brand affinity programs: oportunidades para las "media brands" (un proyecto-escenario piloto)

Una ambición ...

Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .

Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"

... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas

ESCENARIO PILOTO

Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos

- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....

marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB

... Un circulo de iniciativas y experiencias ...
Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad

Pilares del proyecto
Una plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo

¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"

Branding de papel II : "newspaper branding" de la prensa regional (retos y oportunidades)

Gestión de Marcas en el mercado de la prensa

La valoración, la fidelidad y la identificación de las cabeceras de prensa entendidas como marca, es una tendencia creciente de la prensa internacional

-La prensa de calidad debe hacer patente su valor de marca como distintivo diferenciador
-Las tácticas promociónales proporcionan lectores a corto, pero , solo la calidad de producto y la identificación con la cabecera/marca proporciona una relación mas duradera y de mas valor

2 tendencias clave
Newspaper Branding
Fortalecer el valor de marca
Marketing editorial
Concebir y orientar el producto hacia el lector/consumidor, hacer del producto editorial la primera arma competitiva. Comunicar mas exactamente


¿por qué los no-lectores de la cabecera lider valoran y reconocen la cabecera como marca de calidad, atribuyendo rasgos de imagen consistentemente?

Las cabeceras de prensa están empezando a ser percibidas como marcas cuyo valor intangible hay que proteger ...

... Estas percepciones de marca normalmente están muy arraigadas
¿qué exige controlar y proteger la marca?
Mayor conocimiento e información del consumidor
Demanda nuevos modelos y estructuras , a veces con dificultades de implantación
Requiero un visión multidisciplinar para que la estrategia de marca sea consistente por universo amplio y diversificado

La gestión de marca es multifoco ...
-En la concepción de contenidos y planteamiento en pagina.
-En el modo en que el periódico habla de si mismo
-En las iniciativas y actos que organiza
-En las promociones e incentivos
... Y también en la publicidad
La marca es percepción global que conforman todas las acciones a través de las que el consumidor puede recoger contenidos que definan su valoración y opinión hacia la marca ...


... La publicidad es importante , pero no es la única ni la mas importante actividad que construye la percepción de marca ...
La percepción de marca no es un posicionamiento ideológico ...
la ideología no es la única variable de posicionamiento
las percepciones del consumidor no son monodimensionales y por lo tanto no pueden estar exclusivamente condicionadas por el posicionamiento ideológico
Mientras la prensa regional o periférica construye su posicionamiento con gran transversalidad , la prensa de Madrid tiende a valorarse con criterios marcadamente ideológicos, fuertemente dependientes de la agenda política
Sin embargo no son mayoría los lectores que de forma plena y absoluta se decantan por un posicionamiento ideológico como razón de adopción mas importante

Si el posicionamiento ideológico fuera lo única importante ...
Periódicos como El País, Le monde o the Times no serian tan valorados a nivel de marca por no lectores aun cuando estos manifiesten desacuerdo hacia la identidad ideológica de tales periódicos
Los grandes periódicos regionales La Vanguardia o El Correo no lograrían una base tan diversificada de lectores
Nuevos modelos de branding contribuyen a integrar grupos de lectores o ofrecer nuevos vínculos con consumidores / lectores


Secciones no tradicionales cobran peso por que determinan la capacidad de conexión con los estilos de vida del lector y la capacidad de configurar e influir sobre estos estilos de vida
Mi periódico define mis estilos de vida a través de contenidos (los conforma con la información) pero también expresa a través de la percepción de marca como seré valorado y con que imagen voy a ser identificado.

Secciones ligadas a estilos de vida o servicios que definen mis estilos de vida superan la apatía de ciertos lectores ajenos a las secciones tradicionales. La cultura , el ocio, las informaciones de servicios ayudan a ofrecer otras experiencias de lectura mas allá de la contienda política o los grandes temas

La importancia de la marca hoy

La identidad y contenido de marca no puede estar definida por la inercia, la presión competitiva o los condicionantes a corto. Las circunstancias o identificaciones no conscientemente construidas no pueden ser las fuerzas que de forma a la percepción de marca
... Sin embargo la marca esta sometida a una dinámica de relación con las expectativas sociales y culturales del lector, a los cambios de otros periódicos y de otros medios, y sobre todo dependiente del conjunto de acciones

la percepción de marca fluye, cambia y se transforma constantemente

la marca no puede ser un ejercicio teórico ajeno al background de percepciones anteriores. Todo ejercicio de gestión de marca parece un ejercicio de optimización y reorientación de percepciones previas y profundas. Partimos y construimos de una realidad que no siempre es necesario cambiar, en ocasiones basta potenciarla u orientarla ...

