Desde dentro y hacia afuera: el dialogo estratégico de las marcas como proceso de reflexión, hallazgo y definición

Definir como vamos a enfrentarnos al mercado exige puntos de referencia y nociones claras que no pueden venir del exterior sino surgir de la propia empresa

La empresa necesita integrar los puntos de vista, experiencia y criterio de las personas que la dirigen aprovechando mejor su experiencia, contacto con el mercado y capacidad de innovación

Pero lograr que la empresa reflexione sobre si misma y sobre el mercado y sea capaz de establecer puntos de referencia y criterios no siempre es fácil

-         Porque la organización esta diseñada para actuar, para hacer y no tanto para analizar

-         Porque la actividad diaria, concreta y tangible no implica sintetizar, conceptualizar y abstraer

Necesitamos que aquellos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo, tomando decisiones que implican y nos determinan

A eso llamamos crear un proceso de dialogo estratégico en el que somos capaces de reflexionar sobre nosotros mismos, sobre nuestro entorno y sobre el futuro.

Nuestro trabajo como “colaboradores estratégicos” se centra en facilitar, impulsar y dirigir ese dialogo estratégico poniendo en valor los hallazgos y obligando a que las ideas y criterios se concreten para que sean herramientas en el proceso de decidir y actuar.

-         Buscamos crear una cultura estratégica común que contemplan reflexionar sobre los fundamentos de la empresa y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva

-         Buscamos entender el modo de abordar la categoría y el especio que ocupamos

-         Buscamos que la interacción y encuentro con el mercado no sean solo anécdotas e historias , sino que podamos concretar conceptos, principios y orientaciones.

Este dialogo estratégico ayuda a que las ideas fluyan y se integren, logra que las distintas perspectivas funcionales dejen de ser silos aislados y se alcance una vision mas amplia, plural y a la vez integrada.

Este trabajo de reflexión debe lograr que dejemos manejar ideas y criterios de manera a veces parcial e inconexa.

Es preciso crear consensos compartidos que son ideas claras y definidas que nos sirven como puntos de partida

Toda esta actividad tiene que poner en valor la intuición, la capacidad de síntesis y sobre todo la habilidad para separar lo accidental de lo esencial y determinante.

El proceso de dialogo estratégico colaborativo orienta la reflexión conceptual pero requiere de un trabajo de analisis cuantitativo posterior, solido e incisivo pero basado en un marco de referencia. Sin esa reflexión y análisis crítico no es viable un ejercicio de analisis y modelización posterior. Es a través de conceptos y referentes compartidos que se definen en un dialogo interno como podemos afrontar tantas las oportunidades como las dificultades que se nos presentan.

Las marcas ante el poder de la memoria

Las marcas son relaciones y encuentros, en definitiva memorias compartidas que crean vínculos duraderos.

Por eso el dialogo entre las personas y las marcas esta basado en contenidos y estos son también recuerdos compartidos.

Historias, anécdotas, vivencias, estímulos…

Recordar la marca no es tan importante como recordar cosas de la marca y sobre todo asociar recuerdos con la marca. El recuerdo tiene que tener forma y ante todo debe ser evocador, movilizando internamente

Es con los recuerdos que son la materia con la que creamos juicios de valor y en definitiva opiniones, como se construyen y establecen preferencias. Escogemos porque valoramos y damos valor porque recordamos cosas que nos resultan determinantes.

Esas memorias no son fenómenos solitarios. se comparten y se viven en compañía

Son esas memorias compartidas que existen o bien se crean, las que crean vínculos que nos unen.

Cuando la memoria compartida está presente es un activo, un patrimonio que hay que cuidar, desarrollar y fortalecer

La memoria compartida puede ser adquirida cuando encontramos un recuerdo o vivencia que sin ser propiedad de la marca crea un vínculo o puente entre las personas y las marcas.

El poder de la memoria debería ser una reflexión

… sobre el modo que tenemos de explorar  y explotar los recuerdos latentes y potencialmente compartidos

… como hacemos nuestros recuerdos que sin ser propios de la marca pueden llegar a forma parte de ella.

Sino sabemos poner en valor lo recuerdos compartidos, identificándolos y sobre todo reactualizándolos perderos las señas de identidad y sobre todo los vínculos que unen a las personas y a las marcas

¿Por qué es importante esto para las marcas?

Porque en un proceso de definición hacia beneficios funcionales y la gestión de un marketing de conceptos , no podemos dejar de  reflexionar sobre el valor que tiene ser una marca que forma parte de la memoria compartida, y a partir de ese recuerdo ser parte también de las emociones que nos unen.

El poder de la memoria es en definitiva el poder de las cosas que nos unen y que compartimos, un patrimonio frágil como la memoria misma, pero poderoso por su capacidad de unir y crear preferencia

(os invito a disfrutar este fascinante vídeo que demuestra el poder evocador de la música para despertar y revivir recuerdos. Disfrútalo

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branding : más allá del nombre de las cosas

Las marcas fueron construcciones que nos servían para encajar valoraciones y asociaciones de ideas que iban más allá de las características operativas y tangibles. La marca también era la consecuencia de una interpretación emocional del rendimiento y las expectativas. Y también era el sistema de aperciones y atributos que definían y enriquecían la relación entre un sujeto y un objeto, que de algún modo había adquirido valor simbólico y era mucho mas que lo que valía, hacia o de lo que estaba hecho.


