6/20/2007

Responsabilidad Social: donde acaba lo políticamente correcto, te asomas a lo “verosímil” y acabas (tal vez) entre lo eficaz y lo significativo

Ahí me has dado. Quiero decir que llegó el momento. Que tuve que hacerlo. Y que lo hice.
Hoy anduve a vueltas con esto de la Responsabilidad social corporativa, con ambiguo regusto de de desconfianza y convencimiento de estar frente a un fenómeno ineludible.

Discuto y expongo. Hay prisa por armar una historia. Y vengo a decir que la fiebre de responsabilidad puede conducirnos a ejercicios más voluntaristas que realistas. También digo que el espejismo de las grandes corporaciones, esas que engrosan inalcanzables índices, constituye un ejercicio de buena conciencia y buenismo, alabado por una parroquia pero ajeno al ciudadano de a pie.
Y digo que no valen ejercicios cosméticos. Que el compromiso social forma parte de nuestra concepción de hacer negocios y de nuestra más o menos asumida conciencia de que vivimos en un entorno en que la persuasión y la transacción son imprescindibles.

Porque el desarrollo económico material lleva a nuevas expectativas. La fuerza de lo mediático constriñe nuestra capacidad de acción. Cierto.
Pero peor que no hacer nada es hacer lo inapropiado.
Peor que no saber comunicar nuestras conductas responsables y socialmente normativizadas, es entrar en una espiral de aspavientos que nos presenten como vacuos y presuntuosos.
Peor que no hacer nada es hacer lo que hace todo el mundo, sin tener conciencia que la comunicación es la acción, la iniciativa, porque define el mensaje que deseamos transmitir, así como el fondo y consistencia de nuestros esfuerzos.
El peligro está en seguir la corriente, formar parte de una ola de buenismo con tufillo de antiguas caridades pero pintarrajeada de presunta modernidad.
Esto de la responsabilidad tiene que hacerse con responsabilidad.
Y en especial los que lidiamos con marcas de consumo. Aquí no valen los discursos de las nuevas industrias. En el mundo del consumo necesitamos verdad más que pose.
La responsabilidad tiene que ser algo que emana de las core compentences.
Tenemos que saber que necesitamos diferenciación, que no trabajamos para las fuentes ni para elits engoladas que por interés se tragan discursos bienintencionados.

Seamos eficazmente responsables. Como los leading retailers.
Si, aquí también estamos sufriendo un proceso de “retailización”, porque los retailers (como es el caso Marks & Spencer) son capaces de marcar el camino.
Y no hay que irse muy lejos, basta con mirar a Mercadona; capaz de construir un perfil socialmente responsable también desde un core competence, referida a su responsabilidad e integración de sus empleados en el proyecto de negocio.
Disfruta del documento audiovisual que expone el compromiso top-to-down y la visión amplia y sistémica del problema, pero sobre todo afín a los ámbitos de competencia del negocio de la marca. ¿Responsabilidad? Posiblemente más que eso: habilidad para hacer del necesario cambio y adaptación a nuevas circunstancias, fundamento de un mensaje que demuestra visión y anticipación.
Aunque decirlo bien es importante, pensarlo mejor lo es mucho más.
Stuart Rose Plan A interview (pulsar sobre la fotografía)

Mike Barry (CSR head) y Richard Gilies (Store Design) sobre Climate Change