El problema siempre es el mismo. El tiempo para muchas empresas es un sucesión de presentes inconexos entre si y no una línea más o menos continua en la que corto, medio y largo plazo se suceden y se integran. Esto es posible porque nadie sabe bien si conservara su silla y por lo tanto no le preocupa todo aquello que exceda de su inmediatez. Por eso solo algunas personas con una larga trayectoria pueden darte un brillo de previsión y anticipación en la oscuridad de tanto cortoplacismo.
La cuestión es grave: ¿Cómo los cambios tácticos en nuestro posicionamiento de precio se convertirán en una pesadilla pasado mañana? Porque está claro que nuestro querer vender hoy a cualquier precio se convertirá en un problema mañana.
Yo no tengo la respuesta. Ni siquiera puedo saber que ocurrirá, pero se me ocurren algunas reflexiones y apuntes al margen:
- Creo la única oportunidad está en gestionar un modelo de marcas o sub-marcas organizadas según una segmentación vertical y que permitan que mañana controlemos "espacios de precio" donde el discurso de la marca sea más o menos coherente ¿es posible? En teoría si pero nadie ha dicho que sea fácil
- Realmente si hemos bajado el precio de una forma consistente, ese precio será parte de nuestra propuesta de valor. Supongo que nos habremos armado de ánimo con la tijera, pero también con el lápiz para rescribir el ser y el hacer de nuestro producto. Y seguramente también habremos descubierto que lo que nos pareció esencial no lo era tanto. Igual ocurre que de tanto limar los precios hemos re-concebido el producto.
- Lo que está claro es que lo hagamos hoy no se borrara en la mente de los compradores. Creo que estos no querrán darnos la oportunidad de volver a la casilla de partida. Mañana será un escenario nuevo, pero como todos los escenarios estará hecho con trozos de los que le precedieron, especialmente si estos nos resultan provechosos
- Por eso preparar el futuro implica tal vez ser consciente como vamos a estar en las distintas escalas de precio, que no son solo cuestiones numéricas sino expectativas y transacciones que los compradores están dispuestas a aceptar. Ya sabemos que el comprador es en el fondo “un sistema de compradores” (vamos, que todos nosotros podemos pasar de un paupérrimo “value seeker” a un “status conscious” en el mismo dia, la misma ciudad y con la misma cartera en el bolsillo) por eso posiblemente tendremos que tener varios yo etiquetados con otros tantos precios.
Entrar y sobrevivir en la crisis fue y esta siendo “movidito” pero igual salir también lo es desde el punto de vista de las marcas porque igual nos pasan cuentas de nuestras decisiones. Pero al fin y al cabo ¿a quién le importa?
Pasado mañana, todos calvos
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