Tras cualquier producto hay una “propietary emotion”. Existe una oportunidad para generar una conexión que establezca una rango de importancia. La conexión no se establece desde la forma, que es un vehiculo, sino desde el mensaje implícito en la forma.
Cuando hace unos días hablaba del head planner de una renombrada agencia y veladamente o no, criticaba su afirmación de que la publicidad de hoy es forma, no estaba renegando de la expresión, del estilo. Quería decir que tras la forma, tras la “maniera”, hay una intención y en la intención hay sustancia. Pero el recurso formal no es el mensaje mismo, sino tan solo el soporte del mensaje.
La comunicación es una conexión, una puesta en común que utiliza elementos retóricos para alcanzar su propósito. Pero el recurso retórico no es el mensaje.
A mi también me apasiona la forma, cuando ésta me vehicula hacia una idea o hacia un sentimiento, cuando logra sustraerme de una plano de análisis de las cosas y me lleva a otro.
Para muestra este “Juan Palomo” cuya intención era celebrar un sentimiento que era capaz de crear empatía. Pero la forma surge de observar que la relación con todos los platos preparados no es la misma. La conexión era una serie de deseos y expectativas latentes que surgían del hacerse el plato. Mas allá del juicio formal (que no puede ser negativo) la conclusión es que hay estrategia si hay intención efectiva y cambio significativo de orden perceptivo. Y todo ello desde los recursos y oportunidades que nos brinda un punto de encuentro entre el consumidor y la marca.
¿Nada nuevo?
Por supuesto ¿o es que alguien cree que hemos inventado algo?
A final la estrategia es conexión, formar parte del entorno, tener un papel, dejar de ser un objeto y expresar un sentimiento. Otorgar a la transacción económica intangibles. Hasta el punto de ser parte de la “cultura popular”. Observad sino este clip. ¿Cual es el sentido del gorro de cocinero y de las cucharas? ¿Por qué la Gallina de peluche? El valor es meramente testimonial, pero ilustrativo.
5/27/2007
Terror a la palabrería
Como breve es el libro, breve ha de ser el comentario. Más si trata sobre la palabrería vana y vacía. Si trata sobre el decir y decir, sin importar que lo que dices sea verdad o mentira. Para Harry E. Frankfurt esos “bullshitters” que practican no sé si en una acertada traducción la palabrería, les importa poco si algo es verdad o mentira. Por eso de hecho son los peores enemigos de la verdad, porque ni siquiera conciben la verdad. El mentiroso sabe que miente, el bullshitter ni siquiera eso. Habla y habla y nunca para de hablar. En su discurso se encajan retales de observaciones y puntos de vista. En realidad, desprendo del libro, al bullshitter no le importa el mundo y su entorno, sino adquirir entidad.Tertulias radiofónicas, conversaciones, entrevistas y en gran medida blogs están llenas de bullshit. De hecho es gracioso como establece relación con el concepto de “bull session”
Este pequeño libro te hace reflexionar. No produce empacho. Es profundo pero asumible. Me quedo con algunas citas:
- a diferencia de la simple mentira tiene mas carácter de falsificación que de falsedad
- el embustero debe interesarse por los valores veritativos. Y para concebir una mentira eficaz, debe concebir su falsedad teniendo como guía aquella (la verdad). En cambio la persona decidida a abrirse paso con la charlatanería… no esta condicionado por las verdades que le rodean. Está dispuesta …a falsear también el contexto
- es imposible mentir si uno no cree conocer la verdad…el charlatán no está ni del lado de lo verdadero ni de lo falso.
- La charlatanería es inevitable siempre que alguien tenga hablar sin saber (o pensar) de lo que está hablando.
- La proliferación moderna de la charlatanería tiene raíces profundas en el escepticismo. Estas doctrinas “antirealistas” socavan el deseo de distinguir la verdad de la mentira…se renuncia a buscar la corrección… (hay) un ideal alternativo de sinceridad…nos consagramos a ser fieles a nuestra propia naturaleza individual.
Dicho todo esto. Vale todo. Las palabras surgen a borbotones. Digo luego existo sería un moderno concepto.
“On bullshit” es un deliciosa y breve bocadito de cordura e ironía.
