En recuerdo de Paco Montalvo: lo que nos dio, lo que hemos perdido

Ante el reciente fallecimiento de Paco Montalvo, creo que todos los que aprendimos a su lado los rudimentos de la estrategia de comunicación, tenemos que compartir un profundo sentimiento de perdida.
Perdida personal de un amigo y un compañero leal pero exigente, vital y único. Irrepetible.
Y perdida profesional, porque Paco Montalvo significaba para mi y para otros una manera de hacer que sufrió el embate de la creatividad anecdótica de los 90, pero que bajo la etiqueta del “planning” ha vuelto a renacer.

Paco Montalvo era un comunicador y un estratega cuya prioridad era el negocio de la marca. Paco tuvo bajo su responsabilidad gran parte de los éxitos de comunicación de Henkel y participo también en la creación de un mito de marketing como fue Braun.
Paco Montalvo fue un líder empresarial de nuestro negocio a través de Unitros y HDM. Y aunque nunca quiso aparecer como líder formal su autoridad se hacia sentir.
Con él aprendí la necesidad de “vertebrar” conceptos que dramatizaran el beneficio de producto. Ideas que para los creativos imberbes son frases sin valor tales como “el frotar se va acabar” eran y son la columna vertebral de un lanzamiento y un proyecto. Aprendí que la virtud de la comunicación no está en lo bien recibida que sea en los foros profesionales, sino en la capacidad de formar parte de la vida de la gente (de la que nos compra para ser más exacto).
Le vi denodadamente luchar por defender marcas maduras como Mistol: durante décadas, contra el mercado, contra las contradicciones corporativas y sobre todo contra un gigante como P&G.
Nos enseño que hay que empaparse del producto y vivirlo con pasión (aun cuando nuestra pasión no sea entendida).
También nos enseño a vivir apasionadamente; porque Paco conservaba y era un animal publicitario de los 70, cuando la publicidad era la frontera entre el mundo mediático-entertainment y el mundo de la empresa y los negocios. Cuando los publicitarios todavía eran parte de la bohemia.
Poco se de su compromiso político en los 70, pero existió y en cierta forma reflejaba esa singular contradicción que cuando todavía era un poco mas principiante me fascinó.

Con pequeñas aportaciones (usar el concepto de planning para explicar ese compromiso con la tarea y el objetivo) creo que he usado lo que Paco Montalvo me aportó.

Paco nunca pasaba de puntillas por el producto, la marca o la categoría. Paco no empezaba diciendo lo que el cliente quería “comprar” sino que elaboraba una tesis mas o menos determinante acerca de cómo se tenia que vender “eso”.

La última vez que tuve una conversación larga con Paco me hablo de un concepto de empresa que el denominaba “Only Brains”. Creía que había que ofrecer inteligencia, que faltaba reflexión y que una empresa debía ser capaz de ofrecer el modo de conectar con esa inteligencia, separada o previa al hecho formal.
Paco estaba hablando de la agencia 2.0, de cosas que en un plano teórico y “esotérico” se habla en los foros.
Pero la diferencia es que Paco lo hablaba desde la práctica. Desde el convencimiento y la experiencia de resultados que provienen de añadirle “brains” al proceso de comunicación y no solo anécdota. Paco se daba cuenta que había que recobrar reflexión en el proceso y que no todo era ingenio o anécdota, sino enfoque o visión. Ese enfoque lo hacia con el pie en la trinchera, sin elucubraciones y palabros, aunque manejara esos conceptos con mas acierto (quiero decir acierto practico) que muchos “parlanchines” de escuela de negocio y junior product managers crecidos.
Obsesivo, a veces visto como arisco e irascible, Paco Montalvo tenía aquel hacer de los que creen en lo que hacen y les divierte hacerlo.