Pero cuando la marca es no solo un conjunto de percepciones y juicios de valor que potencian una oferta que necesariamente ha de ser en algún grado sustantiva; entonces la marca es mucho más. Se convierte en un conjunto de nociones que no solo expresan lo que somos o podemos comprar, sino también lo que queremos ser y podemos llegar a significar.

Cuando la marca es más que una apercepción que pone en valor características tangibles y objetivas acaba por convertirse en un principio vertebrador y transformador que influye a todos sus stakeholders tanto internos como externos. La marca entonces es una perspectiva inspiradora y generadora de guías de acción.

Es así como la marca se convierte en cultura que guía y define. Un referente que potencia la integración y que crea lazos que miran al futuro.

Ese proceso hacia una nueva dimensión muchas veces surge de un intenso compromiso (engagement) que se gesta por la fuerza de los vínculos que un proyecto de marca crea entre las personas. Un compromiso que a veces es espontaneo y no del todo reflexionado y nacido de la vocación que las personas tenemos para dar valor casi trascendente y simbólico incluso a objetos y conductas de la vida cotidiana.

Si es verdad que la marca es mucho más que el nombre de la cosa, también es verdad que la marca es más que atributos o una imagen. La marca puede llegar a ser una guía, una orientación ligada a una visión y a unos valores. Una perspectiva que nos dirige y nos impulsa, y que incluso da sentido de propósito a una organización.



 una sugerente e inspirada reflexión sobre la evolución del concepto de branding que resume nociones clave de un modo muy gráfico y rico en documentacion visual poco habitual

Reframe Yourself : los problemas estratégicos son sus marcos y perspectivas de referencia conceptual

Nuestros problemas en si no son sino problemas de perspectiva.

A lo que nos enfrentemos normalmente no es una verdad definida y bien perfilada, sino a un realidad tamizada y confundida por perspectivas.

El problema no es nunca el problema en si mismo sino que el modo de ver el problema, por eso  es mucha veces el trabajo previo y fundamental es construir un nuevo espacio mental para el problema.

De hecho la creatividad, la innovación o el cambio, son hijos de mentes que operan con otros referentes y puntos de vista.

Mentes que aplican nuevos relatos y que son capaces de re-enfocar lo poco de tangible y objetivo que nuestros problemas puedan tener.

Porque el problema es la circunstancia y el contexto.

El producto o la marca son lo que son pero sobre todo son el contexto que lo atenaza y lo define.

El framework, es decir, el conjunto de referentes y apriorismos que nos inundan y nos ahogan, son el mayor problema del problema.

Comunicar es muchas veces conducir a alguien hacia una nueva perspectiva del asunto, del objeto o del sujeto.

Lograr ese “re-enmarcamiento” no es siempre tarea fácil. En muchas ocasiones el framework ha sido un poderoso lugar común, asumido con fuerza y a veces con intransigencia. Es un “como deben ser las cosas” que no es nada fácil de superar.

Convencionalismo, consenso o mero tópico, el framework muchas veces nos domina y condiciona.

La creatividad o la innovación tienen que partir de un nuevo sistema de referentes. Una transformación que puede ser cognitiva o decididamente emotiva: una cambio en lo que sabemos y pensamos, pero también en lo que sentimos y e implica para nosotros la cosa o el trasunto

  Shahrokh Dabiri  

¿El fin del medius interruptus?

El hecho de pasar de ser una cultura de la interrupción y a veces de la irrupción, para acabar siendo una cultura de la proposición y la seducción, en la que mi acceso a contenidos es absoluto y nunca más mediatizado por canales y plataformas, me parece un cambio que hace de internet verdaderamente esa herramienta de transformación que anuncian.

Mañana serán los contenidos los que llamaran a mi puerta o bien seré yo quien llame a la suya. Y lo hare sin agregadores de contenidos, sin canales y sin estructuras que seleccionen ni para muchos ni para uno solo.

El contenido, la idea, la creación levitaran literalmente, dueños de su propio destino. Aletearan para llamar la atención y usaran del rumor y la difusión social como el motor que active su visibilidad. Usaran de la más profunda arma: el aburrimiento y el deseo de lo nuevo.

Y será en ese contexto donde los que quieren vender algo se mutaran en ideas y serán un poco menos cosas. Dejaran  de parasitar en contextos de contenidos que interrumpen, para ser ellos mismos narraciones, relatos o estímulos. Seguramente en muchos casos dejaran de ser parásitos para ser simbióticos con contenidos mayores que ellos. Pero usaran de la información y de la curiosidad para ser algo más que una comodity industrial.

Imaginarse un mundo sin medios que hagan por nosotros el trabajo de seleccionar y que creen unidades de significado a base de integrar historias, puede resultar difícil hoy. Pero me parece posible si concebimos un mundo hiper-fragmentado en el que no existen mayorías dominantes y homogéneas.