Necesidades de información
No es posible una estrategia de marca sin herramientas de seguimiento que permitan tomar decisiones consistentes en el tiempo.
Además es necesario clasificar e identificar a los lectores en segmentos o grupos que específicamente crucen estilos de vida y hábitos de lectura
La prensa necesita"branding de consumo" ... pero con significativas peculiaridades

La rapidez en la transformación
La fuerte implicación que en determinados momentos puede generar
La complejidad del producto :su riqueza de contenidos y la diferente relación que pueden tener distintos consumidores
El impacto del marketing editorial
Marketing editorial
Dar relevancia y exposición a los contendidos hoy es critico, para renovar el interés del lector y reclutar o fidelizar
Significa desarrollo de estrategias de contenidos mas enfocadas al consumidor
Respuestas a necesidades de contenidos definidas desde el lector
Mayor atención a la comunicación y notoriedad de los contenidos
Capacidad de dialogar con el lector mas allá del "hecho noticia"
Mejora en la comunicación de contenidos
Mejor puesta en pagina, pero también mejor comunicación y atractivo hacia esos contenidos
Mayor capacidad para hablar de si mismos y de los contenidos tanto dentro del periódico como fuera de él
Visión multidisciplinar
La gestión e la marca y el apoyo al marketing de contenidos editoriales exigen un tratamiento multilateral y multidisciplinar. La capacidad de hablar de los contenidos propios o de generar comunicación publicitaria auto-promocional son capítulos importantes pero también lo son ...
- la política de eventos, mecenazgo y responsabilidad social corporativa
-Actividades de relación con grupos de lectores
-Nuevas tecnologías e interactividad
-Colaboración corporativa y comarketing
-Desarrollo y optimización de producto

Oportunidades de las grandes cabeceras regionales
Una clave ...
La dialéctica entre lo universal y lo particular
Un doble frente de competencia :
Prensa "nacional" o de Madrid
Prensa local o provincial
"Singularidad" del mercado regional


Estas cabeceras son el único referente o potencial referente de "quality paper" en área capaz de ocupar una posición dominante en su mercado, generando cuota tanto frente a la prensa local como a la prensa de Madrid

Una necesidad ...
La necesidad de conciliar una perspectiva informativa mas global y universal como periódico regional de calidad, mientras compite en el ámbito de la proximidad informativa que demanda un lector con intereses fuertemente locales
Amenazas
Necesidad de dar respuesta a las amenazas de la "prensa de Madrid" que como área de expansión busca hacerse con cuota en los mercados regionales, mientras trata de ostentar el posicionamiento de prensa de calidad para un lector mas selectivo y con mas perspectivas, que busca adoptar permanentemente o esporádicamente (fines de semana)


Un esfuerzo ...
Conciliar lo universal y lo local
Unir calidad y proximidad
Satisfacer a lectores mas exigentes, pero que quieren arraigo y cercanía
El valor de la cercanía ...
La prensa de Madrid necesita incorporar contenidos que le presten la proximidad de que carece,
Necesita obtener mas cercanía tanto en su mercado principal como en los mercados "periféricos" ...
Sin embargo la gran prensa regional tiene la habilidad de sumar contenidos mas amplios, unida a la complicidad que supone el contacto con historias mas próximas y calidas
La dialéctica "calidad" y proximidad es un dialéctica obsoleta ...
La vocación de los grandes diarios regionales ...
Unir las características de un Quality paper (calidad de los contenidos y las presentación) uniendo a la cercanía y espontaneidad de un periódico de proximidad

Un posicionamiento
Quality Proximity Paper
Universalidad y arraigo

Una dinámica mixta que responde a los diarios metropolitanos y se desmarca de los diarios locales con menos ambición y vocación de amplitud y calidad de contenido

Transversalidad de la prensa regional
Mayor capacidad de conexión y cercanía con proyectos comunitarios, capacidad para ser portavoz de proyectos que superan los posicionamientos políticos. La afinidad afectiva y la cercanía a los grandes ejes de consenso


