9/30/2007

Abriendo nuevos caminos : reflexión compartida y generación de nuevas propuestas


¿Tenemos un problema?
¿Necesitamos una respuesta? Sencillamente el mercado y nuestros objetivos de negocio han entrado en colisión.
¿Cómo abordamos la necesidad de enderezar nuestro rumbo?
Es decir ¿Cómo articulamos un proceso activo de reflexión que genere una respuesta concreta y definida para alcanzar nuestros objetivos?
Generar una estrategia significa para mí poseer una creencia o punto de vista a través del cual vamos a alinear nuestros recursos y esfuerzos.
Tener una estrategia es saber hacia donde vamos y seguir ese rumbo. Pero más que eso es tener una idea o noción que de algun modo da nueva ordenación a nuestra perspectiva y enfoque.
La necesidad de una estrategia alternativa surge bien sea por la necesidad de enfrentar un reto especifico o bien porque sea producido un cambio que exige una nueva aproximación.
Tener una idea no es tener una estrategia. Pero en una idea puede estar contenida una estrategia.
Ciertamente, en especial cuando hablamos de comunicación, la idea parece una hallazgo incluso una ocurrencia, pero su valor está en “re-alinear” nuestras nociones, juicios y prioridades.
La cuestión es como generamos ese nuevo pensamiento y punto de vista que va suponer un cambio en nuestro proceso y abordaje del “asunto” o materia.
Esto es especialmente importante cuando nos presiona la incertidumbre y necesitamos diseñar una aproximación coherente y eficaz.
Saber que tenemos que hacer empieza por pensar el modo de repensar el problema y tambien el modo de evaluar y extraer conclusiones de lo que sabemos.
Tenemos que construir un proceso que nos permite reflexionar y concretar conclusiones a partir de las cuales seamos capaces de postular una propuesta.
He trabajado en un proceso que se basa esencialmente en compartir en un grupo de trabajo lo que sabemos, conciliar un “issue” clave que debemos abordar y gestionar una progresiva generación de respuestas que se van decantando a partir de juicios y valoraciones construidas desde la perspectiva del “reto clave”.
Anticipo que es un proceso simplificado y básico, que busca ser participativo y que pretende evitar la “parálisis por análisis”. De hecho el foco mas importante es lograr en una sesión de unas pocas horas movilizar la capacidad de sinterizar un diagnostico, definir un vector de acción y movilizar la generación de iniciativas que serán evaluadas a luz de ese vector de acción que menciona antes.
Dicho de otro modo, poner en valor y sintetizar lo que sabemos; acordar el reto clave o cambio significativo y movilizar la generación propuesta

9/24/2007

¿Cómo podemos extender el valor de nuestras brand experiences?



Nuestras marcas deberían ser significativas experiencias que dejan impronta en el consumidor y transforman su relación con la categoría. El poder de estas experiencias surge de decisiones que dejan mella en la mente del consumidor y que suponen para el un cambio, ya sea perceptivo o de conducta.
Las experiencias surgen de estímulos que originan reacciones. Ciertamente tales experiencias deberían crear un mayor grado de envolvimiento pero ¿cómo lograrlo?
Hemos recogido algunas experiencias (valga la redundancia) que pueden tener el valor de motivar la discusión y abrir el debate.
Lo fundamental en muchos de los casos expuestos es considerar que tenemos oportunidades derivadas de reconsiderar nuestro enfoque hacia aspectos que en algunos casos se tornan rutinarios y cuya re-evaluación puede producir un efecto sorprendente

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica. video
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.
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La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas. video
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

9/19/2007

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo



(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)

9/17/2007

¿Qué hay detrás? Tal vez una historia que merece ser contada


Descubrí hace algunas semanas esta conferencia de Steven Jobs. Me fascino.
He buscado el modo de hacerla encajar en un post relacionado con la comunicación. Pero el valor del documento merece la pena por si mismo.
Me fascina la sinceridad de relatar los propios orígenes y demostrar que (todavía) la sociedad americana con toda su profunda falta de equidad brinda extraordinario oportunidades.
Pero tambien el descaro que proporciona el triunfo : tanto como para hacer reflexionar a los aparentemente elegidos.
Merece unos minutos de atención. disfrutalo.
(todos tenemos en pequeño nuestras historias de retos y logros, de "momentos cumbre" en los que debemos asirnos a lo que creemos)

"what I like about Coke is that the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the street." El Democratic Branding


Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol.
Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo.
Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable
Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.

Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social.
Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios.
Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.



¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado?
Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea.
Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos.
Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia?
Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas
[para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]

9/16/2007

¿Investigación cualitativa? La verdad nunca está en la superficie



La investigación cualitativa está sufriendo una progresiva erosión en su credibilidad y significado. De hecho si bien las metodologías cualitativas (focus group en particular) parecen seguir siendo elementos fundamentales de la relación y dialogo con el consumidor, lo cierto e que en gran medida se ha convertido en una aproximación “quick & dirty” al consumidor. Un subterfugio, una solución económica y sencilla.
El resultado es que la investigación cualitativa se ha convertido para muchos en una pobre fuente de insight. Se ha desvirtuado su naturaleza.

Se escucha solo lo evidente y se rechaza cualquier género de exploración en aquello que no es evidente, en todo aquello que no esta clarito y diáfano.
Se escucha el rumor superficial de las olas, pero no se sonda a fondo.
Clientes y profesionales de la investigación, guiados por un falso sentido de lo práctico, se han dedicado a convertir la investigación cualitativa en una suerte de “consumer encounter”.
El investigador no es un analista sino un conductor cualificado. Se trata de evidenciar solo lo que es evidente. Se rechaza la inferencia, la reflexión acerca de aquello que está oculto.
Por eso al final, como hace unos meses me confesaban ocurre en EE.UU., la investigación cualitativa en muchos casos se convierte en una herramienta de investigación simple y rápida. El cliente asomado al cristal opaco compone y determina sus propias conclusiones y el profesional de la investigación se ve totalmente impedido para reflexionar e interrogarse acerca de aquello que no está en la superficie y es evidente.
¿Cuál es la conclusión? Que los resultados se convierten en aparentes dictados inapelables que conducen a soluciones previsibles. Y en otras ocasiones exponen filias y fobias, pero no alcanzan a proponer explicaciones que nos permitan avanzar e ir más allá.
Pero la investigación cualitativa debería ser más.
Debería ayudarnos a sondear el alma de los consumidores.
Debería interrogarnos para comprender las cosas más alla de lo evidente.
La investigación cualitativa no puede ser una ceremonia que es incapaz de leer más alla de la superficie. Un ritual lleno de tópicos (basta prestar atención al cáustico video con el que acompaño estas lineas). No digo que la investigación cualitativa esté perdida, digo que en su condición mas abstracta y menos regida por pautas “científicas” sufre de una cierta falta de respeto.
Estoy de acuerdo que se ha dicho mucho de estúpido amparados en la jerga y halito de psico-sabiduría, pero no es menos cierto que hoy se escuchan obviedades y meros transcripciones sin rigor analítico.
¿Qué es peor? Francamente me quedo con la especulación. Por lo menos en ella hay un esfuerzo de síntesis e interpretación.