Compara el anterior fragmento con este otro tono de debate
5/26/2007
Explorando el universo de lo femenino
A lo largo de mi carrera me he sentido profundamente fascinado por el hecho de que en muchas percibes el profundo sentido de lo femenino, como una difícil y compleja estructura que encaja elementos culturales y biológicos. De hecho creo que existe una cultura femenina, es decir, un sistema de valores y símbolos profundos a través de los cuales conectamos con realidades profundas y sugerentes. Creo que Las mujeres están influidas por poderosas fuerzas internas, o arquetipos, con los que a veces en una forma incierta llegamos a conectar. Hay valores y representaciones como la cualidad de independencia y autosuficiencia en las mujeres, en conflicto con los papeles tradicionales de la esposa, la madre y la hija, en un contexto de busqueda de la síntesis que conduce a las mujeres perseguir intensamente las relaciones más que la permanencia, a valorar el proceso creativo y a estar abiertas a cambiar.
Lo más sorprendente a lo largo de los años ha sido descubrir corrientes de empatía y complicidad en lo femenino. La capacidad de construir un guiño que la audiencia femenina entiende y asume, pero que no siempre racionaliza linealmente. Lo que se ve o lo que se dice es menos importante que lo que se intuye, se sugiere o se asume.
También me ha fascinado la respuesta a mensajes enfáticos, desprovistos de argumentación u estructura que apelan a una necesidad de liberar expectativas emocionales. Por la mujer como sujeto decidor de compra o como individuo claramente opera mas allá de muchos estereotipos asumidos a través de roles institucionalizados.
Es especialmente importante la transformación en los patrones y esterotipos de la maternidad, cuya influencia en la gestión de productos de consumo es obviamente crítica. Adjunto en Slideshare una presentación académica sobre la "moderna maternidad" que estoy seguro puede ser de interes
Paper Brands : la marca está más allá del papel
El posible que la prensa no vuelva nunca a ser lo que fue. De hecho no debería haber ninguna razón para ello. Cada medio ha sufrido el envite de una nueva tecnología que generaba una nueva canal de comunicación con identidad propia. El fenómeno, eternamente repetido conduce a que el medio aparentemente en desfase se concentra en su core competencies y finalmente prevalece. Con otro enfoque, con otra dimensión, incluso con otro modelo de negocio.
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales
La prensa escrita tiene un valor etnológico profundo en nuestras vidas, forma parte de los referentes del sujeto informado y ha ostentado una posición privilegiada desde el siglo XIX como conformador de nuestro mundo moderno, como elemento de una sociedad y una cultura que contribuyo a fomentar y en cuyo seno se han desarrollado aparentes enemigos o competidores.
Yo creo en las marcas de prensa, no en su concepto más restrictivo (cabeceras de papel) sino como plataformas de información escrita a la que el sujeto puede acceder y con la que mantiene una cierta relación objetual.
La marca de prensa es en primer lugar un conglomerado de ofertas de producto bajo una umbrella brand, con periodicidad distinta, con distinto formato. El periódico, o mejor la “paper brand” no es el periódico en su sentido estricto y formal sino el conjunto de ofertas que entorno a el se construyen. Esta vision conduce a ver el paper brand como un sistema de productos basados en información principal pero no exclusivamente escrita. El paper brand va mas allá de las secciones que tradicionalmente parecen definir la media agenda. Al contrario el paper brand es como en otros productos de consumo, una experincia de consumo que se construye desde distintos formatos con la intención de ganar “plasticidad” en el sentido de adaptarse a demandas plurales de perfiles de sujetos y de los lectores como individuos también. Asumir esta vision mas plural, mas definida como plataforma de oferta de información y experiencia seria el primer paso para superar las dificultades para concebir que el acceso a la información escrita y sus componentes visuales adicionales, es el hecho mismo y fundamental y no así la tecnología o el soporte físico.
Una paper brand tiene la oportunidad de representar valores, sentimientos, expectativas. Puede superar la dimensión objetiva y funcional y constituirse en una seña de identidad.
Parece que el periódico como concepto agoniza lentamente. Parece también que el periódico es seguidor del escenario político, que esta definido desde la ideología como un eje de posicionamiento. Este fenómeno esta profundamente marcado por que se subraya su capacidad y carácter de forjador de la opinion, como paladín de la vida publica.
Pero la saturación del posicionamiento político, que es coyuntural, no explica ni responde a las necesidades profundas y que son capaces de ayudar a desarrollar un negocio de marca. Los fenómenos políticos locales pueden ser más o menos coyunturales, pero lo cierto es que el “paper brand” debe definir una estrategia que reevalúa el peso y significado de ámbitos de producto aparentemente no centrales pero capaces de conectar con grupos de lectores.