Quality Proximity Paper
Define un punto de vista que entiende que la visión y la cercanía no son opuestas, sino que pueden ser conciliables.
Universalidad y cercanía que no son una imposición resultado de competir con la prensa de Madrid y con las cabeceras locales, sino una opción que responde a las demandas de un lector moderno para alcanzar la transversalidad que facilita la penetración


-Porque sabe combinar lo universal y lo particular con un fuerte compromiso con la calidad y la sociedad a la que se debe.
-Una voz con prestigio pero cercana
-Comprometida e independiente
-De hoy pero sin perder su arraigo


La capacidad de ser “periódico de referencia” nace de potencial identificación con la dualidad universal – particular que el lector trata de resolver. Es decir, de una propuesta que satisface la demanda de síntesis entre necesidades aparentemente opuestas

"Socio-salud" El poder de decir “nosotros” : la salud como plataforma de redes sociales (primeras reflexiones)

©AnnuskA Hjärta http://flickr.com/photos/annatheodora/archives/

En las sociedades abiertas y desarrolladas, la SALUD es cada vez una realidad
multidimensional, consensual y sistémica La salud es a la vez un vínculo y un bien que genera espacios de encuentro y desencuentro . Dominar o gestionar actores o sujetos aislados de este escenario no es suficiente.Debemos asumir que en torno a la salud se crean sistemas de interrelación, intercambio y cooperación

¿Cómo llamamos a esta nueva perspectiva?
SOCIO-HEALTH
Es la intervención, gestión y en su caso desarrollo de plataformas y flujos de interacción
entre agentes y actores implicados en la salud, a través de la comprensión y efectiva interacción con estructuras ya existentes o creadas ex-novo . ¿Para qué? para vehicular iniciativas corporativas y de marca

SOCIO-HEALTH implica
encontrar Social-INSIGHTS
y gestionar Social-PLATFORMS

Social-INSIGHTS

Sensibilidad y dominio de cambios en patrones sociales que INFLUYEN en los modelos y valores dominantes en la interacción entre agentes y actores vinculados a la salud

Social-PLATFORMS MANAGEMENT
Habilidad para interactuar con plataformas existentes
o tener la capacidad de construir otras nuevas

SOCIO-HEALTH Approach
Creencias básicas:
La salud conforma modelos de interconexión . La salud es una experiencia social que construye lazos y vínculos para dar forma cooperativa e interactiva, gestionar intereses, focos y prioridades.
Estos modelos relacionales están en la capacidad de interacción e influencia de los sujetos y en recíprocas o consecutivas expectativas .
Corporaciones, marcas y agentes transaccionales pueden y van a necesitar desarrollar habilidades:
- La capacidad de “conectar” y asociar con comunidades de interacción social asociadas a patologías específicas capaces de congregar sistemas de relación social
- La capacidad de crear estructuras de relación e interacción que integran de forma cooperativa a distintos agentes interesados en la salud y que encuentran a la corporación o marca como base o encuentro y optimización de intercambio.
Mientras el consumer marketing está cerrando brand
communities con menor o mayor éxito, la “gestión social de salud” desarrolla e implanta
“comunidades terapéuticas” y “Health communities” que interactúan y conectan ya a profesionales, pacientes, “regulatory authorities”, medios y “social interest groups”
las marcas deben desarrollar capacidades y recursos en la interacción con Health Communities emergentes, así como ser capaces de crear social-PLATFORMS para sus marcas o áreas de oportunidad

SOCIO-HEALTH MANAGEMENT:
ejemplos y oportunidades

SOCIO-INSIGHT:
Proceso y oportunidades del proceso de feminización de la base social de profesionales de la medicina

SOCIO-PLATFORM MANAGEMENT :
Therapeutical communities:
¿Qué son? ¿Cómo funcionan? ¿Cómo se crean?

back to the basics : de lo que no hay que hacerle a una marca ...

No lo escribo yo, lo dice otro. Pero lo hace bien, con sentido común
http://pacobarranco.blogspot.com/2006/11/quieres-destrozar-tu-marca.html
lee y disfruta

¿Para qué sirve un planner? ... mas para pensar sobre como pensamos

La fuerza y la miseria de un planner está en que es capaz de proponer puntos de vista desde la entraña del problema.
Hoy (también) discutía las causas que sustanciaban el rechazo de un amplio número de consumidores hacia un producto. La investigación (incisiva y valiente) venía a exponer que el problema no estaba en las aparentes argumentaciones de índole organoléptico o sensorial, sino en la falta o “vacío cognitivo” del consumidor que era incapaz de dar sentido y “misión” a ese producto y acudía a lo singular y desconocido de su sabor, cuando en otras categorías próximas estaba dispuesto a aceptar experiencias similares.

