¿Lean Brand Thinking? pensamiento de marca que no se nota, pero deja huella

Escribía hace poco a propósito de este concepto y en un intento de plasmarlo casi sensorialmente usaba las siguientes palabras: Que fluya, que no sea evidente, que no "huela" a marketing, que se intuya y no se piense, que se sienta y no se vea... Era un intento por plasmar una manera de abordar la estrategia de marcas que se mueven en lo evanescente y a veces en lo aparentemente vacío de sustancia, cuando en realidad juegan con emociones, valores o conceptos que son profundos y significativos. Se trata de hacer estrategia sin que se note y sin que se vea. Estrategia que no interfiere con la espontaneidad en la creación pero tampoco con la espontaneidad del que la recibe a través de una creación que no puede valorarse por lo que en el fondo dice, sino por lo que de inmediato, sin que medie juicio, me hace sentir y desear expresar. Ese Lean Thinking en el branding, oculta la insatisfacción y el miedo a perderse en sutilezas. Prefiere que no le cuenten ni el cómo hemos llegado, ni le molesten con sonsonetes bastante pedantes, la verdad sea dicha (el “por mi culpa, por mi culpa, por mi gravísima culpa “viene aquí ni que pintado).

Es Lean Brand Thinking porque necesita que el consumidor no se vea invadido por consideraciones que coarten su espontaneidad. Es Lean Brand Thinking, para dar profundidad intuida y susurrada a aquello que no la tiene, y que si acercamos demasiado la luz de la razón podamos ver su miserable falta de sustancia. En fin Lean Brand Thinking que huye de todo lo que suponga vericueto y riesgo de confusión. Thinking que se agarra a unas pocas creencias y rechaza todo lo que sea superfluo y hasta académico. Pocos conceptos, que cobran vida si generan memorables “emanaciones creativas” que no importa apesten a la luz de la inteligencia,. Un modo de trabajar en él que hay que tener claro que nunca pagaran por el camino para llegar, ni asumirán el riesgo de perderse o de no ser capaces de seguir un argumento ligeramente sutil y matizado. Es lo que es y nada más. Y “es” si se capta con la intuición y no con la razón.

BRAND CONTENT ¿Para qué te quiero? impacto del contenido en el negocio de marca

 Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, partícipes invitados a regañadientes. Pero cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relación con los contenidos, y por otro, los medios de comunicación aportan sólo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca), y si le sumas que en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válida. Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing, y el fluido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian. 

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa. Es con los contenidos como somos algo que importa.

 Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación. 

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible. Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

Metabolismo audiovisual: en un mundo de pantallas lo que no sea audiovisual no será.

Mañana cada poro de su marca y de su empresa rezumará contenidos audiovisuales que suplantarán en gran medida lo textual y lo fotográfico.
Mañana cada departamento generará contenidos audiovisuales que se compartirán y replicaran.
Mañana el lenguaje de las empresas estará constituido por narrativas audiovisuales que explican e implican.
Mañana lo audiovisual dejara de ser propiedad de modernos escribas de la imagen, que como los antiguos se benefician de la ignorancia y vestían el oficia de narrar con imágenes de un ceremonial y complejidad que les daba poder.

La universalización de la demanda de contenidos audiovisuales generados de una forma regularizada y normalizada tiene dos causas:

La primera es la demanda. Esencialmente un mundo de pantallas demanda  hoy que sucedan cosas interesantes en todas y cada uno de las pantallas. Por eso el sucedáneo del antiguo anuncio de imagen fija en diapositiva o lo que es peor la declamación de un pregonero, en nada satisfacen el imparable apetito de imagen narrada.

La segunda causa es el acceso a la generación de narrativas audiovisuales gracias a la tecnología digital. Prácticamente todo dispositivo digital es hoy un dispositivo generador de contenidos audiovisuales con features de postpo y de editing que asombrarían a los más avanzados pioneros del cine.

Por eso el modo de relacionarse con lo audiovisual va cambiar en las empresas y las marcas:

>Audiovisualizar  mi marca y mi empresa será más habitual y normalizado.

>Las empresas metabolizaran de forma constante contenidos audiovisuales digitales de manera regular y sistematizada, como metabolizan el lenguaje escrito o la imagen fotográfica.

>Lo audiovisual será una forma común mi modo de estar en la red.

> Lo audiovisual se entrecruzara con las comunicaciones e interacciones; será una cosa pero también un modo de ser y estar: un streaming dejara de ser una novedad para ser un puerta de accesibilidad e inmediatez.

>Todo lo que no se convierta en una narrativa audiovisual será literalmente un rollo caduco y poco sugerente.

Por eso lo audiovisual tiene que ser una realidad on demand y ajena al día de la empresa para constituirse en una seña de identidad de los que conciben sus marca como entidades “vueltas hacia afuera”, abiertas y transparentes.