Un primer paso es hacer de las cabeceras verdaderas marcas. Como en todo ámbito de consumo el eje vertebrador de la relación entre consumidor y marca es el producto mismo. El branding es un proceso de abstracción de los valores de producto para que estos sean más intangibles y por eso duraderos. El paper brand seria la síntesis del “deliver” que consumidor de información escrito-visual puede obtener de una plataforma multiformato diversificada, pero a la vez coherente. Versátil en sus ofertas, activa en su gestión de marketing y atenta a oportunidades tácticas y estratégicas que brindan los cambios sociales
Restos de un naufragio : ¿qué fue de aquellas neuronas que perdimos fabricando imposibles marcas en tiempos de la Quimera de Internet?
Ha pasado mucha agua bajo el puente. Hoy los sueños de Internet son realidades basadas en el creciente y significativo peso de Internet en todos los hábitos de información y consumo. Hoy, la burbuja de principios de los 2000 parece lejana.
Parece incluso que no queden cicatrices.
Y eso es bueno.
Porque sino el modo en el que un puñado de advenedizos nos explotaron a unos cuantos (eso si, ha conciencia y con la camisa abierta) no hubiera servido de nada.
Naturalmente queda la memoria.
Y de la perspectiva se aprende.
Sobre todo cuando relees una perdida presentación y te asalta la frase:
“Los usuarios de Internet tienen mas poder que el permitido por el teléfono o la televisión porque a diferencia de ellos pueden ser creadores, productores y usuarios al mismo tiempo...”
Y la frase pertenece a 1995, empiezas a pensar que tenemos la desgracia y la suerte de ser testigos de fenómenos que transforman en profundidad nuestra cultura.
Y por esos años también se escribía que Internet tenía un carácter o Nivel Transpersonal, por que Internet generaría un “colectivo”.Es decir, seria generador experiencias identitarias que van más allá de lo individual...
En definitiva ya en 1995 Bruce Murray afirmaba en “Society, Cyberspace and the Future” que Internet produciría cambios radicales en la manera de relacionarnos con nosotros, con otros, con el saber, con el poder, con el espacio, con el tiempo... “expansión” de nuestras expectativas personales.
¿Fueron años felices?
Pues no.
Se nos quedo a muchos un sabor amargo en la boca.
Nos dimos a cuerpo entero a la quimera de crear marcas a veces de la nada. Y lo hicimos para comités y tiburones de Private Equity que se fumaron miles de millones y lo que es peor “millones de neuronas”.
¿Volverá a pasar otra nueva quimera del oro? Es posible.
Lo importante es convencerse que el tiempo, la lógica, las magnitudes, la gravedad ,o vaya a saber usted qué, son inapelables.
Y que visión no es cabezonería.
La rueda de la fortuna tampoco ha dejado desde girar de aquellos años y las ideas megalómanas se han esfumado, y aquellos a quienes sonrió la suerte disfrazada de especulación, andan todavía “calentitos” de pasta, pero alguno ya ha caído al hoyo.
¿A que viene todo esto?
Le esta vieja presentación y no me digas que en tiempos de la “burbuja” no dimos el todo por el todo.
Quizás compartas conmigo que los signos de la social-media estaban escritos pero desdibujados y que nos “equivocaron” al hacernos creer que Internet era una tecnología o a lo máximo un medio cuando lo que es (y así se concibió) es un instrumento de intercambio y relación que genera nuevos lazos culturales.
5/25/2007
Inmigrantes y proceso de bancarización : notas y puntos de vista
Hace algunos meses se planteo la oportunidad de reflexionar sobre el proceso de bancarización de la nueva población inmigrante y sobre las estrategias que debían establecerse. Esta reflexión condujo a evidencias que son no solo relevantes para el caso sino que sirven como esquemas metodológicos genéricos:
- en primer lugar la realidad de la inmigración es plural y los criterios demográficos y de procedencia no son siempre elementos realmente capaces de darnos un punto de partida realmente estratégico. Ciertamente renta o procedencia nos dan herramientas para abordar la cuestión desde una vertiente táctica ¿pero son palancas para estrategias realmente diferenciales?
