12/29/2009

¿Por qué y para qué una unidad estratégica multidisciplinar y media neutral de comunicación y marca?

The future of communication from KaFe Productions on Vimeo.



A pesar de la crisis, que todo lo condiciona con una vision apocalíptica, algunas cosas estan pasando que merecen ser discutidas y contrastadas. Para empezar ¿qué esta pasando entre los compradores de servicios, talento e ideas?
- Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”.
- Las empresas demandan una visón integradora, evaluable y sobre todo comprometida tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto.
- La fragmentación de los medios y la complejización del marketing tanto en términos de comunicación, consumer segmentación y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnostico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor
- Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles
- Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades especialmente en el ambito de soluciones estrategicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadores”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”.
Y en este contexto Tanto el fmcg marketer contemporáneo como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan :

• Superior problem cognition
El conocimiento como proceso estratégico. Mas allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde del método (problem and strategy research approach)
• Branding & Brand Communications
Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca debe resolver tareas y explotar oportunidades.
Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor
• Integrated, collaborative & cross-functional process:
Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa

• Entrepreneurial intelligence :
No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estratégica comprometida con la transformación, el progreso y la innovación

Por eso es necesaria una plataforma de servicios estratégicos de comunicación de marca que sea el resultado de integrar eficazmente:
- Strategic Intelligence
- Problem cognition solutions
- Integrated and brand vision & business oriented communications solutions
En el contexto de una visión extensa y multidisciplinar ofrecer soluciones estratégicas de marca y comunicación plenamente comprometidas con generar cambio o explotar oportunidades en los vectores de “cultura de consumo”, estructuras y percepciones, vínculos / pertenencias afecto-emotivas y hábitos y comportamientos

- Visión multidimensional que integre brand intelligence/entity, Brand Channels y Brand Outputs
Capacidad de ofrecer inspiring & transformational thinking
- Diagnósticos, juicios y propuestas que impactan e inspiran tanto a nivel interno y externo. Power thinking que moviliza a la organización, orienta a sus proveedores de servicios y alcanza significativamente a los mercados / audiencias tanto a sus agentes mediadores como finales.
- Pensamiento estratégico que genera significados y culturas.


En definitiva ¿Hace falta un modelo renovado de servicios estratégicos de marca y comunicación de marca?