6/04/2007

Tenia que llegar : los medios ya no son receptores pasivos del mensaje publicitario sino actores activos (el caso de Conde-Nast)

Me lo dijo Markus Semmel, me lo dijo José Ilario. Es decir en boca de 2 profesionales de los medios escritos percibí que los medios pasarían a tener un papel más importante en la creación y desarrollo de contenidos publicitarios de marca para sus clientes. El medio deja de ser un mero receptor de ordenes de compra sino que activamente sugiere y desarrolla contenidos ad-hoc para sus clientes.
El New York Times titula “Publishers Creating Their Own In-House Ad Agencies” (http://www.nytimes.com/2007/06/04/business/media/04adcol.html?ref=media) y recoge las declaraciones de Richard D. Beckman presidente de Conde Nast Media Group que desarrolla contenidos específicamente publicitarios para sus anunciantes.
El grupo se favorece por ejemplo de su acceso a personalidades y también su capacidad de desarrollar contenidos especialmente “fashion oriented” con la intervención de fotógrafos y estilistas para sus productos. Incluso desarrollan contenidos más allá de su contexto mediático habitual o establecen programás globales y multimedia.
Con toda rotundidad los medios y no solo los impresos han dejado de ser sujetos pasivos de la actividad publicitaria y en cierta modo roban protagonismo a las agencias.
Cabría decirse que el fenómeno no es nuevo. Los medios ha sido desde siempre proveedores de soluciones publicitarias en el entorno local en primer lugar. Así mismo los medios, especialmente los audiovisuales han ofrecido formatos “extra-publicitarios” y llevan décadas ofreciendo contenidos especiales.
Pero el cambio de orientación, es decir, la efectiva y más comprometida presencia del medio en soft-side de lo publicitario obedece seguramente a múltiples razones :
- para el anunciante el medio parece estar más in touch con determinados targets
- se percibe que sus contenidos pueden ser más tácticos, pero sin embargo para sinérgicos con su entorno contextual y por lo tanto más capaces de atraer atención
- los anunciantes quieren aprovecharse de los recursos creativos del medio y ser participes de los flujos de interés que emanan del entertainment
- la agencia convencional, si es que esa definición es valida, ofrece soluciones más aparatosas y trascendentes pero faltas de la versatilidad que brindan los distintos medios. Es más fácil experimentar con los medios, puesto que la posición del medio es más flexible y capaz de brindar experiencias oportunísticas
- para determinados anunciantes, el medio puede ser más afín, más sensible a sus necesidades, especialmente a través de Special editorial sections como es el caso de las revistas de moda y life-style. Incluso brinda la oportunidad de iniciativos de branding colaborativo de una forma más traumática.
- En ocasiones, cuando el medio es radicalmente afín a un Target y ofrece importante cobertura de este Target, su conocimiento supera al de la agencia convencional. Es un conocimiento más interactivo y basado en una complicidad editorial reiterada en el tiempo
En la rabiosa lucha por atraerse presupuestos publicitarios los medios han aprendido que su relación con el cliente, no deben ser meramente comercial-transaccional sino basada en un empatía. Los medios en su relación con el cliente no son objeto pasivo y tarifado, sino un partener para conectar con grupos de audiencia y con ámbitos de contenidos que resultan críticos para algunas marcas, o bien ofrecen oportunidades inexploradas.
Esta implicación de los medios en el contenido publicitario, este ser actores del mensaje publicitario y no solo meros portadores, refuerza la necesidad de re-evaluar el papel y la perspectiva del modelo de servicios publicitarios.
Todo ha cambiado y ha cambiado ya.

2 comentarios:

sEBAStian matias oliveira dijo...

¿Usted podría decir qué es el diseño?


Participe de nuestra encuesta, sea atrevido
Diviértase
y siéntase a gusto.

dan3 dijo...

Hola Antonio. Está cantado que le negocio informativo necesita aire y la personalización de servicios publicitarios, contando con su capital informativo y experiencia, parece una fórmula adecuada de negocio.
Para los formadores, esta opción profundiza la quiebra de la imagen veraz, la bandera de los hechos que enarboló el periodismo en la teoría y en la academia. Muchos profesionales, no ejecutivos ni dueños, la mantienen. Y hasta la última década uno de los primeros motivos de compra del diario, era estar informados.
Cambiar el perfil del producto y de la empresa, puede, y quizá debe hacerse. En mi opinión, deben ser los "públicos" los que que acepten y acuerden estos cambios. Si el periodismo pasa a depender de los departamentos de marketing, probablemente desaparecería, porque no tendría nada que ofrecer. Anuncios ya teníamos, aunque estos nuevos puedan se más personalizados y orientados. Pero no pasaría de anuncios. Y las noticias, ¿quedarían noticias en ese entorno?