6/02/2007

Consumer Content : en las primeras decepciónes está el principio para entender el significado y evolución del fenómeno (El caso de Heinz)

©New York Times

¿Sirven de algo los contenidos creados por los consumidores? ¿O son más un quebradero de cabeza que una oportunidad?
Parece ser que la moda de solicitar a los consumidores que creen sus propios contenidos publicitarios, a parte de la exposición mediática que puedan proporcionar no es como, como en muchos casos, simple o exenta de riesgos.
Heinz invito a sus consumidores a crear sus propios anuncios
(ver articulo de New York Times http://www.nytimes.com/2007/05/26/business/26content.ready.html?_r=3&oref=slogin&ref=technology&pagewanted=all) y la experiencia no ha estado exenta de pequeños sinsabores. Desde el hecho de que muchos de los contenidos remitidos eran irrelevantes, hasta que todo aquel material rechazado o en ocasiones poco valorable o negativo para la marca terminaba por tener exposición a través de Internet.
Para muestra, los “trabajos” realizados por Dan Burke y Michelle Cale para Heinz y que se “exponen” en Youtube. La exposición de estos aunque numerosa es anecdótica.



Para los que hemos crecido en una cultura de la publicidad como obligada interferencia, esta moda del “consumer content” es a la vez un sueño y una pesadilla.
Pero tras darle una vuelta al asunto, me gustaría proponerte algunas ideas:
1. en realidad no estamos hablando de publicidad, en el sentido instrumental tradicional, sino de una forma de participación y socio-apropiación de la marca por parte de los consumidores
2. el fenómeno es más modal que realmente consistente en el tiempo.
3. hasta cierto punto canalizar la creatividad y uso de la marca por parte de los consumidores es una válvula de control social y un modo de valorar la vivencia de la marca.
4. controlar y contextualizar la trasgresión en torno a la marca es un modo de desactivarla y domesticarla.
5. la manipulación de la marca a través de contenidos creados de forma amateur, analizada y valorada puede proporcionar información valiosa. Expresa sentimientos y emociones presente en una forma de cultura colectiva.


En definitiva este “consumer advertising content” genera cierto ruido mediático, canaliza el pulso de la cultura popular hacia la marca y puede servirnos de “socio-termómetro”. Hasta ahí lo positivo.
Lo negativo es que no es una panacea, que sustituye la necesidad y el “hambre” de contenidos que deben emanar de la marca y que muchas veces no es otra cosa que una oportunística y paternalista condescendencia con el consumidor.
Como tantas veces los tiempos nuevos parecen traer cambios que se presentan como trascendentes pero tras los cuales se oculta nada más que una ligera aunque importante transformación que tenderá a la normalización, que será “deglutida” y asumida por el sistema. Aspavientos de la modernidad, cuyo verdadero significado se ve oculto por el velo de lo novedad confusa y acelerada y por una inútil tendencia a gustar con tintes apocalípticos y trascendentales. Esperar y ver; juzgar con prudencia y no sacar las cosas de quicio, no sería malo, para empezar

1 comentario:

Víctor dijo...

Para ver un ejemplo de dudoso éxito tal vez no sea necesario cruzar el Atlántico. Échale un ojo a los resultados de la iniciativa similar impulsada por Chupa Chups en España (Chupatube.com). Sólo llegaron a participar no más de 50 consumidores. Los vídeos ganadores dan fe de la baja calidad de los materiales que se subieron a la red. Nadie en Chupa Chups lo reconocería, pero visto desde fuera a mí no me cabe duda de que se trata de un pinchazo significativo.
Estoy totalmente de acuerdo con todas las ideas que planteas, especialmente la primera.