Estrategia en tiempos de caos

Asumir que nos enfrentarnos a entornos marcados por el caos y en los que no es posible hallar directrices y vectores que de forma certera nos describan el entorno, posiblemente sería un ejercicio de sentido común. Debemos asumir que la pretensión de controlar, de definir, de sujetar y en sumo de dominar el entorno que conocemos y vivimos es muchas veces un esfuerzo inútil. Y lo es porque la tecnología y el cambio social han dado lugar a entornos en donde aparecen inesperados actores, contextos donde definimos modelos competitivos que no son sino una suposición casi metodológica para simplificar nuestra realidad. Aceptemos la complejidad como parte de nuestra realidad. Asumamos que en gran medida no dispondremos de un control absoluto, que nos faltaran criterios inteligibles y definitivos.
Todo cambia, todo fluye. Posiblemente hasta podemos inventarnos esos contextos y escribir el dominio de nuestra estrategia en términos que no son los habituales.
Tal es el grado de complejidad que en gran medida la estrategia es estrategia cognitiva. Basada en definir los términos y en gestionar lo que sabemos para qué significativamente dirija nuestro foco. Será que el modo en el que pienso el problema es en sí mismo la primera estrategia para abordar el problema.
El caos no es una noción valorativa. El caos el resultado de una infinidad de posibilidades y combinaciones. El caos para nosotros es posiblemente la asunción de que existen varios caminos. Y es que nada es top-to-down y nada está plenamente marcado.
Estas nociones son ciertamente teóricas, pero en un entorno desintermediatizado, donde existe cada vez mas segmentaciones y sub-categorías, me parece que las explicaciones mas o menos estandarizadas o previsibles solo explican casos en los que en realidad no hay ni transparencia ni efectiva competitividad.
Esta vivencia caótica es también una clara llamada a abrirnos a modelos alternativos. Una llamada a una nueva combinatoria para atrevernos a hacer crujir las opciones con combinaciones y tesis que aun forzadas nos abren los ojos de la inteligencia

Oda a los 38.844 fans del anuncio de Gas Natural

¿De dónde salen y de que sirven? La verdad es que para el negocio son una minucia o casi una anécdota. Y sin embargo existen.
¿Serán fruto de una operación orquestada? O tan solo resultado de la contagiosa hilaridad que provoca la campaña invernal de Gas Natural.
Están ahí. Significaran algo.
Soy un marciano en estos tiempos de socio-media. Tengo la sensación de vivir en un parvulario de niñatos internautas que hacen de cualquier gracia razón y objeto de la comunicación boca-a-boca. La anécdota graciosilla y pegadiza que encandila a post-adolescentes impera y campea aquí y allá. Son los tiempos ¿o es que yo soy un muermo?
Pero lo que merece ser recordado es que este espontaneo (¿?) movimiento de apoyo y seguimiento a la campaña de Gas Natural es un termómetro (y no es un ocurrencia afortunada) del stickyness de una campaña que genera empatía.
Al repasar de forma apresurada los comentarios que justifica que 38.844 personas se declaren fans de los spots de la campaña de invierno de Gas Natural aparece la simpatía del antihéroe, como una especie de personaje que refleja nuestras miserias matutino-invernales, un contra-tipo que no pierde la flema y ayuda a recordar con sorna todas esas veces en las que al salir de la cama se nos helaban las meninges y que la ducharnos descubríamos la gélida verdad de nuestra miseria mañanera.
En fin que los “anuncios” esa realidad a la que le hemos perdido afortunadamente el respeto son “juguetes” más cercanos al chascarrillo y al chiste popular. Son estos tiempos y estas gentes. Y así hemos de trabajar. Pero en el fondo de mi corazón clama una vocecilla airada: ¿Y de verdad pasa lo que tiene que pasar?

