Cuando las agencias todavía andan llenándose la boca con la palabra creatividad, los clientes demandan innovación

No voy a entrar en una distinción exacta entre creatividad e innovación, pero lo cierto es que el estrecho margen de intervención de la agencia en las preocupaciones del cliente posiblemente venga dado porque, como en otras cosas, hay una realidad que se nos ha escapada del bloc de notas.
Y no es otra que los clientes, los marketers tradicionales, necesitan alentar la innovación en su sentido más extenso para combatir el proceso de comoditización de sus productos. Necesitan también concebir nuevas fuentes de valor y necesitan transformar posibilidades en significativas ideas que impulsan y movilizan su negocio.
El concepto de creatividad de la agencia se estrecha porque parece que incluye solo innovaciones retóricas o expresivas, que son valiosas, que despiertan al espectador de su letargo, que construyen interés. Pero no es menos cierto que el corazón de las demandas del cliente esta en la capacidad de impulsar nuevos puntos de vista que movilizan nuevas ideas y nuevas oportunidades.
¿Participamos de esa necesidad? A veces. De refilón. Como si la cosa no fuera del todo con nosotros.
El mundo de la investigación ha descubierto que la gestión y evaluación de procesos de innovación es un negocio.
Pero hay una verdad radical y pecuniaria: las empresas van a concentrar esfuerzos y recursos en innovaciones que les generen valor incremental. En el éxito de esas innovaciones esta muchas veces la síntesis conceptual y la identificación con un estructura de mensaje: vamos la gestión de la idea.
La agencia debería sentarse en lugar mas preeminente en ese proceso, o bien aquellos que dinamizan procesos de innovación deberían aportar no solo el rigor y el método que canaliza el talento y atisba los intereses de los consumidores, sino también la capacidad de construir y sintetizar potentes ideas (no basta con ordeñar la vaca, hay que dar leche).
Al final hay un giro copernicano: ¿no deberíamos ser generadores y gestores de ideas potentes que transforman y dan valor? De lo contrario, lo que son las agencias pueden llegar a ser exclusivmanente“narradores” de esas innovaciones y no origen,motor de éstas, posiblitadores o en último termino facilitadores.
¿O quizás ese sea otro negocio?