Tenemos la obligación de reinventar el modo de utilizar la publicidad y el concepto mismo de publicidad. La obligación está doblemente motivada; por una parte la audiencia banaliza cada vez más la publicidad y pierde su capacidad de quedarse fascinada y persuadida. Paralelamente somos cada vez más los llamados a disfrutar del pastel de la atención de las audiencias. Algo hay que hacer. Es justo.
Pero deberíamos hacerlo desde elementos que de alguna forma se constituyen en parte esencial de nuestras marcas o bien desde enfoques que aportan contenidos, rasgos o atributos que van a ser críticos para las marcas.
El evento es anecdótico si no trabaja para potenciar o corregir percepciones. Y la invención o el hallazgo es significativa y relevante no porque haya fomentado tantas descargas, sino porque ha alimentado o construido tales o cuales percepciones que sustenten la generación de actitudes relevantes y criticas.
Creo que tenemos que fascinar y creo que la fantasía que nos aleja de lo cotidiano y despierta nuestra capacidad de quedarnos sorprendidos y casi viviendo una ensoñación es una poderosa arma.
Pero ese instante onírico tendrá pleno sentido si realimenta valores aparentemente muy básicos, pero precisamente importantes y universales. Convertirse en un brebaje mágico de la felicidad no es tarea de este año, sino una prolongada búsqueda.
Por otra parte, creo que dotarse de un look & feel internacional y aderezarse a uno mismo con una pizca de inteligencia e ironía es interesante cuando has sido carne de estereotipos navideños y cuando has sufrido una detestable campaña de caza y captura por parte de intolerantes. Parece necesario reconectar con consumidores que aprecian esa pizca de inteligencia y que necesitamos convencer de que no somos un tópico embotellado.
Soy incapaz de juzgar sin referentes, sin conocer el marco de decisión que sustenta haber escogido esta o aquella ruta. Y tampoco puedo prever cual será la reacción tanto de las audiencias genéricas como de las audiencias especificas. Además he aprendido que los resultados a corto no siempre son el único criterio, aunque si el más socorrido.
Dicho esto sin que lo sepas ya me he puesto en faena, aunque no la haya rematado.
La fantasía onírica de Coca-Cola y la Clave Reserva de Freixenet han logrado despertarnos del sopor navideño. Han abierto una relación participativa y establecido puentes entre canales de comunicación. Han hecho de la ficción parte de la marca. Han hecho a las marcas parte de conversaciones entorno al evento navideño. Han colocado a sus marcas en el plano de actualidad por lo menos entre “influentials” sociales aficionados a las novelties.
Ahora toca hacer un amago y devolverle la pelota al lector:
¿Cuál de las dos estrategias alimenta un valor recurrente y central? ¿Cuál de las dos utiliza arquetipos infalibles? ¿Cuál de las dos se siente y es capaz de hablarnos desde la intuición? ¿Cuál de las dos es significativa indistintamente en cualquiera de sus soportes? ¿Cuál de las dos permite distintos tipos o niveles de involucración?
Yo lo tengo claro. Por una vez y sin que sirva de precedente.
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