Emotalk I : el papel de las emociones en la comunicación (¿Cuándo hablamos de emociones sobre que estamos hablando?)

Es necesario deshacer la falsa dicotomía entre comunicación racional
y comunicación emocional.
Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora, Pero toda decisión racional para ser operativa implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente implicación emocional o sentimental.

En publicidad hay un debate abierto acerca de la aparente limitación de los modelos
de comunicación racional
–Poco patrimonializables
–Pierden movilización e interés
–Generan poca implicación o cansancio

Pero más allá del discurso “dicotómico” que esconde en ocasiones visiones sobre lo que es y no es buena publicidad o publicidad que hoy nos interesa hay algo mucho mas importante que no es otra cosa que asumir como podemos desarrollar “habilidades” para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión

¿Qué lograríamos con ello?

-Mayor implicación = atención = impronta
Incrementar el valor persuasivo de los Ítems objetivos
-Dar significado a la información
-Diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor : Situando el producto en otro plano de significado

Comunicar no es otra cosa que
Poner en común (comunicare)...
* Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor.
* ¿Cómo trabaja su mente y como interactúan sus procesos ?

Este asunto requiere convencimientos firmes y determinantes:
Partimos de un supuesto clave y
determinante...
Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado.
* nuestra percepción sensorial
* nuestro potencial cognitivo
* nuestra emociones
* nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas,
* nuestra imaginación
* nuestros patrones adquiridos sean culturales o biológicos
Todos forman parte de un sistema interdependiente

Estas potencialidades interactúan y son interdependientes

* Si alguna de ellas es disfuncional el individuo solo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto
* Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo

Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa...
* A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para
facilitar la “gestión” de las respuestas
* La intuición es una suma de procesos que facilita una
decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz
– Opera a través del “adaptativeunconscious” o “fast cognition”.

“El corazón tiene razones que la razón
no comprende”
Blaise Pascal
Los mecanismos y significados de la emoción se nos oculta en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la
emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades...
Sin sentir no solo no podemos vivir, incluso seriamos incapaces de pensar

¿qué es una emoción?

La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva



La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas
ante un estimulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que
decodifica y da sentido y que genera manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo :

Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas...

“La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta”
Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural
(Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente)
La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social. A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. La emoción se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos” como relevantes

Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)
* El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido
* La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada

Las emociones son breves, intensas y no continuas y se dan en el contexto de un
estado de animo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica

* Emoción:
– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y
manifestaciones físicas inconscientes (agitación,
palpitaciones, palidez, rubor)
* Sentimientos:
– Son bloques de información integradas que incluyen
valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de
la situación y una predisposición más definida a actual
(feeling, sentiment, affect)
* Estado de ánimo:
– Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimos contextualizan las
respuestas emocionales y cambian por impacto de estas

Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa) de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias
individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas)

Las emociones generan “arousal”

* Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción mas selectiva y discriminadora que
pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace mas operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional
* La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual

Las emociones y los sentimientos no son
un “lujo”
Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás

Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos... ... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y
facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso de argumentativo sin una emoción es interminable y errático

¿cómo operan las emociones?
Dos perspectivas enfrentadas
* Más allá de lo pensado y expresable
– No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje
– No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva
* Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal
– Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta
– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual

En realidad funcionan de ambos modos...

Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales


Pero sea espontánea o evaluativa el origen de las emociones también forman parte de un contexto cultural

* Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o
mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento

¿Cómo definimos específicamente las emociones?