9/11/2007

Meaning Inc. : la búsqueda e impacto del significado en marcas y corporaciones

He escrito con anterioridad sobre la necesidad de crear significado. Incluso en el pasado escribí sobre el concepto que Ramon Ollé y yo ya discutimos y dimos en llamar “Meaning Makers” (parafraseando aquellos “Miror Makers” de los 80, que al menos para mi fue un concepto inspirador).
Escribía tambien el post “Meaning is everything” hace poco.
Ahora os invito a disfrutar como yo lo he hecho del libro “Meaning Inc.” a cargo de Gurnek Bains.
La tesis esencial del libro se resume para mí en la capacidad de imprimir valor que hoy tiene el sentido de propósito y el reconocimiento de una vocación y compromiso duradero. Este compromiso, vocación o incluso devoción, no se circunscribe a una táctica de comunicación hacia el exterior, sino que debe ser consistente y creíble.
De hecho Bains ofrece sugerentes ejemplos de empresas que al hacer pivotar su gestión por un significativo propósito o al “significarse” en una dirección concreta, adquieren fuerza y capacidad. Estas reflexiones sobre el significado y el propósito (entendiendo que meaningfulness indica relevancia o capacidad de “ser significativo”) se enmarcan en un cambio cultural y social, que implica a las compañias, las marcas y las personas. Me ha resultado especialmente sugerente la identificación de la “Soulness Company”, fenómeno que no pocas veces me he encontrado y tambien la identificación aquellas compañias que están dotadas de significado y de un sentido de propósito como corporaciones adaptativas. Anoto al margen una frase: invigorating sense of purpose. Y destaco el concepto “creation of meaning” como un poderoso concepto definidor del hacer actual de las corporaciones.
El libro tambien estudia modos de crear significado, tales como fortalecer la relación de pertenencia, cultivar una “purpose” o reconectar con los orígenes. En todo caso queda claro que esa creación de significado no es una declaración sino un compromiso que debe estar lleno de valor a partir de su corroboración en los hechos, de donde se desprende que conviene seguir las inercias internas y construir desde un potencial previo. Siempre que se pueda.
Ha destacar la sugerente incardinación entre liderazgo y significado: el libro reafirma mi convencimiento que el líder es comunicador de un sentido de propósito y que su fuerza, la de su proyecto, radica en dar significado y motivar una compartida ambición.
Coherence (“bring sense to caos”), compasión (“connect meaningfully”), creativity (“create an invigorating sense of purpose”) y Courage (“inner drive and resilience”) parecen principios inexcusables del liderazgo con significado.
Para concluir, quisiera destacar 2 conceptos que hace valer el libro de Gunek Bains. El concepto de “inside-out branding” (o la necesidad de que el branding este sostenido en verdades que trabajan en el interior de la marca y de la organización) y la necesidad de “having impact”, es decir de ofrecer un cambio significativo y establecer un antes y un después, porque el significado debe ser motor de cambio.
¿Lo peor del libro? Quizás el temor a que en ocasiones se use para magnificar la consultoría de Bains (YSC), aunque su aproximación es moderada y solo incluye un par de “self promotion case studies “, el resto del libro ofrece bastante bien hilvanados argumentos y tesis, que en ocasiones nos resultan familiares, pero que están hábilmente traídas a colación.

Una última e interesante recomendación de Gurnel Bains :

See things through the lens of meaning ...

9/10/2007

Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/


Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

9/09/2007

¿Quién se llevará el gato al agua? : sobre las organizaciones de servicios de comunicacion más capacitadas para afrontar el futuro

Quiero decir ¿Quién será la organización de servicios de marketing dominante o emergente?
Se trata de responder a la incógnita acerca del futuro de las estructuras de servicios de marketing de comunicación.
Parece que andemos en una pelea de callejón entre la agencia tradicional y otros supliers de servicios como son las agencias de Medios.
Hay colisión.
Sencillamente por que la agencia tradicional pierde predicamento y es vulnerable y otros supliers ansían con dientes largos en último termino los márgenes y tambien la posición y autoridad ante el cliente anunciante.
Algo va a cambiar porque el output tradicional y dominante (el spot TV) seguirá siendo el arma aristocrática de persuasion, pero retrocederá progresivamente en su importancia relativa. Al fin y al cabo SuperBowl solo hay uno y el resto del “año” será necesario sudar talento en actividades no siempre aparentemente glamorosas, pero si significativas e interesantes.
Desde “pequeñito”, es decir cuando empecé en el negocio siempre me ha funcionado una toma de postura: oír los rumores del futuro, pero asumir que los cambios ni son mecánicos ni dibujan el paisaje o escenario que los profesionales y los medios de comunicación anticipan o especulan.
De forma que usando una expresión popular “de la misa la mitad”.
- Mi buen amigo Ramón Olle afirma que la agencia de publicidad reaccionará y será capaz de mantener el estandarte del talento y la vision. Es cierto, pero no absolutamente cierto.
- Seguramente las centrales adquirirán nuevas competencias y características. Seguramente aprenderán a obtener más valor de su capacidad analítica y de su filia “accountable”con tendencia a lo que llaman "stadistical thinking". Pero creo que en algunos casos se sentirán más seguros y valorados en la vision holística de la comunicación y en la integración con vision de las disciplinas de comunicación
- Estoy seguro que el talento y empatía con el consumidor que exudan las agencias interactivas y sobre todo su “familiarización” con nuevos lenguajes, hará de ellas en algunos casos menos techno-dependientes
- Los medios adquirirán más insight de las audiencias, como ha hecho la industria de los contenidos y serán proveedores de brand solutions. La intimidad entre marcas y medios conducirán a que las organizaciones de medios adquieran competencias en el branding.
- Ocurrirá tambien que no bastará con ofrecer “dry-thinking” es decir pensamiento ajeno a la acción y al lenguaje. ¿de que me sirve saber en abstracto lo que he de hacer o decir, si cuando lo llevo a la “elocución” pierdo el norte? tendremos que asumir que hay que ayudar a implementar, sea creando la solución en un mayor o menor o grado de acabado, o bien colaborando con los proveedores creativos.
- Lo que si es cierto es que la incertidumbre y falta de predictibilidad, requiere de alguna propuesta.
Pero al fin y al cabo, será lo que será. Quiero decir que como en los 80 o los 90 se producirán cambios, más profundos de lo que creemos y más paulatinos de lo que esperamos. El escenario será otra, pero no será ni univoco ni simples . Para algunos, incluso los efectos y evidencias del cambio serán imprecisos. ¿Lo único importante? Permanecer en movimiento y “atacar” el soplo de los cambios desde las posiciones más cómoda para nosotros, sin tomar a pies juntillas ningún diagnostico, asumiendo que los que hablan del futuro (como yo) lo hacen de oídas. Habrá cambios, pero la realidad impondrá su ambigüedad y sencilla complejidad. Aparecerán nuevos actores, pero la función seguirá resultándonos familiar.

