11/08/2008

Nadar contra corriente: el valor de los mercados pequeños

Vivimos tiempos en los que todavía dominan formas de taylorismo. Nada pequeño tiene sentido porque estamos dominados por un deseo de masificación y optimización de todos los procesos. Las inteligencias gestoras rechazan todo aquello que huela a minúsculo o solo incipiente. Para ellos se trata de fenómenos demasiado arriesgados, promesas inseguras. Y son las mismas mentes que nos demandan innovación y cambio. Pero el cambio nunca es certidumbre. Vivimos así también tiempos de una imposible síntesis entre la demanda de transformación y la fobia al riesgo, paradoja que hace que el cambio y la innovación sean en ocasiones resultado de impredecibles conflictos y tiras y aflojas.
Y frente a esta realidad asomamos la nariz a los pequeños mercados desarrollados y “afluentes” y nos sorprende la innovadora presencia de productos y servicios. Parece como si en esos pequeños laboratorios o naciones-mercado sucedieran cosas con más rapidez. Como si todo estuviera por escribir y se atrevieran a escribirlo de manera innovadora y transformadora.
¿Por qué nos sorprenden mercados como los Países Nórdicos, Israel, Portugal, Holanda, Suiza o Bélgica? En ocasiones nos sorprende la vitalidad de sus sociedades o la complejidad de estas como consecuencia de su avance socio-económico. Nos sorprende su estructura social que integra múltiples influencias como si de un crisol se tratara. Nos sorprende la rapidez en la adopción de cambios sociales y pautas aun cuando conserven realidades muy atávicas y tradicionales.
De alguna manera en términos de cambio e innovación “small is beautiful”. Esos mercados pequeños en volumen generan quizás menos barreras, porque para sobrevivir sus sociedades están objetivamente más abiertas. Sus canales de distribución quizás están todavía más abiertos a obtener valor no desde la masificación, sino desde la diferenciación que productos y servicios brindan.
Es cierto que muchas veces algunos pequeños mercados sirven como bancos de pruebas o área test para lagunas multinacionales que entienden que con un bajo coste pueden experimentar con productos o iniciativas. Este es un factor que en si mismo no descalifica el hecho de que los pequeños mercados sean semilleros de innovación y transformación. De hecho justifica de facto el hecho que bajas barreras y menor riesgo son posibles explicaciones al espíritu explorador que se da en este mercado. Parece como si su pequeña dimensión hiciera más asequible lanzarse a la experimentación que pasarse años debatiendo sobre la base de inferencias y análisis que nunca otorgan plena fiabilidad. Nada más fiable que el propio mercado.
Sin embargo me resiste a no otorgar a factores estructurales con mucha más sustancia la posible explicación a esta innovación en lo pequeño.
Es posible que los mercados pequeños estén integrados en sociedades que por su reducido tamaño no tienen una actitud cerrada o que se ven fácilmente influidos por otras sociedades de mayor dimensión. Lo pequeño es vulnerable pero su fortaleza esta en aceptar e integrar la influencia sin que en esta aceptación haya una negación.
Los mercados pequeños, de hecho los consumidores de los mercados pequeños necesitan asegurarse que no son regresivos y faltos de decisión y diferenciación, probar o experimentar es en ocasiones más una postura defensiva que una negación.
Ya he dicho antes que las sociedades pequeñas quizás generen menores costes de difusión. Pero no solo por el coste objetivo de los medios sino por la propia capacidad de generar influencias y corrientes internas de opinión. Son sociedades con más rico capital social, por su trayectoria pero también por la dimensión que facilita la influencia y el intercambio.
Nadar contra corriente significa afirmar que en unidades de convivencia y mercado más pequeñas hay más dinamismo y capacidad de desarrollo. Que esas sociedades son hoy ejemplo de transformación y de síntesis.
Prestemos oídos a los países pequeños y dejemos encerradas nuestras pasadas pasiones por sociedades o proyectos que hacen de la normalización y la comoditización un falso espejismo de eficiencia.
Viva lo pequeño, porque en lo pequeño está lo diferente