- En el proceso de reflexión sobre el fenómeno de la incorporación o normalización de la población inmigrante se apuntaban insights que en muchos casos trascendía las diferencias culturales o de procedencia. El punto de partida de la reflexión eran las barreras psicológicas que se presentaban
- El miedo al NO y sobre todo el deseo de progreso y valoración parecían elementos fundamentales a considerar
- Pero lo fundamental la exposición a nuevas formas financieras y nuevos servicios esta limitado por la evitación de la negativa y el sentido de frustración que esta genera
- Concluíamos que el inmigrante “Alejado de sus referentes culturales, enfrentado a una aventura de logro y progreso personal-social y a la vez presionado por un entorno que puede ser hostil, se desarrollo un profundo deseo de auto-estima y gratificación”. Y por eso podíamos decir que “Servicios y productos son símbolos de logro y progreso que alivia el cuestionamiento de la propia identidad y la estima”
- Así mismo también es cierto que hay que contar con los procesos de difusión one-to-one en ocasiones por encima de modelos de comunicación más tradicional o masiva. Se requerían “redes relacionales en el entorno propio del potencial cliente que puede operar como receptor pasivo pero también como emisor activo en su entorno social de influencia”
Concluimos que toda estrategia debía integrar
- Vínculos funcionales
o El desarrollo de productos o servicios adaptados junto a la evidenciación de ventajas que solo una entidad financiera puede ofrecer. Asumiendo que las ventajas de conveniencia y practicidad son relevantes porque simplifican las vivencia del usuario que quiere sentirse integrado, es decir , un cliente mas, aun cuando con expectativas especificas
- Vínculos comunicacionales
o Las dinámicas de comunicación no pueden ser mediáticas por que existen una actitud de desconfianza hacia esta fuente
creación de redes de difusión
interacción personalizada de personal de la entidad en ámbitos de socialización
- Vínculos emocionales
o La relación con la entidad debe significar un logro personal y de progreso social. La entidad debe “empaquetar” productos y servicios en el contexto de símbolos de progreso socio-personal
(fotografía en http://flickr.com/people/pedroms/ y http://flickr.com/photos/etecemedios/247251974/)
A vueltas con lo que piensa Simon McCrudden : O soy un dinosaurio (con los dientes afilados) o lo que yo llamo un planner no es un "vende monas"
Leer las declaraciones de Simon McCrudden, Senior Strategic planner de Wieden & Kennedy en la revista “Comunicas!” produce una doble sensación.
De una parte alivio porque seguimos como siempre, liderados por una horda de británicos curiosos y un punto excéntricos que seducen a elits pedantotas y por otro el convencimiento de que lo que llamamos estrategia no es un termino fácil de concretar, porque para algunos whiz kids, el estratega es una indefinida figura que resulta un especie de “attachement” al verdadero corazon de la agencia.
De una parte alivio porque seguimos como siempre, liderados por una horda de británicos curiosos y un punto excéntricos que seducen a elits pedantotas y por otro el convencimiento de que lo que llamamos estrategia no es un termino fácil de concretar, porque para algunos whiz kids, el estratega es una indefinida figura que resulta un especie de “attachement” al verdadero corazon de la agencia.
Para este “mozo” la cuestión esta bastante clara: la comunicación y la publicidad es forma “the most important thing is how to say it, so the execution is a really important thing. I think that spending a lot more time and effort on that part, rather than on the strategy”
Y se queda tan ancho.
Pero no podría ser de otro modo porque el concepto estratégico de la boutique creativa esta totalmente al servicio del producto final que representa estas nuevas entertaiment shops.
McCruddem con su pinta de mozito neo-dandy representa una visión del account planning que encanta a esos planners que disfrutan de ser acólitos de estrellas creativas.
Pero no es eso.
Por mucho que se les llene la boca y el papel de Wieden & Kennedy, y por mucho que el resultado formal sea fascinante.
Forma no es sustancia.
Publicidad no es entertaiment.
Notoriedad es un medio pero no un fin.
No buscamos espectadores, sino clientes.
El planner no puede ser un escudero del creativo “estrellado”. Eso es un conceptualizador creativo pero no un planner.
Pero no me espanto, como no sea que en España esa visión del planner aliente aun más la imagen de “vende monas” para que los clientes no se sientan en manos de “jóvenes furiosos” a veces con acento.
5/21/2007
Saludable auto-censura : ¿por qué retirar un post acerca del fracaso y la mala fe?