© antonio_monerris http://flickr.com/photos/amonerris/
Necesitamos leer en más profundidad y sobre todo sustraernos de las lecturas estereotipadas y simplificadoras que no llegas a leer correctamente al consumidor.

Hace poco Russell Davies hablaba del overthinking (http://russelldavies.typepad.com/planning/2006/11/in_praise_of_ov.html#comments ) es decir, hablaba de esa acusación también estereotipada hacia los planners en el sentido que damos demasiadas vueltas a los problemas.
Hoy me daba cuenta que sin la valentía de asumir e incorporar una visión mas “incisiva” y matizada acerca de cómo los consumidores “piensan los productos” acudimos a planteamientos reduccionistas y simplificados, que ofrecen soluciones tan idénticas como erróneas a problemas distintos.

Pensar sobre el pensar : viejas formulas no dan nuevas soluciones

Hoy mantenía una casi virulenta discusión con una colega acerca de un concepto o eje de comunicación.
A parte del juicio especifico y de la bondad de la idea o propuesta, lo fundamental a reflexionar, aquello que de forma más genérica puede tener valor, se refería a un problema consustancial al ejercicio de la planificación:
- al juzgar aplicamos en ocasiones modelos reticentes que como rémoras acompañan nuestros juicios. No pensamos el problema sino que determinadas perspectivas y usos nos hacen pensar el problema en términos específicos. Viene esto a cuento porque al juzgar muchos reproducen modelos y pautas, en lugar de asumir y redefinir su manera de pensar el problema.
Por eso quizás antes que encontrar la solución deberíamos reflexionar sobre nuestra manera de abordar el problema. Deberíamos reflexionar sobre los puntos de partida que condicionan nuestro modo de atacar el problema. En definitiva repensar como pensamos el problema.

Sobre este asunto leía hoy los comentarios de Patt Fallon en su libro “Juicing the Orange” en referencia al concurso para la cuenta Citibank. Fallon expone que para hallar la “propietary emotion” los planners de la agencia asumieron una nueva perspectiva en la que lo importante no era la relación banco-consumidor, sino el significado y relación que hacia el dinero y la riqueza el consumidor tenia, y cual era el papel del banco en esa relación o concepto. A partir de esta perspectiva se construye un discurso que conduce al concepto “living richly” que expresa y asume las prioridades de un amplio segmento de usuarios de servicios bancarios.
Quiero exponer aquí que lo importante no es el contenido del ejemplo, sino su “ejemplaridad”.
No podemos ser esclavos de apriorismos, de métodos o de esquemas. Debemos asumir que si trabajamos con un esquema conceptual, debemos ser capaces de cuestionarnos si es pertinente o no.
Por eso propuse hace unos meses presentabe y exponia la herramienta del Strategic Compass™, como una disciplina que quería discutir cual era el ámbito del problema (http://strat-comm.blogspot.com/2006/07/strategic-compass.html // http://strat-comm.blogspot.com/2006/07/strategic-compass-mas-acerca-de-las.html)
Hay que sacar los asuntos de sus casillas, de sus categorías predeterminadas.
Desgraciadamente nos “apalancamos” en esquemas y experiencias y no somos capaces de sustraernos de nuestro “pensar sobre el pensar”. Este problema se ve subrayado por las altas barreras asociativas que muchos problemas tienen en su modo de pensar y por la profunda inseguridad del que se aferra, entre la cobardía y la petulancia, a pasados éxitos y viejas certidumbres.
En fin que como veis he discutido a fondo, a pie de escalerilla, sin demasiada esperanza de ser comprendido, pero al fin y al cabo convencido que el principio de la solución esta en el modo de pensar el problema.

¿Qué es eso de Conceptos Clave (búsquedas frecuentes en 100 palabras)?