* Miedo
– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de
protección. El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta
de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de
control como la evitación o la huida
* Ira
– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de una “traición”. La
Ira radica en la apercepción de la que situación no es la que debía ser
* Repugnancia/asco
– Implicado alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se

Limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo
A la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial
Negativa y es defensiva
* La tristeza
– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracasa y busca motivar la Necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y
Predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un
Sentimiento aflictivo
* Alegría
– Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa,
Estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración
Social, tranquiliza y contrarresta otras emociones
* Interés
– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle. Es provocado por
La novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por
Pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar,
Investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser
Creativas y adquirir competencias

La tienda de telecomunicaciones del Futuro: la batalla de la convergencia llevada al punto de venta

¿Cómo debería ser la tienda de servicios de comunicación? No lo sé, pero me importa. Hemos de avanzar desde un concepto de oficina-ventanilla-con-terminales, huyendo del showroom apoteósico, para construir propuestas de functional retailing que trabajen insights del consumidor y que sepan concebir el espacio como punto de encuentro eficaz, sugestivo pero racionalizado.
Ahí van 10 reflexiones iniciales que sirven como diez referentes resultado de la interesante discusión con Carl Henrik Stacy y Javier Monerris de “Space Concepts” sobre los ámbitos críticos de la tienda de servicios de telecomunicación, aquellas que puedan abordar el reto de la convergencia

Ultimate ©Tele-tailing ten commitments

I. -Lo importante es el encuentro y el dialogo no la observación
II. -La tienda es un lugar de aprendizaje y decisión : todo está diseñado para facilitar la transacción … saber qué queremos y cómo es prioritario
III.- auto venta asistida y personalizada deben convivir … la tecnología debe estar de nuestra parte y cualquier solución de gestión informativa en la tienda
IV.- No vendemos gadgets, usamos gadgets para vender servicios : productos/terminales tienen poder de “anticipation”
V .-Beauty is not everything … involvement & engagement is everything
VI .-Canalizar y segmentar las transacciones
VII.- Long tailing efficiency : obtener mas valor marginal en pequeñas transacciones mientras maximizamos el trafico
VIII .-Who really matters : segmentación funcional y operativa, máximo conocimiento del cliente.
IX .-Visión integral de la oferta de telecomunicaciones : the Power of 4
X .-Una tienda de servicios de comunicación debe invitar y “gestionar” la comunicación … generando tanto cash como satisfacción

De verde, con respeto, bajo control, socialmente digno, amante de lo humano y de lo divino… el teatro del consumo de masas ha cambiado

Además del desprecio y desinterés del consumidor, en estos tiempos vivimos bajo un férreo control socio-mediático. Ciertamente el consumo entra en nuevas dimensiones donde la responsabilidad de lo dicho y de lo vendido, se extiende y se amplia más allá de los ámbitos y limites legales a los que estábamos acostumbrados. El hecho es objetivo, con él hemos de convivir y por lo tanto lo importante es incorporarlo a nuestra “cultura de gestión”. Del mismo modo que por transformación cultural o presión social y administrativa, los procesos tanto industriales como comerciales han cambiado extraordinariamente durante las ultimas décadas del siglo XX, también ahora debemos asumir nuevos estándares de exigencia. Sin embargo el problema es que vivimos un entorno de cambio y existe cierta inseguridad sino objetiva si cultural. No acabamos de asumir que la laxitud y la cierta intrascendencia asociada a la comunicación publicitaria han desaparecido. Y lo han hecho como consecuencia de la instrumentalización reivindicativa por parte de grupos de presión que encuentra en el fustigamiento de la publicidad un excelente trampolín de repercusión pública. Siguiendo aquel viejo aforismo no solo basta ser honrado, también hay que parecerlo.
Negar que vivamos en una sociedad mas transparente en términos de información, con segmentos de consumidores mas exigentes y que el consumo se ha convertido en terreno de batalla para la definición de un modelo de vida futuro, no solo seria inútil sino peligroso. Lo comentaba el pasado mes de junio (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/hay-que-renovar-nuestra-valoracin.html) cuando exponía que una sociedad mas abierta exigía re-evaluar nuestros modelos de comunicación e interacción comunitaria.

