1/08/2009

Bienvenido al Semantic Marketing

Ahí va esa. En tiempos de albores de la Web semántica o 3.0 alguien que no fuera un tecnólogo tenía que asomar la nariz al espacio de los significados. No es nada nuevo para muchos. Ya he escrito, poco eso sí, acerca de los “Meaning Makers” que son herederos de los Mirror Makers que nos fascinaron un día.
Mañana la web será un espacio en el que circulan, se intercambian y se crean significados. La búsqueda madre de todo el negocio dependerá no de algoritmos más o menos afortunados sino de asociaciones semánticas. La búsqueda dejare de ser afortunada para ser más inteligente, mas guiada por el significado que por el significante. Será un gran día. Pero entonces la red será tan o más grande que hoy pero tal vez menos estúpida. Las maquinas que nos ayudan a deambular por este entorno infinito nos ayudaran a encontrar significados. Buscaremos no palabras sino significados y daremos con ello aun cuando se oculten.
Para mi será el fin de la imagen y el imperio del significado. Para los tecnólogos, los que quieren que las maquinas entienden y casi piensan porque son más capaces de dar y entender significados, para ellos será una cuestión mecánica. Pero para otros será un cambio basado en asumir que no solo gestionamos percepciones sino significados.
Las marcas son algo siempre en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin que sean algo sustantivo en mi vida. Por eso vincularnos a los significados que se intercambian en las conversaciones da sustancia a las marcas. Es posible que los mercados sean conversaciones pero las marcas deberían ser significados que interactúan y son materia de esas conversaciones.
El marketing semántico desde un punto de vista operativo seria la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de dialogo entorno a significados que son relevantes para la marca. Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esta marca y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vincula a esos significados que son críticos para la marca.
La gestión del significado tiene un plano más intangible y abstracto, próximo a lo que dimos en llamar imagen de marca, que era una expresión pasiva. Brand meaning lo será todo porque recoge la estrategia que vamos a seguir en términos taxonómicos, es decir, las palabras que se congregan en torno a la marca y la iluminan de significado.