9/08/2007

Construir consistencia

¿Qué pasa cuando una marca es plural en su oferta de productos? ¿Qué hacer cuando la persuasion táctica y la presión del corto plazo impide crear un “denominador común”? ¿Qué pasa cuando en una sola línea de negocio conviven distintos ejes de comunicación? ¿Qué pasa cuando no percibimos una sustantiva familiaridad entre las distintas tácticas de comunicación?

En primer lugar pasa que como he dicho posiblemente tengamos tácticas de comunicación pero no necesariamente estrategias de comunicación. Ocurre entonces que tenemos una agregación de campañas, de esfuerzos, pero no un orquestado esfuerzo.
Detente. No digas que es falta de vision.
La consistencia en si misma no rinde dividendos. Si acaso lo hace un planteamiento persuasivo y relevante que multiplica su efecto al reproducirse en los distintos ámbitos y líneas de comunicación.
¿Cómo resolver este problema? Eso sin sacrificar la búsqueda de una solución creativa especifica y sin solapar líneas de comunicación hasta que queden desdibujados las distintas visiones.
He reflexionado sobre este tema y os propongo una vision que posiblemente sirva para delimitar aspectos sobre los que podemos incidir para generar consistencia.

9/06/2007

Jordi Vilagut (BrandJazz) dice acerca del "gorila tamborilero" ... Gracias Jordi

“Lo que no se entiende, se admira o se desprecia”. Yo añadiría, “o crea indiferencia”. Y eso que no se entiende, acaba en un nicho. Ése es el problema. Ocurre con el Jazz. Ocurre con la pintura abstracta, la poesía visual, cierto tipo de cine y un largo etcétera en cualquiera de las Artes.Y ese es el riesgo con productos mass market. Puestos en el ejemplo de la campaña que se menciona, los argumentos de los creadores no son nada nuevo. Basta con revisar el caso Kit-Kat. Misma categoría, misma estrategia (beneficio racional inexistente) y sí, buscando el entretenimiento. Pero con un mensaje (creado a finales de la década de los 50) que ha aguantado décadas, caló entre el público, su insight está en la calle y en boca de cualquiera y ayudó a construir una marca.Y otro Case Study histórico: el caso Hamlet, en Inglaterra, con más de 30 años siguiendo el mismo código y un mismo claim. Sin beneficio racional, pero con un mensaje que llevó a la marca a convertirse en el 50% del pastel en su categoría (¿quién no desearía esta participación?) y el deleite de los televidentes. Una vez más, entertainment. Pero con resultados. En el lado opuesto, el caso Benetton, cuando se olvidó de su claim y perdió el norte buscando la notoriedad pura, cuando lo tenía todo a favor. Resultado: vuelta a sus orígenes para enderezar y un error admitido.El gorila ha generado hype, sin duda. Otra cuestión es si esta estrategia tiene futuro para la marca, aún siendo lider en su categoría. Y si la tiene, estoy convencido de que el primer spot (el gorila) no será el mejor de la serie. Lo que no es muy buena noticia, para empezar. De ahí, el debate.Y un apunte más: si estas estrategias del todo vale funcionaran (¿hay algún ejemplo de que sea así?), los anunciantes no necesitarían para nada a los Consultores, ni Agencias, planners, ni siquiera creativos. Si no hay mensaje, no hay historia. Y si no hay historia, nada cala, es decir, todo se olvida. O malvive en el purgatorio de la indiferencia.Saludos, J.Jordi Vilagut

9/05/2007

Lo cultural nos condiciona.