Muchas visitas provenientes de buscadores necesitan o exponen preguntas que solo de forma fragmentaria o incidental aparecen en los post. De forma que para ser honesto y cabal he considerado interesante añadir una especie de Diccio-Blog con cuyos términos podéis enlazar desde esta pagina, la intención es sencilla y espero que suficiente : definir en no mas de 100 palabras términos o expresiones clave entresacadas desde las búsquedas mas frecuentes desde las que muchas visitas acceden a este blog. Naturalmente vuestros comentarios y puntualizaciones serán siempre bienvenidos. Espero que pueda ser de utilidad.
http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com/

Las ideas no son eternas, pero si son buenas tampoco deberían ser efímeras ("Destrucción creativa" en el ámbito de la comunicación)

Todo pasa, todo muere. Es cierto, aun la idea mas genuina y bien “mal intencionada”. Esas ideas de comunicación que ofrecen, a veces desde la paradoja, una súbita respuesta, un cambio.
Incluso esas ideas, caminos… estrategias sin rubor alguno, descubiertas y alumbradas tras un largo proceso, que incluye en la mayor parte de las ocasiones un esfuerzo por reducir lo complejo a sencillo o encontrar lo complejo en lo aburridamente sencillo. Incluso esas, mueren tarde o temprano.
Mueren por que cambia el entorno o los concurrentes. Mueren porque ya no cumplen su cometido. Y casi siempre mueren porque dejan de ejercer ese poder de sorpresa y llamada, o bien porque aquel “cambio cognitivo” que produjeron o porque han dejado de alumbrar nuevos juicios de valor, o ha sido incapaces de despertar nuevas respuestas emocionales.

©antonio_monerris

Por todas esas razones es bueno que las ideas mueran. Pero no por otras mucho menos sustanciales.
Las ideas no mueren si cambiamos sus formas. De hecho las ideas no son el modo de expresarlas, sino la intención que las alumbra. Muchas ideas podrían sobrevivir al modo de hacerlas llegar a sus audiencias.
Sin embargo muchas ideas sufren nuestra particular forma de “destrucción creativa” como resultado de una necesidad de estimular audiencias y mercados de forma acelerada y hasta descerebrada. Muchas ideas mueren antes de tiempo, victimas de la impaciencia o de la miopía. Muchas ideas mueren también porque no distinguimos forma de fondo. Y otras muchas se apagan ante la necesidad ansiosa de novedad, fruto del rápido hastió de sus dueños.
La idea es una intención, una estratagema, un hallazgo, y contra más fútil y superficial sea, mas efímero debe ser. Sin embargo algunos sino muchas ideas necesitan de su recorrido, de su tiempo. Algunas ideas adquieren su dimensión más plena con una significativa exposición. Algunas ideas necesitan llamar con insistencia a la puerta de un consumidor “narcotizado” por la intrascendencia y baja implicación percibida de la categoría y requieren de una presencia casi omnisciente para que rindan su fruto.
La destrucción creativa no es una condición necesaria en o para todas las categorías. La obsolescencia de las ideas parece hoy más acelerada ante la avalancha de estímulos. Pero hoy no es menos valioso construir valoraciones y dar sentido a las percepciones del consumidor. El estimulo no es en si misma una finalidad, sino una estratagema para superar los umbrales de atención o para re-orientar juicios y valoraciones. En definitiva las ideas no debería morir artificialmente, a manos de la impaciencia, sin que las dejemos cumplir, en la parte que puedan, la tarea para la que fueron concebidas.
… eso si nacieron para cumplir alguna tarea, y si la que cumplen en verdad es la necesaria. Pero esa es otra cuestión

Branding de papel ... disquisiciones sobre el papel de la prensa en el proceso de construcción de estilos de vida como oportunidad de Brand Strategy

Desde el punto de vista del consumidor ...
¿qué busco en la prensa en el actual entorno de medios?
¿cómo ha cambiado mi relación con el periódico?
¿qué define hoy la experiencia?
¿estamos lejos de de un periódico de amplio predicamento ideológico, social y actitudinalmente más transversal?
En un entorno en el que los medios electrónicos son el driver dominante ¿qué espera el lector de prensa? ¿qué echa de menos en los medios electrónicos?
La oportunidad de la marca está en una mejor identificación con insights del lector contemporáneo de prensa

© ERIO / KHUSEL http://www.flickr.com/photos/erio/

Por eso tan importante como encontrar y redefinir una esencia duradera de marca es hacerlo desde la pertinencia para nuevas necesidades y demandas, nuevos insights que significan motivaciones latentes que no pueden satisfacer otros medios sea en el ámbito funcional (informativo) como emocional (extra-informativo)

Debriamos poder evolucionar hacia un posicionamiento más comprometido con la “experiencia de lectura”. Un posicionamiento más directamente ligado a la interacción lector-periódico y no determinado por aspectos extrínsecos

