Vivir y trabajar en un cuerpo muerto:El fin de la Agencia que conocimos

El titulo : un provocación. La ocasión: una conferencia. El motivo : el X ciclo de conferencias de Publicidad en al Universidad Autonoma de Barcelona.
Audiencia ni poca ni mucha, pero en todo caso algo sorprendida.
El asunto era para asustarse.
Un vision intencionalmente critica del negocio de las agencias de Publicidad. Una retahíla mas o menos hilvanada de críticos y exabruptos maliciosos sin mas buena intención que despertar conciencias.
Eso si notas apresuradas. Alguna cara de complicidad y píldoras tales como

Hace 20 años nadie se hubiera atrevido a decir que la agencia de Publicidad …era un dinosaurio … poderoso y dominante, pero dinosaurio al fin.

...un obstáculo para reinventar nuestra relación con el cliente

...Los clientes sienten que la Agencia no ayuda a sus marcas a guiarles en un nuevo entorno cultural y comunicacional, que es complejo y simple a la vez

...La Agencia que conocimos es tal vez un jugoso muerto viviente

...“Vivimos” porque el pasado y el futuro conviven en el presente

...La inteligencia está en los clientes

...la agencia de publicidad no es un interlocutor “neutral” y comprometido con la solución

...Toyota Way : Base your management decisions on a long-term philosophy
¿puede suscribir esto alguna agencia hoy?

...Somos “merchants” más que “practicioners”

Hoy la agencia no está organizada como un sistema sino como una agregación de personalidades. Vive en un equilibrio de personalidades. La inteligencia está en el poder y no el poder en la inteligencia

¿es la agencia de hoy un lugar donde la reflexión y la inspiración fluyen ?

¿Provocativo? Creo que mucho. Aunque no estoy seguro que la audiencia de jóvenes estudiantes fuera del todo consciente del reto que planteaba

No sé si entendieron lo escrito para vosotros en http://strat-comm.blogspot.com/2007/02/como-dijo-un-sioux-si-tu-caballo-est.html cuando intentaba definir una agencia futura que :
- era un fabricante de significados
- poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes
- será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración (tanto para sus clientes como para los proveedores creativos de sus clientes)
- Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices
- será más pequeña y cambiante…buscará el talento allá donde se encuentre
- será puente entre inteligencia y espíritu Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.
- gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos
- será… capaz de incidir en las dimensiones culturales … en los esquemas categóricos y cognitivos … en los asideros afectivos-emotivos … y finalmente las conductas, hábitos y pautas

- (será) en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora
- Su misión no será tanto tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual
- la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta

¿He sido duro?

Quizás en la forma exagerado. Pero no en la auto-critica. Que da lugar a cambio y progreso.

podeis encontrar el texto original de la conferencia en
http://www.slideshare.net/Monerris/vivir-y-trabajar-en-un-cuerpo-muertoel-fin-de-la-agencia-que-conocimos

Deliciosas preguntas impertinentes, de esas que deberían estar claras pero nunca lo están

¿en función de qué aspectos definís los objetivos de comunicación?

En la capacidad de crear una poderosa consumer connection. las más exitosas campañas han sido aquellas que han creado una corriente de complicidad duradera que hace relevante la propuesta de la marca.

¿Cuáles son los elementos en los que debe basarse la construcción del mensaje publicitario?

El más poderoso es el insight o alguna poderosa e inspiring forma de consumer encounter. Tiene que estar presente una vivencia y una forma de proyección e interiorización intensa y no solo teórica del consumidor. La estrategia de comunicación debe ser un puente, por que comunicar en latín significa “poner en común”. La comunicación no es acto pasivo sino una impronta una huella que hace que “aquel” o “aquello” de lo que hablamos pase a formar parte de nuestra realidad

¿Cuáles crees que son las tendencias que van tomando cuerpo en la gestión de la comunicación de marketing?