Ramón Ollé propone la lectura de Culture and Consumption, de Grant McCracken. Nada más oportuno. Yo a la vez os propongo revisar el Strategic Compass© como herramienta que contribuye a establecer una perspectiva mas global de los problemas y aborda las dimensiones en las que se puede establecer "el juego de la reflexion estratégica"

9/04/2007

Gorilla Drummer...el significado del no significado



No hemos cambiado. Seguimos pensando en los estrechos límites de la vieja casuística.

Todavía tenemos el secreto deseo de establecer una necesaria relación causa y efecto.
Pensamos que el significado es el resultado de una “descodificación” cognitiva mas o menos lineal.
El anuncio se debe poder explicar. La relación entre producto y mensaje debe ser un vínculo necesario, reproducible.
La relación entre lo anunciado y lo dicho debería ser, según nuestras viejas asunciones, lógica y plausible.
Pero lo cierto es que el significado podría estar en el no significado. O tal vez el significado esta en añadirle un poco de thrill a una vulgar tableta de chocolate con leche.
El status, la condición de mito esta asociada en hacer aquello que no es predecible, lógico o convencional.
La sorpresa, la ruptura con lo mecánico y lo predecible nos sitúa o en el ridículo mas espantoso o cerca del séptimo cielo de lo mítico.
Los poetas, los visionarios no están sujetos al imperio de la lógica y de lo predecible. Cultivan un punto de admirada incomprensión y se atreven a deambular cerca del abismo del ridículo para recoger los brillos de lo inaprensible.
Lo que no se entiende o se admira o se desprecia.
Lo que no se comprende nos sitúa en nuevas orbitas, dicho cual ¿no merece la pena el riesgo de no ser comprendidos? ¿no rinde dividendos liberar la fuerza de la especulación, la sorpresa y un sentido como “que-pasa-aquí-que-no-puedo-aplicar-el-piloto-automático-intelectual?

Descubro esta pequeña joya de lo incompresible en el muy recomendable blog de Daniel Mejia titulado “Adstructure”. Entrad en él (http://danielmejia.wordpress.com/2007/09/03/is-the-message-death/ ) Y haz que un gorila tamborilero te urge las meninges

INSIDE OUT BRANDING



Hay que sacarle el resuello a las marcas.
Quiero decir que las marcas no son pellejo
Vamos que digo que las marcas no se hacen de afuera hacia adentro, sino de dentro y hacia fuera.
Justo al revés de lo que por lo general se nos exige.
Dale la vuelta al pantalón.
Saca lo de dentro y ponlo hacia fuera. Es posible que la marca luzca sus miserias.
Pero tambien es posible que descubramos lo siguiente:
- la fortaleza de una marca se identifica en sus adorers
- la marca empieza en la organización que la sustenta. En la gente que la hace posible.
- Tal vez la marca se construya no desde asunciones de extraños, sino desde la participación de los propios.
Me gusta el concepto de INSIDE OUT aplicado al branding. Significa apelar a los próximos a la marca, construir desde dentro para ser validos afuera.
¿Qué implica este concepto?
Para algo tan importante que es preciso oír a la voz interna. Para bien y para mal.
Para mal si en realidad no hay engagement y la marca no expresa el output y el deliver de una organización que se identifica y significa a través de sus marcas.
Para bueno por que la voz interna ofrece una vivencia consistente y dinámica de la marca.
Si la voz interna responde por la marca, la respalda con su convencimiento, esta marca tendrá consistencia peso y verdad. Será capaz de adaptarse al entorno porque es resultado de una voluntad.
En fin, que hay que cambiar las direcciones…
Pero entonces ¿Cuál es el papel de los que nos comprometemos con los problemas de la marca desde la expresión y no desde la consistencia? ¿Somos tan solo pinta monas?
Concluyo. La marca no es expresión sino un sistema de decisiones y estímulos que origina un juicio de valor. Este juicio de valor es mas profundo contra mas profundas son esas decisiones. Tanto que debería ser parte de los consensos y valores compartidos. Tiene que ser antes una “emanación” de la organización para finalmente ser una proyección