Crecimiento, evasión, apertura, certeza, curiosidad, auto-imagen, equilibrio, estimulo, pausa, concentración, progreso personal...
Lo intrínseco es la capacidad de captar activamente la atención y satisfacer expectativas
La lectura de prensa ha pasado de un experiencia funcional a una experiencia psicológica de entretenimiento y auto-realización
El periódico da forma a nuestros estilos de vida, pero antes que nada, es una experiencia que se disfruta en sí misma y satisface demandas específicas
Hoy ...
La prensa distingue a los consumidores activos de los pasivos
Facilita nuestra identificación
... Pero también es una experiencia más intima y recompensante por su carácter enriquecedor ...
Leer periódicos es sobre todo leer
Los periódicos son momentos, hábitos asociados con la necesidad de explorar a través de la lectura
El moderno lector se significa como curioso, abierto , interesado, más reflexivo, más activo, más autónomo, más dotado de criterio propio, inteligente, selectivo, con deseos de mejorar... Pero sobre todo como alguien que disfrute y quiere encontrar disfrute en el leer
... Incluso es una forma de evasión ... Socialmente valorada ... Y por esos los contenidos menos comprometidos adquieren un valor más vinculante (local, estilos de vida, cultura...)
... Lo significativo es el planteamiento relacional entre lector y periódico, es decir, la experiencia que genera y el impacto sobre sus estilos de vida y su perfil proyectivo
En definitiva como interactúa con su auto-imagen y auto-realización .
El periódico moderno debería hablar de nosotros ... del mundo que queremos construir ... Y para so necesita alimentar con contenidos relevantes nuestra “life-style” y nuestro perfil actitudinal
El crecimiento de diversas áreas de contenido o el peso de secciones informativos que hace 20 años se consideraban accesorias son la prueba de ello ...
Para los consumidores el periódico es una eficaz herramienta en el proceso de definir su perfil personal de preferencias. Mientras los medios electrónicos son un espectáculo (información espectáculo)
el periódico me “alimenta” ....
El peso de lo local , los suplementos temáticos y monográficos , la amplitud de las secciones ligadas a estilos de vida (cooking, gardening) la revalorización de secciones tradicionales ( cartelera, TV , real state) son una buena prueba de ello
La prensa cumple funciones psicográficas que no alcanzan a cubrir otros medios.
Nadie como la prensa es capaz de definir los estilos de vida y la imagen y valores actitudinales como la prensa
No solo leemos la prensa para “saber” (asunción de contenidos) sino para definirnos como individuos bien sea a través de los contenidos , bien sea a través de los intangibles que la imagen de marca de la cabecera proyecta
La prensa por otra parte genera un experiencia única ...
...Más individual ...
Menos lineal ...
Más selectiva ...
Más introspectiva ...En los hábitos de vida es una pausa que informa (y entretiene)
¿puede otro medio generar un experiencia “pausa” en la que ganamos introspección mientras nos relacionabas “reflexivamente” con la realidad?
Es la prensa “una experiencia de individuación”
Me define ... Me identifica ...
Genera sentido de “auto-realización” por encima de otros medios ...
¿soy más individuo con la prensa?
Lo importante es “lo que dice de mí” (en relación directa al diferencial intrínseco y cualitativo y también “la experiencia que me reporta”)

©sarah gilbert http://www.flickr.com/photos/cafemama/
¿cómo se construye branding en los periodicos? El New York Times lo ha intentado a través de su comunicacion
Brand Idea: ... Cada día mostramos un mundo de perspectivas que otros descuidan ... Lo importante es cómo lo miras
“Expect the world”
Brand Idea: ... Cada domingo profundizamos en el futuro y tomamos perspectiva de la semana... NY Times weekend review
“Expect the world”
Brand Idea: disfruta y enriquécete mucho más tu tiempo libre ... Relaje con el NY Times ... Amplía tu mundo ... descubrirás un mundo de ideas y descubrimientos que no encontrarás en otro lugar ... “nada satisface mi afición como el NY Times” ... “otro día para aprender algo nuevo” “Expect the world”

Mas acerca Transpersonal Branding : Comentarios de Lucian Trasa (Rumania) . Denso y profundo pero de gran interés.