En el futuro nuestra vocación debe ser construir relaciones basadas no en la intrusión sino en la permisividad del consumidor. Debemos asumir una nueva cultura mediatica plural y especializada en la que conviven distintos vehículos para adquirir información y conocimiento para la integración de la marca en nuestra vida. El consumidor así mismo será cada vez mas parte de la marca, de sus contenidos, de sus orientaciones. La comunicación será el instrumento para crear culturas de marca que no son otra cosa que sistemas de valores compartidos. Así como los retailers han sabido establecer intensas relaciones de complicidad con sus clientes (Tesco, Mercadona) así también las marcas deberán trascender una relación univoca para crear corrientes de doble dirección. Nuestro esfuerzo de asumir que los consumidores viven la comunicación y la información de un modo nuevo. Pero también debemos evitar que un entorno nos arrastre a falsos mitos o falsos dioses de la comunicación como es la convergencia. En realidad lo importante es la intersección y la transferencia y traducción de contenidos entre medios y medios. El futuro nos exige reconocer que el ser humano es complejo y versátil y capaz de cambiar con gran velocidad. Ante esa capacidad adaptativa también es verdad es que lo permanente es la capacidad de hallar un punto de contacto que convierta un objeto o bien físico en parte del paisaje emocional de las personas. Nuestra comunicación debe tener la capacidad de crear ese engagement, que al final responde a un “concern” (un concernimiento o una preocupación o aspiración) que al final sustenta una emoción. Llegar a esa implicación no es un ejercicio retórico o formal (ese es el vehiculo) sino una fusión o cómplice relación con necesidades y aspiraciones. Las fabricas producen productos, el marketing y la comunicación crea marcas que son vínculos e improntas duraderas por las que el consumidor esta dispuesto a pagar y creer

... Está visto que preguntar es sencillo. Responder no lo es tanto

Nuestra pasión debe ser reinvertarlo todo: desde un bocadillo hasta una cucharada de sopa. A proposito de Pans & Co y su pasión por el bocadillo.

Ser es más importante que parecer.

Algo tan fútil puede ser esencial a la hora de definir nuestra posición competitiva. Por eso la expresa vocación de Pans & Co, la mas importante cadena de restaurantes de bocadillos en España, definiéndose a través del concepto “Pasión por el bocadillo” me parece un interesante ejemplo a comentar.
Hace algún tiempo (en 2005) compartía la idea de que esta cadena debía “Realimentar y reactivar la patrimonialidad del territorio bocadillo”. Entonces, como hoy, creo que es necesaria desarrollar esa “centralidad” de la idea del bocadillo (nuestro bocadillo) desde la Innovación y la Creatividad, satisfaciendo Nuevas expectativas en el bocadillo, especialmente en base a la variedad del pan (tema este crítico) sobre todo para la industria de la panadería industrial.

El concepto ”Pasión por el bocadillo” define una verdad que la observación y el sentido común pondrán fácilmente en evidencia:

El bocadillo es parte del ADN de Pans y la comunicación de innovaciones, especialmente a partir del pan, es consistente y coherente con valoraciones y juicios profundamente enraizados .

Por eso El trabajo de reactualización de Pans desde el setting hasta la gama logra llevar la marca mas allá de una posible idea de “dispensador de bocadillos” (resultado de la exageración del convenience).
Lo que me parece más interesante señalar es que desde el proceso evidente de renovación de Pans & co, visible en sus nuevos establecimientos el reto está en superar una posible contradicción : ¿Qué es Pans?
“Pans es un restaurante de bocadillos” u otro paradigma “Pans, un restaurante convenience urbano cuyo main dish son bocadillos, pero capaz de ofrecerme otros productos y complementos”.
Pero creo que ,como discutía también en 2005 en un foro a propósito de varios productos “maduros” , es necesaria reinventar también el bocadillo como idea… como hemos reinventado la Pizza o tenemos que reinventar la Sopa.
Para afrontar este tipo de cambios hay que concebir el bocadillo no como objeto (una cosa) sino como un valor, una idea.

Steven Erat / www.talkingtree.com/blog

… ¿Me siguen? Probamente no y lo entiendo: ¿qué de trascendente tienen productos o conceptos tan prosaicos como un bocadillo o una Pizza?
Un bocadillo no es un Panecillo partido longitudinalmente en dos mitades entre las cuales se colocan alimentos variados
Resulta que un bocadillo es uno de los grandes inventos de la alimentación…Una forma de comer realmente polifacética.
Porque como en otros casos Con el bocadillo, la humanidad inventó un “smart food”.