© Cicilie Fagerlid http://flickr.com/photos/cicilie/

¿Qué podemos hacer? En primer lugar asumir que estamos bajo escrutinio. También establecer los mecanismos preventivos que nos permitan establecer canales de c comunicación y cooperación con “agentes sociales” que de alguna manera pueden interferir en nuestra acción. Hoy nuestra comunicación comercial tiene calado social porque actúa e influye sobre bienes sociales, sujetos a debate.
Supongo que este sarampión, como ocurre siempre, conducirá a una hipertrofia del concepto de responsabilidad corporativa. Pero lo importante es asumir que vivimos en un nuevo escenario social, donde el debate sobre bienes sociales individuales constituye el centro de la discusión pública porque se han superado los viejos esquemas ideologizados del siglo XIX y XX. El moderno ciudadano es hoy “ciudadano-consumidor”. En el debate público ya no hablamos tanto de los derechos sociales como productores, sino como consumidores. Sumado a esto las instituciones representativas políticas y los medios de comunicación clásicos son cada vez menos dinamizadores o protagonistas (reflejan tardíamente lo que ocurre). Son otros foros y otros medios los que dinamizan el debate social. Nosotros, los que hemos vivido la burbuja de cristal del “mass-consumer” ahora vemos que somos objeto de escrutinio en el foro. Y no sabemos que hacer. Reaccionamos, pero no prevemos. Nos movemos entre el desden irresponsable o el sobrecogimiento timorato. Este es el mundo que nos ha tocado vivir y tenemos que acostumbrarnos a él. No podemos negarlo, pero tampoco podemos dejar que ante el temor dejemos de ser atrevidamente persuasivos, sino lo hacemos nosotros lo ahora otro competidor. Puede haber cambiado el escenario, pero la necesidad de competitividad. Atrevida innovación y cambio sigue siendo importante, mucho mas si cabe.

¿Hacia dónde vamos? dinámicas de consumo que saltan a la vista

Salud...cuidado del cuerpo...viejos principios "hipocráticos" están en boca de todos

... Y la industria responde con productos que de forma activa incorporan principios o agentes funcionales ...

... o bien aquellos otros que al suprimir ingredientes dañinos per se o en cantidades excesivas, exigen ser controlados

.... Pero ese deseo de realización física está asociado cada vez mas a una plenitud mas holística que expresamos en el impreciso término "bienestar".

... Esta cultura de plenitud y cierta trascendencia se asocia a marcas y productos que trascienden lo estrictamente funcional y operativo y se proyectan hacia dimensiones menos objetivas

… pero el consumidor contemporáneo vive tiempos de incertidumbre y desconfianza, provocados por una amplia información que ha sido capaz de desmoronar viejas lazos de confianza, política, corporativa, mediática y social

... los productos y las marcas se someten a un más exigente escrutinio y necesitan incorporar tanto principios éticos como mecanismos para disipar la desconfianza y facilitar información y accesibilidad

… nuestras pautas de consumo no pueden sustraerse de una realidad mas plural. Lo diverso, lo étnico, se incorpora a nuestra vida a veces como si se tratara de una inconsciente osmosis cultural

... un intercambio cultural y una vivencia de lo plural que lentamente inunda nuestros hábitos de consumo de nuevas propuestas, unas veces miméticas, otras buscando nuevos estímulos y otros como representación de ciertos valores asociados al equilibrio y el regreso a lo simple o a lo mas espiritual

... Y entre tanto las pulsiones y los deseos, la necesidad de auto-gratificación son cada vez mas determinantes. Como si se crearan espacios de complaciente hedonismo que compensa negaciones y tensiones de la vida moderna. Placeres que transitan entre lo sofisticado y lo pueril.

... nuevas sensaciones y estímulos que nos reconectan con los sentidos y que constituyen una nuevo sistema de referentes asociados a lo hedónico. Un mundo de sensorialidad que nos recompensa, creando entornos de evasión

¿Esto es todo? Absolutamente no. Hay otras tendencias, otras fuerzas de cambio que transforman nuestra forma de consumir, que en realidad es hoy nuestra forma de vivir