As we discussed not every brand is transpersonal. In order to get to this ‘position’ a brand has to reach a certain status and have content, a development and delivery to the public – and all these have to reach a certain level.It’s well-known that the strength of a brand is given by the number and the strength of the brand’s associations. In other words, the more people share these associations and, at the same time, the more firmly the associations are anchored in their minds, the more powerful the brand will become. And, strictly psychologically speaking, the most widely used features – which are universal by definition – are the ones that appeared during man’s philogenetic development. Obviously, we are speaking mainly about archetypes and the contents of the collective subconscious. Alongside these, we could also name any other mental elements which can be associated with mankind’s universal myths, with general anthropological structures, with human ideals and values, with needs and expectations from the top of Maslow‘s Pyramid, and, generally speaking, with acts, actions, behaviors, feelings etc. which one way or another are active or latent in the psyche of all or most human beings. The structure and origins of all these contents and mental elements could be largely similar to the structure and origins of archetypes. Still, I’d rather not use the generic word archetype because I’m convinced many of the above mentioned elements, though commonly taken for archetypes, have not reached the highest degree of human universality and haven’t found a place in the collective subconscious yet. For all these elements and mental contents which allow ample associations I prefer the word ‘transpersonal’. Activating all these associations at the level of individual consciousness allows a psychosocial connection, a transpersonal relation of all the ones subjected to this ‘activation’. In the case of brand, these activations are done through its communications and behaviors towards the public, through all its advertising and PR acts which make up its marketing strategy.The term ‘transpersonal’ is known mainly from the phrase “transpersonal psychology” which is seen as an extension of the psychological research on the spiritual level of existence, emphasizing the study of ‘states’ and processes in which people experience profound connections with the depths of their own selves, with essential aspects of the surrounding universe. In the case of branding, the word transpersonal doesn’t have the same meaning as the one in transpersonal psychology. Obviously, the meaning of ‘spiritual’ is maintained, but I mostly refer to the states and processes through which people establish relationships which are determined by the activations produced by the brands whose ‘consumers’ they are. And, at the same time, these relationships are accompanied by the feeling (sometimes also the awareness) of that respective brand’s origins. The upper level of a brand’s existence appears the moment its consumers become responsible towards the existence and the development of that brand, displaying appropriate feelings and behaviors, sometimes even against logic and reason.For more details, please visit http://www.transpersonalbrands.com/

el medio no es la estrategia : de la anecdota a la intención

Estamos confundiendo el medio con la estrategia. El cuerpo con el alma. La posibilidad con la intención.
Utilizar un medio no es una estrategia.
Pero parece que los condicionantes del medio sean los que dicten la estrategia y no la estrategia la que dicte el uso del medio.
Lo digo por que cada medio, cada recurso debería estar concebido en su uso para asumir y desempeñar una tarea.
Pero sobre todo en los nuevos medios o en los nuevos tratamientos de los medios no convencionales priman objetivos primitivos... ruido, saliencia, eso en el mejor de los casos, porque en otros es simple experimentación.

Quiero explicar que lo importante es decidir para que vamos o utilizar una herramienta de comunicación y posiblemente evaluar que efectos directos puede tener y cuales pueden ser colaterales.
Definitivamente la comunicación debería ser primero un generador de encuentros y no de desencuentros (lo digo por la comunicación política, sin animo de abrir heridas) pero sobre todo debería ser un mecanismo transformacional sea en el modelo de evaluación o en los vínculos de afinidad. Debería conducir a un nuevo marco de referentes y una nueva estructura de conceptos en la mente del consumidor. La comunicación tiene algo de treta, de juego que de una forma a veces difícil de precisar conduce a una nueva perspectiva.
Dicho en “palabros”.... debe tener un efecto transformacional.
Por eso me exaspera esa comunicación que no incide, que no deja impronta de cambio.
Ciertamente existen casos de comunicación bien armada, con elementos de entertainment, que aunque construida sobre aspectos anecdóticos reactiva el vínculo, la atención o simplemente la simpatía. Esa es una comunicación que requiere oficio y sentido común, pero que en si misma no es estratégica por que muchas veces no altera sustantivamente percepciones o juicios de valor.
Discutiendo con Ralf Lothar Kormacher me exponía su teoría acerca de las marcas y la comunicación: es su creencia que las marcas pivotan principalmente sobre utilidades y afinidades, pero que en algunos casos alcanzan visión porque son capaces de imprimir una idea, una propuesta o un compromiso. Las utilidades son las brand foundations de las que he hablado en “un modelo de brand development” (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/un-modelo-de-brand-development.html) mientras las afinidades podrían aproximarse a los brand deliveries (aunque tengo ciertas dudas). Pero para Korbmacher la visión es el factor que claramente distingue a algunas marcas porque son capaces de aportar o ser portadoras de ideas e intenciones, de aspiraciones que están por encima de utilidades y afinidades. Para mi esa visión era la construcción de un brand self, una vocación auto referencial en la que la facto se auto-realiza de alguna manera.