Piénselo : El bocadillo es una forma de comer Dúctil y Modular. La forma de comer más versátil y plural que existe.

¿Qué pasa si digo del bocadillo algo mas? Que es una preparación alimentaria que desde la versatilidad, se convierte en una solución abierta en la que el ingenio, la curiosidad y la apertura de mente son propias del estilo de vida urbano.

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Y es que el bocadillo es Una experiencia Modular, Completa Versátil y Plural.
Nuestra idea cultural del bocadillo supera la rigidez del Fast Food con la versatilidad y flexibilidad de un “meal solution” creativa e ingeniosa.
El bocadillo es original, ingenioso, experimental, nunca repetitivo, trasgresor… Es y puede ser una forma de comer donde cabe la receta, la fantasía. Ya no es una “cosa” sino una idea.
Por eso el concepto “Pasión por el bocadillo” refleja no solo la centralidad material del bocadillo sino mucho mas. Expresa que Pans es tan sugestivo, flexible, ocurrente y actual como puede llegar a ser el bocadillo cuando se vive desde el ingenio y la apertura de mente propio de un “smart food” urbano. Esa idea valorizadora del bocadillo tiene ciertamente que vivirse en un entorno agradable y positivo pero sobre todo en un mundo de personas, de sensaciones y emociones humanas, universales y básicas que llegan al estomago y despiertan estados de animo comunicativos e integradores.
En definitiva…
La pasión por lo que hacemos y sabemos hacer debe ser el centro de una marca.

Nuestros productos no son objetos, sino compromisos, ambiciones, ideas, propuestas.

Y sobre todo tenemos que ser capaces de revisualizar nuestros productos.

En definitiva.

Enhorabuena a Pans & Co.

Unos mordiscos de pasión ,tarde o temprano, son fundamentales

¿Empiezan hoy Las marcas a suplantar viejas herramientas de integración social?

Semana Santa. Andalucía.
Viejas tradiciones atávicas que se transmutan con el tiempo a través de nuevos relatos o narrativas.
Las viejas esencias, los símbolos ancestrales, se renuevan en virtud a su valor como instrumentos de integración social.
Operan en el plano colectivo para dar respuesta a incógnitas y temores del ámbito mas intimo. Responden a preguntas permanentes y eternas. Pero trabajan también como elementos catárticos colectivos, capaces de no solo de ahuyentar incertidumbres, sino de hacernos sentir parte de algo más grande que nosotros mismos.
Pero la pregunta es si esos viejos elementos de integración social, hoy en muchos casos vacíos de simbología trascendente, podrán competir y convivir con nuevas estructuras y símbolos: el valor de representación arquetípico y simbólico de las marcas.Muchos de esos nuevos símbolos canalizan sentimientos colectivos de empatía y solidaridad.
Pero me pregunto, si esas nuevas estructuras simbólicas que pretenden aportar valores sociales y comunitarios para dar un valor adicional a sus propuestas “transaccionales” (los objetos y servicios que representan y valorizan) tendrán la capacidad de alcanzar niveles más íntimos y trascendentesPero más allá de las específicas creencias, lo cierto es que las incógnitas e incertidumbres trascendentes posiblemente no tengan lugar y espacio en ese nuevo sistema de símbolos.
Las marcas comerciales podrán recoger el halo de ancestrales arquetipos, es decir, participar de viejas emociones humanas. Pero lo cierto es que en si mismas no dan respuesta a nuestras intimas cuitas.
Lo único cierto es que las marcas evidencian también, aunque no respondan, sentimientos y aspiraciones colectivas. Se empapan de sentimientos profundos que de un modo u otro necesitamos canalizar.

Las marcas no serán quienes suplantan preguntas trascendentes ni lograrán articular mecanismos de integración social, si bien como decía participaran de emociones y simbologías que transformadas por la historia conviven en lo mas intimo de todos nosotros