras de las esencias corren el riesgo de quedarse aisladas y encerradas en sí mismas.

La tendencia es a reivindicar el carácter especialista, afirmando su carácter claramente comprometido con los “juramentos” más radicales de las categorías. En consecuencia la tendencia o la consecuencia son a encerrarse en un jugoso grupo de heavy users. Los mensajes son más específicos pero hay un alejamiento del consumidor más mainstreamer. ¿Cuál es la consecuencia? En pocas palabras surge el deseo de desembarazarse de ataduras, de extender el alcance de nuestra marca, eso sin renunciar a su esencia más indeleble.

Pero como la marca tiene un alcance pequeño y su discurso no puede ser universal, surge el deseo y a la vez el temor relacionado con la cobertura.
Pero no se trata de llegar a más gente: de lo que se trata es de llegar de forma significativa a consumidores que en realidad sostienen y dan sentido a la categoría buscando oportunidades para contactar de forma secundaria con otros consumidores que “visitan” de forma irregular la categoría y que en algún momento o la abandonaran/comoditizaran o bien se convertirán en nuevos y leales adoradores.
Para muestra un ejemplo.
¿Cuáles son los retos de las categorías altamente especializada? ¿Cómo hemos de repensarlas? Un buen ejemplo son aquellas marcas definidas por su compromiso especialista con lo dietético y con propuestas de vida saludable con productos concebidos desde la aportación o la sustitución
Visiones y perspectivas
- El concepto dietético y saludable se está universalizando en la alimentación y el territorio saludable ya no es patrimonio de especialistas
- Un espacio definido en el punto de venta o en canales de distribución es a la vez un bastión pero una limitación
- La dialéctica entre producto especifico y de beneficio definido y gama extensa de productos y soluciones lastra las decisiones
- Targeting strategy es clave: una base de consumidores relativamente pequeña en términos de heavy users con altas duplicidades y frecuencias y consumidores esporádicos que se relacionan con productos específicos en momentos específicos
- Construir un concepto extenso de marca es un deseo para que el que no existen recursos ni timming, estamos condicionados por un agenda a corto plazo

Las marcas especialistas necesitan de llenarse de contenido. La tentación de adquirir más perfil de especialista técnico y sofisticado se contrarresta con el temor a quedar como marcas “niche”

- No se disponen de los volúmenes a corto plazo ni de la diferenciación objetiva que permita plantar cara a generalistas que ha hecho de la salud su foco de marca y comprometen ingentes recurso en este ámbito
- Las marcas especialistas desarrollan estrategias de comunicación en ocasiones de muy bajo perfil y todavía condicionadas por visiones tradicionales de la comunicación. La dialéctica “televisión sí o no” no se ha sustituido por otras iniciativas y puntos de vista que re-evalúen la comunicación en términos más afines al core target y a la potencial socio-influencia sobre éste.

¿Y cuáles son las posibles alternativas? Tres nociones básicas
Cambiar nuestra perspectiva…

-Ya no gestionamos productos o necesidades sino relaciones, adquiriendo mayores competencias para contactar y retener la atención y predisposición de consumidores que quieren y piden más en el cuidado del cuerpo y de su salud
- Construir un concepto holístico de proposición de marca sugestivo y mas diferencial , elaborado desde el consumidor más exigente y no hacia este.

- La marca tiene que ser una comunidad de proposito

-Gestionar la comunicación de un modo mas afín a las características del core target, entendiéndola como espacios de dialogo y participación en los que el consumidor y la marca tienen sus espacios de encuentro y diferenciación
-Desarrollar una aproximación mas neutral y menos fragmentareizada de la comunicación y de la gestión de marca: asumir nuevos paradigmas y nuevas habilidades y convertirlos en ventajas estratégicas (re-evaluar internet, relaciones públicas o “experiencias sociales”)