Dicho esto, es cierto que existen “deliciosas” campañas muy pegadas al suelo, sin ambiciosas intenciones estratégicas, de esas que generan ruido y empatía, pero ante las que tengo que decir “so what?” . Vamos que aparte de proporcionar un saludable “chute” de notoriedad y "momentum" no inciden sobre problemas estratégicos de posicionamiento, targeting strategy o barreras de percepción. "Nice commercials" que funcionan cuando la marca es un leader y tiene una relativa saludable posición competitiva, pero que no estoy seguro que generen impacto o cambio valorativo.
En definitiva, lo que queda claro es que la comunicación debería cumplir una tarea, generar cambios en la mente del consumidor, alterar el esquema de referentes, producir “respuestas” aunque sea solo en los componentes que se saben o prevalecen en el proceso de valoración y decisión.
Por eso estrategia no es el uso atrevido y ruidoso de nuevas tecnologías o posibilidades de relación a través de las tecnologías, ni el momentum efímero basado en afinidades simpáticas pero de base anecdótica

La agencia ha muerto ... Viva la agencia (por cierto ¿Quién la ha matado?)

En pocas palabras debería ser capaz de articular en voz alta algunas de las más significativas preocupaciones sobre la situación y expectativas del negocio de los servicios creativos de comunicación.
Pero a la vez, también quisiera proponer horizontes y esperanzas tanto profesionales como empresariales:

© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

- Es necesario construir una propuesta de organización que supere el relativo divorcio entre estrategia y creatividad…Es posible.

* Necesitamos superar esa dialéctica en la que lo creativo no tiene “prestigio estratégico” y se considero hijo de la intuición, cortoplacista, elusivo, inaprensible …

* Necesitamos que lo estratégico se comprometa con una comunicación más creativa, innovadora y valiente. Que no se repliegue en lo previsible y que tenga la confianza de asumir que el éxito no es predecible … al menos plenamente

* Pero ese nuevo maridaje no puede hacerse sobre las bases en las que hoy trabajamos. Tiene que partir de una visión menos fragmentada y más interdisciplinar. Tiene que sustentarse en creencias propias y profundas que inspiren una organización que integra y suma. Tiene que tener liderazgo y no solo poder organizacional. Tiene que comprometerse con los objetivos de los clientes manteniendo una fuerte independencia de criterio. Tiene que gestionar la diversidad, el conflicto como acicates del proceso. Pero también deberíamos ser capaces de reinterpretar los estándares creativos que no pueden depender de una opinión estética dominante, ni de una empatía hacia el continente que no siempre impacta significativamente sobre la cuestión o el objetivo que nos proponemos

* Necesitamos dejar de ser organizaciones parciales, especificas, “discipline oriented” para ser mucho mas neutrales en términos de canales.

- Lo fundamental es el problema no el medio en que lo resolvamos
-Debemos asumir que la especialización en canales nos convierte en artesanos y que la visión holística es necesaria para dar respuesta verdadera al cliente y sus problemas
-Pero esa visión globalizadora y holística no se genera simplemente por agregación. Necesita de algún principio informador y estructural. No se trata de agrupar materialmente sino integrar intelectualmente. Por eso las organizaciones multidisciplinares y “Chanel Neutral” necesitan de la visión en perspectiva que aporta un claro compromiso estratégico

* Necesitamos asumir que nuestro negocio ya no es el output formal o material, sino la solución como definición ambigua y pobre de algo mucho más complejo como es la competitividad innovativa y la gestión de las oportunidades y superación disfunciones comunicativas.

Todo esto debería estar muy claro, pero no lo esta.
Por eso faltan propuestas nuevas.
Por eso hay una rotunda crisis de liderazgo alentada por lideres que ni gestionan ni lideran y que acaso al final gestionan una ceremonia de confusión, en la que las organizaciones son etiquetas sin significativa diferenciación, carentes de unas creencias que infundan el carácter de “hothouse” que una empresa de servicios creativos de comunicación debería tener.

La meta esta escrita. El “route to market” no tardará en llegar.

Suerte y que gane el mejor