Obsesión por la cobertura, el sino de las categorías pequeñas : El caso de la alimentación saludable especializada

Algunas categorías pequeñas y muy especializadas se ven sometidas a la presión de marcas generalistas que adquieren propuestas que restan valor. En la alimentación ocurre con la salud, pero también en categorías deportivas o de actividad. Cuando un valor que en el pasado fue emergente adquiere el carácter de masivo, aquellas marcas que se definieron como defensoras de las esencias corren el riesgo de quedarse aisladas y encerradas en sí mismas.

La tendencia es a reivindicar el carácter especialista, afirmando su carácter claramente comprometido con los “juramentos” más radicales de las categorías. En consecuencia la tendencia o la consecuencia son a encerrarse en un jugoso grupo de heavy users. Los mensajes son más específicos pero hay un alejamiento del consumidor más mainstreamer. ¿Cuál es la consecuencia? En pocas palabras surge el deseo de desembarazarse de ataduras, de extender el alcance de nuestra marca, eso sin renunciar a su esencia más indeleble.

Pero como la marca tiene un alcance pequeño y su discurso no puede ser universal, surge el deseo y a la vez el temor relacionado con la cobertura.
Pero no se trata de llegar a más gente: de lo que se trata es de llegar de forma significativa a consumidores que en realidad sostienen y dan sentido a la categoría buscando oportunidades para contactar de forma secundaria con otros consumidores que “visitan” de forma irregular la categoría y que en algún momento o la abandonaran/comoditizaran o bien se convertirán en nuevos y leales adoradores.
Para muestra un ejemplo.
¿Cuáles son los retos de las categorías altamente especializada? ¿Cómo hemos de repensarlas? Un buen ejemplo son aquellas marcas definidas por su compromiso especialista con lo dietético y con propuestas de vida saludable con productos concebidos desde la aportación o la sustitución
Visiones y perspectivas
- El concepto dietético y saludable se está universalizando en la alimentación y el territorio saludable ya no es patrimonio de especialistas
- Un espacio definido en el punto de venta o en canales de distribución es a la vez un bastión pero una limitación
- La dialéctica entre producto especifico y de beneficio definido y gama extensa de productos y soluciones lastra las decisiones
- Targeting strategy es clave: una base de consumidores relativamente pequeña en términos de heavy users con altas duplicidades y frecuencias y consumidores esporádicos que se relacionan con productos específicos en momentos específicos
- Construir un concepto extenso de marca es un deseo para que el que no existen recursos ni timming, estamos condicionados por un agenda a corto plazo

Las marcas especialistas necesitan de llenarse de contenido. La tentación de adquirir más perfil de especialista técnico y sofisticado se contrarresta con el temor a quedar como marcas “niche”

- No se disponen de los volúmenes a corto plazo ni de la diferenciación objetiva que permita plantar cara a generalistas que ha hecho de la salud su foco de marca y comprometen ingentes recurso en este ámbito
- Las marcas especialistas desarrollan estrategias de comunicación en ocasiones de muy bajo perfil y todavía condicionadas por visiones tradicionales de la comunicación. La dialéctica “televisión sí o no” no se ha sustituido por otras iniciativas y puntos de vista que re-evalúen la comunicación en términos más afines al core target y a la potencial socio-influencia sobre éste.

¿Y cuáles son las posibles alternativas? Tres nociones básicas
Cambiar nuestra perspectiva…

-Ya no gestionamos productos o necesidades sino relaciones, adquiriendo mayores competencias para contactar y retener la atención y predisposición de consumidores que quieren y piden más en el cuidado del cuerpo y de su salud
- Construir un concepto holístico de proposición de marca sugestivo y mas diferencial , elaborado desde el consumidor más exigente y no hacia este.