Adiós Paco. Gracias Paco. Siempre

Adaptive Branding : branding adaptativo como capacidad de contactación y “plasticidad” con el cambio en el entorno mediático y cultural

Existe una dialéctica, más o menos expresa o más o menos soterrada, que muestra una aproximación a la marca de carácter activo-dinámico por una parte, y por otra más esencialista.
Dicho de otro modo, la marca como una idea, esencia, reflexión o la marca como dinámica. Marca como entidad o como ser (brand ontology) o marca como realidad que fluye en constante proceso de interacción (brand dynamics).
En realidad esa visión esencialista es más un proceso o modo de trabajar; un detenerse y detener el flujo y proceso de las cosas sobre la marca para poder construir y definir referentes o contenidos. Por que la verdad es que la marca es una realidad instrumental que simplifica procesos de saber, entender y decidir. Es una construcción y en ese sentido una estratagema frente, primero a un entorno transaccional que es son las otras marcas, las otras propuestas, los otros negocios, en constante cambio y re-ubicación. Pero en segundo lugar también frente a otro entorno que es el de las reales y posibles alternativas y expectativas de contactación con aquellos que deben conocer, recordar y reinterpretar la marca.
Todo fluye por tanto; Fluye el contexto referencial y competitivo y por eso el contenido de la marca nunca es plenamente permanente y fluye también el contexto de posibilidades de contactación.



En definitiva la marca vive y sobre-vive en la transformación y aun sin quererlo de forma especifica se transforma constantemente como resultado de los cambios de su entorno y de los cambios de sujetos y grupos de sujetos con los que tiene que actuar.
El concepto de Adaptive Branding sería el conjunto de habilidades y actitudes que permiten la interacción que esos dos entornos (el entorno de las alternativas transaccionales o de las ofertas y propuestas y el entorno de las posibilidades de contactación).
Hoy ese branding adaptativo, esa capacidad de contactación y “plasticidad” con el entorno mediático y el entorno cultural es el quebradero de cabeza de muchos.
Ocurre que las formulas basadas en el uso comercial de los mass-media como catalizadores de una sociedad de consumo eficiente como sistema, han entrado en crisis como consecuencia simultánea e interdependiente de los cambios en las audiencias y en la diversificación y fragmentación para alcanzar estas audiencias.
Ser y adaptarse son la misma cosa. Ser o proponer es tan esencial como gestionar la adaptación de nuestras propuestas a los cambios de los canales y las audiencias.
Desde esa perspectiva adaptativa es claro que :
- la supervivencia y prevalencia de las marcas depende de una habilidad fuertemente asumida para adaptar y hacer significativa su propuesta en cualquier canal o medio
- Y por la capacidad para reconcebir su propuesta ante los cambios culturales y nuevos marcos de referentes.
Esa “adaptatividad” se basa en la empatía con un entorno cambiante, como si el cambio no fuera un obstáculo o una negación si no nuestra verdadera dimensión, nuestra constante. Por eso tenemos que desarrollar habilidades para comprender y anticipar. Por eso tenemos que asumir que si bien debemos que tener y concebir mensajes claros y bien perfilados, también es cierto que estas propuestas no son estáticas, sino que forman parte de una manera de pensar fluida y de gran plasticidad.

En definitiva todo lo que tiene un significado, lo tiene en un contexto dado y en unas posibilidades también dadas de ser relevantes.

Relaciones Públicas ¿por qué me interesan hoy y cómo me las imagino mañana?

El negocio de las RR. PP. es un ámbito de crecimiento significativo y sostenido que está cuestionando el papel de las formulas y herramientas tradicionales de marketing; Creciendo en share of investment y ofreciendo nuevas oportunidades.

• Es también un área en las que las empresas-clientes necesitan transformar sus culturas y que cuestionan oponen en duda sus practicas habituales, pero en las que carecen de suficiente experiencia acumulada

• Su creciente importancia se relacionan con crisis y cambios de modelo de negocio y estructura.

¿Por que son importantes hoy?

