12/08/2009

Creative Brand Communities : Las comunidades creativas como modelo colaborativo en la gestión y coordinación de servicios creativos de comunicación



¿cual debería ser la peor pesadilla de un marketing manager?
Que Cada empresa especializada de comunicación trabaje de forma separada sin interactuar entre ellas, haciendo que no sea posible una forma de pensar y trabajar mutuamente productiva. Un modo de trabajar que hace que La marca se construya a base piezas estancas; provocando una clara falta de sinergia en detrimento de la construcción global de la marca. Toda una negación del sentido común porque las distintas disciplinas del marketing no pueden ser estancos separados, porque la eficacia y la eficiencia provienen de gestionar, desde una visión global, la colaboración entre las partes para una relación mutuamente productiva.

Y no lo digo yo, también lo dice David Aaker, consciente de que la mayoría de las organizaciones utiliza una estructura de marketing descentralizada y dividida en áreas (silos), muchas veces inconexas entre si :
"Estas unidades separadas, ya sean por producto, regiones o funciones, hacen peligrar los esfuerzos de marketing de las empresas. Porque las partes se mueven por objetivos específicos y no para la visión general, lo que va en detrimento de la capacidad de innovación y consistencia de marca." Spanning Silos, David Aaker, 2008.
Es por eso fundamental que construyamos un modelo colaborativo en el que se integran y coordinan todos los agentes que participan en la marca bajo una dirección estratégica que busca incluir y generar aprendizaje a partir de la cooperación de todos ellos.
Una Comunidad creativa de basada en la visión estratégica de la marca que coordine la colaboración entre los distintos agentes de la marca; una colaboración capaz de alcanzar un TODO mayor que la suma de las partes y cuya finalidad .
Necesitamos una organización y una manera de trabajar que, en lugar de crear barreras y compartimentos, cree un espacio de colaboración y encuentro al servicio de la marca; permitiendo que la marca se beneficie de un trabajo colaborativo entre sus distintos proveedores para favorecer la Cross fertilization, es decir, el intercambio productivo entre diferentes formas de pensar.
D. Aaker define la importancia de una figura como el Brand Keeper en una estructura con diferentes especialidades, abierta y colaborativa.
Este modelo permite la búsqueda del talento tanto en la performance de cada área, como en la integración de la gestión para la coherencia y maximización del brand meaning. Y sobre todo avanzando hacia un modelo Networking Marketing.
Necesitamos construir comunidades de practica ; verdaderas Comunidades Creativas que apliquen una nueva filosofía de entender la gestión de la marca manteniendo la cohesión estratégica en todo el proceso colaborativo, a la vez que permite nutrirse de los aprendizajes de los distintos agentes participantes.
Las características de una comunidad de practica creativa son un liderazgo estratégico Cross disciplines que organiza y mantiene la consistencia y dinamismo de la marca.
Además integra, aúna y crea un clima colaborativo entre los distintos agentes en base a garantizar una ambiciosa visión de marca. Y sobre todo debe tener un liderazgo creativo, sólido, abierto y exigente.
Una comunidad de talento que esta un proceso de trabajo que fomente el commitment de cada área en los retos de la marca. A través del compromiso de todos los agentes para el trabajo conjunto.
Definimos como comunidad creativa la organización colaborativa de todos los proveedores creativos y de comunicación de una marca que en base a un trabajo cross-functional tiene la capacidad de reflexionar, decidir y ejecutar de un modo abierto sin las que distintas disciplinas se alienen unas de otras y mucho menos se nieguen