Es hora que comencemos a transpirar 25fps de forma natural y sistémica, de forma eficiente (más que de forma low-cost de forma easy-cost) y sobre todo de forma propia y diferenciadora, con voz que nace de dentro.

Y es que lo que mañana no sea audiovisual, no será.

What western drinkers are asking for?

What western drinkers are asking for? from BrainVentures

Es tu momento: Oportunidades para “challenging brands” en tiempos de crisis y transformación.

 

Ayer eras solo una marca regional.

Devota, recoleta, prudente, siempre familiar.

Una marca sin pretensiones ni aspavientos que en tiempos de bonanza no hizo excesos ni dejo de hacer sus deberes. Con los bolsillos bien cosidos. Sin sueños imposibles y que fue capaz de hacer oídos sordos a tantos cantos de sirena.

Pegada al terreno y seguramente por debajo del radar de tantos buitres y buscones.

Y de repente, el sueño se quiebra y la expansión desbocada en la que todo vale se frena.

Y son tiempos otra vez halagüeños para los que andan sin ahogos y sin miedos. Los que dominan segmentos, nichos y territorios.

Buenos tiempos para los que no dependen de ciclos y coyunturas.

Buenos tiempos en fin para los que tienen bases seguras y sólidas.

¿Y ahora qué?

Ahora es tu momento. El momento de volverse sobre uno mismo y reflexionar sobre lo singular que hay en nosotros.

El momento de llenarse de contenido, de asumir cambios, de implantar transformaciones.

Es el momento de los challengers, los que de algún modo son y serán capaces de retar un status quo que ya no es tal status quo.

Momento para activar la vision, para fortalecer los músculos, las entrañas pero sobre todo las meninges. Es decir,  encontrar, mantener y desarrollar lo genuino y único que diferencia a la empresa tanto como corporación como marca comercial. Es el momento de re-vitalizarnos y re-energizarmos, llenándonos de contenidos, ideas y propuestas de valor.

Pero no podemos hacer como en el pasado con una mentalidad top-to-down, sino con soluciones colaborativas e interdisciplinares que fomentan el engagement. Es el momento de procesos que renuevan la visión que las marcas tienen de sí mismas y de su entorno.

En definitiva renovar desde dentro las ideas y puntos de vista de las marcas para favorecer el cambio y la renovación, en un momento de oportunidades para los que no tienen cargas que les lastren y los liguen a planteamientos caducos.

El rumor de la caída de viejos iconos no puede ensordecer la voz clara de nuevas marcas que tienen mucho que decir en el futuro

 

Peppersmith :The charismatic confectionery brand shaking up the mint market with every little box,making mints and chewing gum without synthetic ingredients.

www.peppersmith.co.uk

Ser un jugador global exige tener marcas globales : ¿Necesitan nuevas economías globales como Turquía o México desarrollar sus propias marcas globales?

Emerger como jugador global de la economía ya no es solo cuestión de aspectos infraestructurales o de una focalización en ámbitos básicos y primarios del mercado, es decir, conformarse con producir lo que otros ya no quieren producir.

Emerger con fuerza exige tener voz y la voz nos las dan las marcas.

Lo nuevos players económicos globales como México, Turquía, quizás Irán o Indonesia tarde o temprano  tendrán que mirarse en ejemplos como Corea del Sur que construye marcas globales como Samsung o Hyundai. Hasta hoy estos nuevos e importantes actores de la economía global estaban más preocupados por defender sus espacios económicos internos y por eso es fácil percibir una vocación por crear grandes marcas corporativas que definen conglomerados multisectoriales, una estrategia razonable cuando lo importante era y todavía es dejar claro que hay Brand champions nacionales capaces de liderar el proceso de modernización.

Pero las cosas cambiaran si la economía global  sigue cambiando del modo que hoy lo hace.

Las empresas y coporaciones no podrán quedar amparadas en una mera configuración corporativo-industrial como ocurrió en Corea del Sur.

Sera necesario construir marcas Mexicanas, Turcas, Iranís, Egipcias o Indonesias o de cualquiera de los nuevos Global Mid-size players.

Algunas economías como la Turca o la Mexicana, por su proximidad física y ósmosis económica y social con grandes núcleos globales como Europa o EEUU seguramente estarán en condiciones para afrontar la construcción de marcas transnacionales muy pronto, sobre todo cuando sus grandes conglomerados industriales y económicos, que con gran esfuerzo han creado marcas referentes en categorías claves como son las comunicaciones, requieran primero hacer el rol-out de su marcas en ámbitos afines y luego hacerse un lugar incluso en el core de la economía global.