Las marcas y las empresas viven en un contexto abierto y plural se exige dar respuesta a la opinión publica, la interferencia de disensos sociales y políticos y los efectos de la “democracia-de-ciudadanos-consumidores”. Se plantean así amenazas a los operadores dominantes y oportunidades a los challengers

Pero creo que más que nunca es necesario valorizar el área de RR. PP. a través de una significativa aportación estratégica que diferencie y aporte valor competitivo Como son hasta hoy las RR PP…

– Están orientadas a los medios off-line para crear prestigio y endorsement, se están convirtiendo en una vía de exposición y awareness alternativo en una casos, y en otros en un mecanismo de control pasivo o reactivo de la presencia en los medios. Sin embargo creo que es necesario proponer un cambio de foco basado en los nuevas tendencias que emergen en las sociedades de la información para integrar las llamadas relaciones publicas en total communications mix.

La oportunidad es estar con los tiempos

• Entender que las relaciones públicas serán la gestión de la influencia social y la socio-difusión , orientadas a individuos y colectivos que activan y dinamizan procesos de adopción social y conformación de corrientes de opinión de emergentes a dominantes, produciendo procesos de influencia y de generación de cambios de cultura de consumo.

Esta gestión de la influencia se realiza desde mecanismos one-to-one, one-to-few y en la acción sobre las fuentes sean medios de información estructurados o de nuevo perfil (social media: blogging, user generated content, communities).

Estas técnicas de social-influence management deben sustentarse en mecanismos de evaluación y conocimiento, así como de prospección y prueba.

En definitiva construir un Nuevo paradigma en el las RR.PP. estén orientadas social Influence o generen una forma de Strategic Management of Social change & influence process. Y esta realidad se dará en un contexto tecnológico porque…

-Internet y las tecnologías afines son catalizadores del cambio social y la Influencia - los “new media” son las fuentes de los influentials

- Las estructuras de comunidad, foros y herramientas de user content son los espacios más significativos de Internet. Hoy La gestión de la influencia necesita del dominio de la interactividad.

¿A qué aspiramos? A empezar a hablar y discutir sobre el concepto de Advanced Social-influence management.

Afín al entorno Internet.

Capaz de relacionarse e interactuar con agentes influencia y cambio social.

A través Gestión estratégica de la influencia y el cambio social que necesariamente tienen que contemplar los espacios interactivos de socialización y comunicación y no solo las fuentes de información en sus formas más masivas o “tradicionales” y lineales. Por eso se necesitaran Estrategias de influencia, cambio y comunicación social a través de entornos interactivos. El futuro está por escribirse

¿Quién empieza a hacerlo?

The Brand Partnering Approach : Entertainment and fun centers opportunities

[sintesis de un workshop desarrollado con propietarios de centros de entretenimiento]

Current Challenge
Increase consumer brands recruitment as partners of your amusement, entertainment or “Shopteiment” center.
- Achieve large number of partnering operations : not just anecdotical cases
- Develop bigger operations
- Synergy : brand partnering is source of business but also means stamina for centers
also“partnering transaction” efficiency
- Achieve a consistent and extensive year round schedule
- More and better partnering operations

Strategic Insight : requirements of the brands
Consumer brands seek to overcome traditional marketing and communication channels, requiring more intensive interaction with consumers since traditional media is saturated and consumers experience distrust and distance with brands
Brands need more than broadcast or digital marketing, they need also intense and interpersonal relationship with consumers

Strategic Insight : consumer points of view
Consumers want to reach more involving experiences. They feel rewarded when their brands provide experiences beyond traditional benefits. Experiencing brands means to consumer not only use or obtaining physical satisfaction but also enrich their life, through personal interaction with brands

Business ambitions
Make your centers a truly and unique platform for innovative consumer experience marketing, allowing brands to conveniently and efficiently develop initiatives of “brand experience” as no other “place” can do.

