7/18/2007

Insistiendo en la responsabilidad social: ideas clave, dudas algo incisivas…en definitiva quizás ¿irresponsables avisos a navegantes?

El encuentro de los planners con fuerte orientación hacia consumer goods y FMCG con el mundo de la responsabilidad social corporativa, puede resultar o un violento choque de trenes o un enamoramiento peligroso y envenenador.
El tema de la RSC tiende a mi juicio a pivotar sobre una vision muy corporate. No es malo, pero tampoco facilita el encuentro con la realidad de la gestión de marcas de consumo. Hay miedo porque en estas no se termina de saber donde acaban y empiezan las responsabilidades de distintas áreas funcionales.
En realidad lo cierto es que las marcas y las corporaciones viven en entornos públicos y su actividad económica global y transaccional especifica forma parte de un ecosistema de valores sociales compartidos. El consumo no es una realidad aislada.
Por otra parte tambien debemos acostumbrarnos a que nuestros commitments mas alla de las core competentes pueden tener valor diferenciador en unos casos y otros pueden dar lugar a esa sutil diferencia capaz de crear un corriente de empatía que origine preferencia.
Pero las cosas no están claras.
Comparto con vosotros algunas ideas y sobre todo algunos benchmarks. Ciertas ideas clave de este trabajo están inspiradas por Fernando Prado fundador del Reputation Institute en España, ámbito en el que es un maestro (aunque este hecho haya puesto en el refrigerador a un consumado estratega y experto en strategic insight, espero que solo por un tiempo).
Espero que os sea útil

3 comentarios:

Antonio Monerris dijo...

(Comentario Remitido via email por Natalia Arenzana)

Creo que en estos momentos nos estamos moviendo por terrenos pantanosos debido a la confusión imperante entre RSC, reputación corporativa, marca y posicionamiento, marketing social...
No cabe duda que la RSC está de moda, y todo el mundo quiere apuntarse a este carro dando asesoramiento, consultoría e incluso erigiéndose en experto, dada la elevada competencia existente en las áreas de comunicación por la proliferación de "expertos", "gurús" y "estrategas". En mi modesta opinión, la RSC no es un problema de comunicación sino algo mucho más amplio que afecta a la esfera de la estrategia corporativa y no simplemente la estrategia de comunicación, ya que hace referencia a un modelo de gestión empresarial que implica que determina la cultura corporativa y por tanto el comportamiento de la compañía en todos sus ámbitos de actuación y relación con sus stakeholders. Qué esto tiene necesariamente una repercusión en las marcas es innegable: tanto en la marca corporativa como en las marcas de los productos y servicios ofertados, y tanto más dependiendo del tipo de arquitectura por el que la compañía optase en su momento. Todo ello sobrepasa la labor del planner de agencia, que en el mejor de los casos considera en sus planteamientos un par de stakeholders... Mi miedo: que todo desemboque en propuestas de marketing social desintegradas y de cuestionable credibilidad, que finalmente perjudiquen a la reputación corporativa.

Natalia Arenzana Arias

Pau dijo...

Si la mona se viste de seda…
El discurso de grandes empresas sobre RSC suena, para cada vez más personas, a palabrería, a esfuerzo para caer bien .La falta de credibilidad creciente en mensajes publicitarios se agudiza en temas "serios": ética, valores…
¿Cómo puede creerse que Pepsi busca nuestra salud si lo más saludable es eliminar bebidas carbonatadas, y patatas fritas? Cuando la empresa se basa intrínsecamente en productos no saludables lo mas honesto es cerrar la empresa. O al menos, no pretender ostentar de otros valores que no sea la rentabilidad.

Antonio Monerris dijo...

No puedo estar de acuerdo contigo. En primer lugar estigmatizar a las industrias de consumo sería injusto, puesto que muchas otras realizan actividades en si mismas mas dañinas. Y por otro lado no creo en los discursos maximalistas que no conducen a cambios reales y efectivos. Nada me une a Pepsi, pero es injusto "satanizar" a una compañía que intenta acomodarse a las nuevas expectativas. No olvidemos que las marcas y sus productos existen porque existió una demanda, ni olvidemos que la libertad comercial es tambien una libertad fundamental. No puedo apoyar tu comentario (de hecho he de combatirlo) porque significa una actitud intransigente y un tanto inquisitorial. Prefiero valorar e impulsar una relación mas consciente y comprometida on el consumidor, sin olvidar que consumir es parte de mi libertad aunque mi libertad tenga forma de grasas saturadas y azucares