Es lógico pensar que mañana Turquía domine las nuevas economías de Asia central y oriente medio, o que marcas mexicanas tengan un lugar preeminente en Latino-américa y en los poderosos entornos latinos de EEUU. Incluso que estas economías más allá de comprar grandes corporaciones industriales en España, Rusia o Francia, desarrollen marcas de amplio predicamento en ámbitos emergentes del consumo. Incluso estos nuevos jugadores globales tendrán que orientar su emergente industria de contenidos, porque siguiendo el ejemplo de México y Turquía, ambas tienen musculo en la generación de contenidos como para hacerse un lugar en ámbitos que parecían vedados a Hollywood.

El fondo de esta cuestión es un modelo del que tarde o temprano debemos hablar:

Marcas muy locales y enraizadas cuya engagement es imbatible (propongo el caso de la cerveza Moritz en Barcelona); marcas internacionales que operan con éxito en los nuevos escenarios económicos como Latam y que procederán en muchos casos de nuevos jugadores globales como Turquía o México y finalmente marcas globales y muy únicas que procederán de las tradicionales economías desarrolladas como EEUU, Gran Bretaña, Francia, Alemania o Italia.

Como siempre el futuro es de los audaces y de los que saben ver más allá de la línea del horizonte.

Las nuevas economías globales-regionales no pueden jugar con los viejos enfoques del siglo XX y el futuro les exigirá que creen marcas sin fronteras.

Para lograrlo hay que proyectar la energía y dinamismo de sus mercados de origen a nuevos espacios, incluso adquirir compañías medias con valor de marca en EEUU o en Europa para incorporar su saber de marca, pero sobre todo mirar al horizonte sin complejos y sin ambages.

Es el momento, el futuro nos pertenece. 

Brand Content : ser o no ser de las marcas.

Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar  y des-canalizar su relación con los contenidos, y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es  entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad,  creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.

Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas.

Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido.

Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing y el fluido que crea  y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.

A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian.

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa.

Es con los contenidos como somos algo que importa.

Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.

 Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.

Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

la revolución estética : el poder de la forma (Conferencia en el Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey)

 
                           

La revolución estética : el poder de la forma from BrainVentures

Claves de Innovación Estratégica . presentación en el día de la publicidad - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra

Claves de Innovación Estratégica - Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra from BrainVentures

Branding essentials: Understanding, building and developing powerful brands

Branding essentials: Understanding, building and developing powerful brands from BrainVentures

Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana

Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al final terminan por encontrarse.

La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con energía y no poca desvergüenza.

La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada, en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.

Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que impulsaron el negocio ya no estén.

Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.

La selling idea no es la marca, es el medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.

Unir esa doble sensibilidad es un reto: unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos y momentos concretos y distintos,  pero sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos pensar en corto y ser esclavos  del momento.

En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden hoy pensando en vender también  o incluso mucho más mañana.

¿Alignment? La discusión de marca como un proceso de encuentro y ajuste

Es un hecho muchos de los procesos estratégicos ayudan establecer puntos de referencia y criterios compartidos que contribuyen a decidir el enfoque y prioridades de la empresa mediante la reflexión sobre la misma y sobre el mercado.

Si ese proceso de búsqueda y discusión incorpora a todos los implicados en el fondo estamos facilitando la “integración” de los distintos puntos de vista y criterios de las personas que dirigen la empresa o impactan decisivamente en la marca,  logrando un mejor aprovechamiento de su experiencia en base a su contacto con el mercado y a su capacidad de innovación.

Pero el proceso de integración y discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones compartidas que les implican y determinan.

Si somos capaces de aunar con valentía voces que representar ámbitos a veces alejados de la marca, seremos capaces crear una cultura estratégica común, que contemple la reflexión sobre los fundamentos y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva.

Al final de lo que se trata es de crear consensos compartidos que sirvan como “ideas-guía” claras y definidas para procesos de planificación y transformación futuros.

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

Las umbrella-brands deberían responder a  necesidad de  «plataformas» que sirvan de referente al canal y al consumidor para  ayuden a desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y submarcas  

Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente  el canal y el consumidor para ser relevantes y alcanzar dimensión.

Y es que para combatir la «comoditización» y la fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el canal.

Espacios que para el consumidor significan también especialización, foco, experiencia y credibilidad.

Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con consistencia.

 por Kalexanderson

Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.

Son marcas-territorio que generan economías de escala en términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo construyen «franquicias de valor».

En definitiva necesitamos construir referentes amplios y relevantes.

Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere identidad, consistencia y foco.

Y… sobre todo construir «alternativas».

La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand” puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los profesionales tanto internos como externos

¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten, exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.

La cuestión clave y primera es:

¿Dónde?

¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y oportuna?

…Pero no menos importante  es qué visión y promesa nos sustenta:

Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)

Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos, generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto internos como externos.

En suma creo que el proceso exige:

- escucha activa del canal, de los profesionales y del consumidor

-Con procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos aprendido

-Generando con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas

-Con una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o propuesta)

-De manera metódica, pautada y en plazos determinados.