- La marca tiene que ser una comunidad de proposito

-Gestionar la comunicación de un modo mas afín a las características del core target, entendiéndola como espacios de dialogo y participación en los que el consumidor y la marca tienen sus espacios de encuentro y diferenciación
-Desarrollar una aproximación mas neutral y menos fragmentareizada de la comunicación y de la gestión de marca: asumir nuevos paradigmas y nuevas habilidades y convertirlos en ventajas estratégicas (re-evaluar internet, relaciones públicas o “experiencias sociales”)

Nadar contra corriente: el valor de los mercados pequeños

Vivimos tiempos en los que todavía dominan formas de taylorismo. Nada pequeño tiene sentido porque estamos dominados por un deseo de masificación y optimización de todos los procesos. Las inteligencias gestoras rechazan todo aquello que huela a minúsculo o solo incipiente. Para ellos se trata de fenómenos demasiado arriesgados, promesas inseguras. Y son las mismas mentes que nos demandan innovación y cambio. Pero el cambio nunca es certidumbre. Vivimos así también tiempos de una imposible síntesis entre la demanda de transformación y la fobia al riesgo, paradoja que hace que el cambio y la innovación sean en ocasiones resultado de impredecibles conflictos y tiras y aflojas.
Y frente a esta realidad asomamos la nariz a los pequeños mercados desarrollados y “afluentes” y nos sorprende la innovadora presencia de productos y servicios. Parece como si en esos pequeños laboratorios o naciones-mercado sucedieran cosas con más rapidez. Como si todo estuviera por escribir y se atrevieran a escribirlo de manera innovadora y transformadora.
¿Por qué nos sorprenden mercados como los Países Nórdicos, Israel, Portugal, Holanda, Suiza o Bélgica? En ocasiones nos sorprende la vitalidad de sus sociedades o la complejidad de estas como consecuencia de su avance socio-económico. Nos sorprende su estructura social que integra múltiples influencias como si de un crisol se tratara. Nos sorprende la rapidez en la adopción de cambios sociales y pautas aun cuando conserven realidades muy atávicas y tradicionales.
De alguna manera en términos de cambio e innovación “small is beautiful”. Esos mercados pequeños en volumen generan quizás menos barreras, porque para sobrevivir sus sociedades están objetivamente más abiertas. Sus canales de distribución quizás están todavía más abiertos a obtener valor no desde la masificación, sino desde la diferenciación que productos y servicios brindan.
Es cierto que muchas veces algunos pequeños mercados sirven como bancos de pruebas o área test para lagunas multinacionales que entienden que con un bajo coste pueden experimentar con productos o iniciativas. Este es un factor que en si mismo no descalifica el hecho de que los pequeños mercados sean semilleros de innovación y transformación. De hecho justifica de facto el hecho que bajas barreras y menor riesgo son posibles explicaciones al espíritu explorador que se da en este mercado. Parece como si su pequeña dimensión hiciera más asequible lanzarse a la experimentación que pasarse años debatiendo sobre la base de inferencias y análisis que nunca otorgan plena fiabilidad. Nada más fiable que el propio mercado.
Sin embargo me resiste a no otorgar a factores estructurales con mucha más sustancia la posible explicación a esta innovación en lo pequeño.
Es posible que los mercados pequeños estén integrados en sociedades que por su reducido tamaño no tienen una actitud cerrada o que se ven fácilmente influidos por otras sociedades de mayor dimensión. Lo pequeño es vulnerable pero su fortaleza esta en aceptar e integrar la influencia sin que en esta aceptación haya una negación.
Los mercados pequeños, de hecho los consumidores de los mercados pequeños necesitan asegurarse que no son regresivos y faltos de decisión y diferenciación, probar o experimentar es en ocasiones más una postura defensiva que una negación.
Ya he dicho antes que las sociedades pequeñas quizás generen menores costes de difusión. Pero no solo por el coste objetivo de los medios sino por la propia capacidad de generar influencias y corrientes internas de opinión. Son sociedades con más rico capital social, por su trayectoria pero también por la dimensión que facilita la influencia y el intercambio.
Nadar contra corriente significa afirmar que en unidades de convivencia y mercado más pequeñas hay más dinamismo y capacidad de desarrollo. Que esas sociedades son hoy ejemplo de transformación y de síntesis.
Prestemos oídos a los países pequeños y dejemos encerradas nuestras pasadas pasiones por sociedades o proyectos que hacen de la normalización y la comoditización un falso espejismo de eficiencia.
Viva lo pequeño, porque en lo pequeño está lo diferente