Pero como ocurre siempre la realidad no es amiga de escenarios sencillos. El consumo personalizado y onanista de contenidos, la relación con las ideas y las creaciones en primera persona es y será un fenómeno transformador del modo y la oferta de los contenidos. Pero no será el único.

Pervivirá el medio espectáculo, sobre todo audiovisual; aquel que se comparte y se vive con otros. Ese medio que funciona como el fuego de la tribu. Que reúne y aúna. Aquel medio que cobra significado a través de contenidos que adquieren su valor cuando son vistos en compañía y que suscitan encuentro y re-encuentro. Eso no morirá. Pero tendrá que cambiar, inventara contenidos que cobran sentido en comunidad y en red con instantaneidad. Recrearan el salón de casa de forma virtual para combatir el peor castigo, la soledad que el consumo solitario de contenidos produce.

Así que viviré un mundo en el que los contenidos ya no serán piezas de una estructura de programación, mientras por otro lado seguirá existiendo el concepto de canal, mientras este sea capaz de congregar y espantar la soledad. Todo será diacrónico menos esos contenidos que se transforman y nos transforman en una especie de catarsis compartida.

Se abren nuevos puertas para consumir sin intermediarios mientras los medios de masas se convierten en parroquias que ahuyentan el miedo a la soledad.

Un nuevo marco de referencia, una visión que ilumina y una cruzada hacia todos los puntos de contacto

¿Cómo establecer, desde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visión única, renovadora y generadora de un discurso de cambio de la marca, capaz de anclar su liderazgo en solidas bases de identificación y afiliación con los consumidores?
El objetivo último inspirar una nueva aproximación al consumidor que se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto. Y hacerlo a partir tanto de fuentes secundarias de información como de la utilización de experiencias, modelos y enfoques relacionadas con la categoría.
el planteamiento y diseño metodológico y de proceso se centra en la generación de “outputs transformadores” que en fases posteriores deberán evaluarse y matizarse.
¿El plazo? poco más de 4 / 6 semanas

Modelo REC / Reframing-Enlighten-Crusading (proyecto piloto)

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Unas pocas cosas que hoy debemos pedirle a las marcas

1.El consumidor quiere tener la voz: participar y ser correspondidos por las marcas
2.Relación personalizada: cada persona es un canal
3.Mayor regulación y responsabilidad
4.Transformar la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor
5.Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad
6.Marca más que mera calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)
7.Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación
8.Ser estéticamente deseadas y actitud aspiracional en muchos casos
9.La simplicidad como actitud inteligente de las marcas
10.Más que satisfacer crear necesidades.
11.Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.
12.Transparencia en el precio
13.Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas
14.Especialización en todos los ámbitos
15.El consumidor es camaleónico.
16.Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores

Las marcas de la memoria : vengo de otro siglo y otras marcas

Lo confieso: yo nací en un mundo de pocas y sólidas marcas. Un mundo en que la legitimidad la daban los medios de masas, pocos y sometidos a férreo control.
Vengo de un tiempo en que ser reconocida como marca y estar en boca de todos era sinónimo incuestionable de calidad. Soy hijo de un siglo en que ser machacón, insistente e inquisitivo estaba bien visto, porque las marcas tenían licencia para asfixiarnos una y otra vez con el mismo mensaje, con el mismo argumento. Y era tal su poder que se erigían en guías de lo que estaba bien o mal, de lo “in” o de lo “out”. Eran una pandilla de unas pocas, que dominaban el cotarro como si fueran matones, a veces practicando el oligopolio cuando no el monopolio descarado. Y tal era la laxitud con las que se las trataba, que se sentían con derecho como mínimo para exagerar, cuando no de mentir sin ningún recato. Marcas que se anclaban en viejos apriorismos y estereotipos: con una idea muy tradicional y estática de lo familiar y un rotundo machismo. Y precisamente en este país esas marcas hacían gala de lo español y a la vez jugaban con los complejos y carencias de una sociedad insegura. En fin que aquellas marcas con las que crecí nada sabían de la responsabilidad social o de los compromisos, más allá de melifluas caridades en caso de desastre o inundación.

Eran estas marcas como enormes titanes a los que no llegabas ni de puntillas, total y conscientemente inaccesibles. Campeones de esto o aquello que hablaban de las cosas, de los atributos y poco de las personas, salvo honrosos ejemplos. En fin que vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.
En gran medida ese mundo de marcas casi ha muerto. Sigue en apariencia, pero aquí y allá, en esta o aquella categoría surgen nuevos paradigmas. Aquellas viejas marcas son como zombis que acaban por consumirse literalmente a si mismas (y la practica de fabricar marca blanca es un ejemplo). Viven sin vivir, esperando ser otras cosas.
Este retrato de las marcas, un poco nostálgico y anaftalinado es una caricatura casi esperpéntica que sirve de apunte previo para preguntarse que le demandamos hoy a las marcas y en que son sustancial y contextualmente diferentes.
¿Cuál es la respuesta? Todo se andará.