5/03/2007

¿Qué pasa cuando los clientes miran más allá? Imperdonables reflexiones y cuitas tras el Venice Festival of Media

Acudía al reciente Venice Festival of Media, celebrado el pasado 16 y 17 de abril para encontrarme con el lobo: con el proceso de solapamiento de la Agencia llamada convencional y de la Agencia de Medios que confluyen en el desarrollo de propuestas creativas. Acudía al festival con el convencimiento que oiría los cantos y tentadoras propuestas de una profunda re-evaluación de la relación entre distintas disciplinas. Creía que el concepto de lo creativo iba a abordarse en términos de oportunidad, intencionalidad y sobre todo en la capacidad de generar propuestas que desde un ingenio innovador resuelven problemas, abordan tareas o superan obstáculos.
¿Qué “pesque” en Venecia?

Mucho y bueno.

Pero también el temor que las Agencias de Medios entren en la espiral de generar contenidos creativos de marca, guiadas por el afán de notoriedad y afinidad, pero sin integrar esos outputs creativos en el contexto de una gestión comunicacional que instrumentaliza la comunicación más allá de la necesaria y plausible notoriedad y dotada de la imprescindible conexión y Contextualziación.
Pocas son las esperanzas, salvo brillantes ejemplos de trabajos que construyen lazos y vínculos con los consumidores a través de sacarle punta a estimulantes insights que nos conectan con las vivencias del consumidor ¿Un ejemplo? Pedigree - Date a dog, una plataforma que permite a poseedores de perros y a los animales establecer vínculos sociales y de colaboración, una sugestiva idea basada en entender las vivencias que hay tras el pet ownership.
Naturalmente hubo muchas ideas ingeniosas, formalmente estimulantes. Pero al fin y al cabo, también hubo una desesperada carrera que conducía a veces a lo anecdótico, al más difícil todavía. Es cierto que los clientes quieren innovación, ideas. Pero el valor intrínseco de la idea no esta en su “ingeniosidad” sino en su capacidad de resolver y conectar. Una idea es poderosa si abre camino, si transforma, si sirve a un propósito. Y el propósito no puede ser exclusivamente hacerse ver, ni siquiera hacerse entender sino establecer un vinculo o nexo, una conexión por la que transiten “contenidos” y estímulos que otorgan a la marca rasgos y asociaciones que tienen un valor operativo en los procesos de decisión y en la construcción de nexos de afinidad y proximidad. Factores estos que al final justifican la decisión. Ser no es suficiente, lograr lo es todo: un hueco en la memoria es imprescindible pero lo fundamental es la capacidad de condicionar decisiones y afinidades electivas.

Pero lo más sorprendente es que en este debate sobre las ideas y la creatividad en el que ahora se enfrascan las Agencias de Medios, se alza la voz del cliente. Y en particular de la marca por antonomasia: Coca-cola.




En boca de Esther Lee, SVP, Chief Creative Officer en “The Coca-Cola Company” escucho algunas demandas sencillas y llenas de sentido común. Esther Lee ante una audiencia heterogénea pero en todo caso profesional demanda algunas cosas que son fundamentales:
En primer lugar definía verdades que en estos momentos preocupan a los clientes
¿Cómo generar hoy top line growth? Consolidación, extensión global ¿Qué hay mas allá?
Brand erosión = product proliferation
Brand dilution through consumer promiscuity
Trying to do more with less
build communications solutions that drive business results
Definition of integrated marketing communications not as 360º but as Brand Amplification (larger, more powerful not just multimedia)
Develop engagement strategies not just contact plans
Communication as the meeting ground, aiming to go beyond relevance to achieve “advocacy
Built culture not just communications


Y finalmente pedía algunas cosas que me resultaron tan interesantes como estimulantes

1. Be a business partner
2. Really know our brands and ideas
3. Be part of an integrated team
4. Keep us educated
5. Force us to do things differently
– Flexibility and experimentation
– More smaller things
– No safety net
– New dynamics
– New targeting capabilities
6. Forge new partnerships

Palabras que pueden parecer "solo" peticiones razonables, pero que ciertamente no están plena y seguramente satisfechas.
Ocurre que las agencias no han definido su papel desde el problema o el reto (la razón de ser de cualquier iniciativa) sino desde la “disciplina” o practica que las definen. Es decir nos define la herramienta y no intención y resultado de la actuación de la herramienta.
Después de oir a Esther Lee estoy más convencido que son los clientes quienes atisban las amenazas y las oportunidades, quienes otean el futuro y quienes practican el “agenda setting”. De hecho los clientes son conscientes de un cambio de ciclo en la gestión de la cultura de consumo.
¿Qué necesitan?
Decía Esther Lee "turning knowledge into value" citando a John Kao…¿Cómo? a través de la creatividad pero no solo en pos de la creatividad como un valor absoluto sino instrumental ,finalista y contextualizado