Sell centers as “experience platforms for new interaction and exchange with consumers”

Place = brand experience opportunity

Critical Assets

Huge contacting potential : traffic, people
Playful and entertaining context : reach consumers eager to experimenting new sensations and ideas
Facilities convenience, quality, safetyGeographic reach : operations in leading metropolitan areas
... but we should Change our vision and focus : Centers should be presented as potential communications and experience branding touch points

this new focus requires changes in our approaches and essentially leverage new areas of know-how
1. Better Understanding brand scope of center visitors
2. mproving definition of visitors demographic and psychographic
3. Set admired and desired brands : the ones consumers want to interact
4. Identify brands focused on increase involvement with our visitor profile
5. Outstanding Evaluation traffic potential. procdures and brand and consumption preferences
6. Developing a brand targeting and prospecting focus

Outline of partnering prospecting process
Two ways
Open their eyes
Directly through an involving and challenging presentation about the opportunities of experience marketing through Entertainment center facilities , offering speculative ideas and insightful knowledge about Heron City visitors
Indirectly , through partnering and business collaboration with “experience marketing” and event services providers, increasing awareness of your center as framework of events a brand experiences

Approach summary
Brands require connecting with consumers in personal and involving way : brands want to become experiences
Entertainment center facilities can become an opportunity to develop experience marketing initiatives
Showing Centers opportunities and collaborative attitude in front this needs could improve performance in brand partnering

Dimensiones estratégicas de Internet: la red como espacio de social-influencing management o la muerte de las relaciones públicas que hemos conocido

La visión estratégica, es decir, aquella perspectiva que desentraña el fenómeno e instrumentaliza ese conocimiento, la que mira mas a fondo, debería comenzar a impactar en Internet.
Lo digo por que en la mayor parte de los casos tengo la sensación de no ser plenamente conscientes de lo que tenemos entre manos. Sea porque cuando hemos crecido en un entorno off line no terminamos de asumir las nuevas dimensiones e implicaciones. O bien sea porque los crecidos en el entorno tienen una visión anecdótica y no analítica. Viven el fenómeno y su “estar” en el fenómeno está totalmente normalizado, pero no son capaces de pensar sobre él con perspectiva y capacidad critica y comparativa.
Tengo el convencimiento que Internet no solo como realidad aislada es el más poderoso y transparente entorno para gestionar social-influencing y por tanto para definir y gestionar procesos de difusión e influencia sobre sujetos y actores que tiene la capacidad de activar procesos de cambio social y cultural.
¿A dónde acuden los influenciadores sociales, tanto formales como informales?
¿Dónde están las fuentes de las fuentes?
En el fondo lo importante es asumir Internet no solo como socio-fenómeno, sino como estructura, ámbito de encuentro o plataforma donde se producen y activan procesos de cambio social. Esos procesos pueden ser propios de Internet o vinculados a los mass-media tradicionales (y en ambos casos estamos hablando de procesos diferentes) pero siempre se produce un fenómeno de dialogo entre lo individual y lo colectivo. Cada vez la dimensión de marco social, de integrador social es más importante en Internet. Pero más allá del fenómeno de las comunidades, que es social, hay otra realidad que influye e impacta en las estrategias de comunicación: Internet como espacio o instrumento para dinamizar y gestionar procesos de influencia social
¿A dónde quiero llegar?
Ni te lo imaginas.
A olvidarme del concepto de Relaciones Publicas y llegar al concepto de Social Strategic Communications.
En definitiva muchos ven Internet como una “cosa”, algunos como un canal o como un vehiculo tecnológico, pero si lo viéramos como el espacio y vehiculo que transforma los modelo de difusión e influencia social, porque resta opacidad y facilita el intercambio, a lo mejor, llegaríamos a la conclusión que la gestión de la influencia social a través de procesos de contactación y difusión de información que transforma el modo de pensar, juzgar y organizar la “agenda” de individuos que alimentan y activan los procesos de cambio cultural, llegaríamos (después de todo esto) a que Internet puede posibilitarnos oportunidades de inventar o desarrollar nuevos ámbitos como seria Social-Communications Management. Y quizás (¿Por qué no?) la muerte "en vida" de la relaciones publicas anecdóticas que hemos conocido