Idea y no solo canal : los intermediadores creativos todavía tienen un papel entre medios y marcas

Sentado una vez más con una de las figuras de la publicidad española en un local de la zona alta de Barcelona, no se me paso por la cabeza otra cosa que constatar que estabamos rodeados de ancianitas envueltas en pieles. No quise pensar que era un signo o un augurio.
La verdad es que la mesa, lo digo no sin rubor, congregaba maneras distintas de ver la publicidad; una ciertamente e indudablemente de éxito rabioso y signo de una generación, la otra algo más rancia en su “outputs” creativos pero trufada de formalismos estratégicos y palabros innombrables.
Pero lo cierto es que nos congregaban dos cosas : la inquietud ante un mundo de comunicación que ya no solo se ordena a través de la televisión y sobre todo la menos importante inquietud basada en constatar que hoy como entonces y como mañana debe gobernarnos el poder de la idea y no solo el poder del canal.
Este apunte intenta explicar una realidad:
Los que nos hemos dedicado a la comunicación comercial y de marcas, con escarceos en ámbitos sociales y políticos, tenemos el temor que sea el dominio de los canales y las tecnologías lo que gobierne el negocio en que hemos crecido.
Pero estamos equivocados.
Hoy como entonces no dominaremos los canales que son infraestructuras. Lo que dominaremos serán los puntos de encuentro entre marcas y canales para hacer que estas marcas tengan un espacio mental relevante y estratégico en la mente de las audiencias.
Si ayer un gobierno dictatorial mantenía el monopolio de las comunicaciones que por otro lado en países más liberales dominaban oligopolios tecno-mediáticos, hoy también compañías de telecomunicaciones que se aprovechan de sus status post-monopolístico sumados a grupos de medios y también afortunados emprendedores mediáticos, tienen la sartén por el mango.
Pero lo que saben es vender espacio, tiempo o click-through pero no hacer que las marcas formen parte de ese contexto y muestren productos, propuestas e ideas.
En este caos de nuevas tecnologías resulta que se asoman nuevos “intermediadores creativos” que ofrecen ideas y estímulos a las marcas para que estén en la red o en los nuevos soportes tecnológicos. Pero lo que les ofrecen en saliencia o “stickyness”. Son ideas muchas veces ejecucionales y claramente tácticas que se construyen desde el medio pero no desde la marca. Se Parecen más a aquellas mega-producciones “so What?” que producen fascinación pero calan poco.
Por eso la obsesión por el canal de comunicación por el dominio del lenguaje de ese canal es importante, pero no es menos importante asumir que hoy como entonces, como mañana somos generadores de mensajes cuya misión es generar cambios en la manera de ver y entender las marcas. Ciertamente si no conocemos el canal no podremos construir el mensaje. Pero lo que ocurre hoy es que estamos experimentando con “marcas-cobaya” que no saben cómo estar y sacar provecho de los nuevos canales tecnológicos.
Hay mucha espuma y mucho eco, pero como me decía esta semana una persona responsable de los negocios digitales de un gran grupo de medios al final el impacto real de todo este fenómeno es todavía pequeño e insignificante frente a los ingresos de otros medios.
Sería bueno que pusiéramos orden, que volviéramos al “Real Kommunkation” del mismo modo que volvemos a la economía real más allá de la especulación baladí.

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