Dedicar una líneas, no sin acritud, a la mala gestión y la mala fe no es objeto de este blog. Conviene escuchar los buenos consejos.
Tarde o temprano se impone el sentido común. Y si no ocurre así alguna ayuda hemos de prestarle.
Pero no es este el lugar. De nada sirve a quienes puedan leer este blog.
¿auto-censura? No en realidad; quizás dignidad y respeto a quienes me prestan su atención. Las conductas de aquellos que restan credibilidad y respeto a nuestra profesión no se merecen tanto.
Construir en positivo. Proponer. Reflexionar. Esas son respuestas mas leales con nosotros mismos y con los que nos rodean.
Muchas son las cosas sobre las que reflexionar y mucho lo que compartir.
Tarde o temprano se impone el sentido común. Y si no ocurre así alguna ayuda hemos de prestarle.
Pero no es este el lugar. De nada sirve a quienes puedan leer este blog.
¿auto-censura? No en realidad; quizás dignidad y respeto a quienes me prestan su atención. Las conductas de aquellos que restan credibilidad y respeto a nuestra profesión no se merecen tanto.
Construir en positivo. Proponer. Reflexionar. Esas son respuestas mas leales con nosotros mismos y con los que nos rodean.
Muchas son las cosas sobre las que reflexionar y mucho lo que compartir.
5/16/2007
Bueno para comer: alimentación y salud, reflexiones sobre un cambio social clave en nuestra cultura de consumo
A lo largo de más de casi dos décadas hemos vivido un profundo cambio en las prioridades de la alimentación.
El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes.
En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria.
Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica.
La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones.
El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural.
Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular.
Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno.
Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación.
Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles:
1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo
2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad
3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud
4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización
5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él
6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas
7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa
8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan
9. El alimento se establece como la “First Medicine”
10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando
11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha)
12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA
13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica
14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo
15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud
16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices”
17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes
18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación.
19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación
20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida
21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands”
22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing
23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto
HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences
Cuales son las implicaciones a nivel de gestión :
- definir activamente health competitive advantages
- desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves
- crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad
- seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social
Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias
Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en
SlideShare ( http://www.slideshare.net/Monerris/health-partnering-el-reto-y-las-oportunidades-de-la-salud-rn-la-alimentacin/ ) como plataforma tanto para discutir como para no andar viejos caminos o redescubrir la rueda. El tiempo es demasiado valioso como para en lugar de avanzar, recorrer de nuevo el camino por el que otros discurrieron.
El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes.
En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria.
Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica.
La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones.
El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural.
Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular.
Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno.
Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación.
Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles:
1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo
2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad
3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud
4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización
5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él
6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas
7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa
8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan
9. El alimento se establece como la “First Medicine”
10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando
11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha)
12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA
13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica
14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo
15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud
16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices”
17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes
18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación.
19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación
20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida
21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands”
22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing
23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto
HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences
Cuales son las implicaciones a nivel de gestión :
- definir activamente health competitive advantages
- desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves
- crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad
- seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social
Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias
Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en
SlideShare ( http://www.slideshare.net/Monerris/health-partnering-el-reto-y-las-oportunidades-de-la-salud-rn-la-alimentacin/ ) como plataforma tanto para discutir como para no andar viejos caminos o redescubrir la rueda. El tiempo es demasiado valioso como para en lugar de avanzar, recorrer de nuevo el camino por el que otros discurrieron.
5/14/2007
¿Qué hay que hacer para cambiar y gestionar lo que creemos? : Entender los procesos y tipos de creencias
¿Cómo construimos nuestras creencias? ¿Qué tipo de creencias manejan los seres humanos? ¿De que sirve las creencias?
A pesar de que el concepto creencia no creo que refleje plenamente el termino belief, dada cierta contaminación de nuestra cultura moral y religiosa, lo cierto es que los humanos consolidamos ideas y construimos opiniones en nuestra mente que nos sirven para operar en distintas esferas.
El libro Six Impossible Things Before Breakfast : the evolutionary origins of Belief de Lewis Wolpert explora como construimos en distintos ámbitos esas creencias. De hecho propone una tesis sugerente : nuestra capacidad cognitiva para establecer relaciones entre hechos y por lo tanto dominar el principio de causalidad nos ha ayudado a construir y atesorar “beliefs” de forma más acelerada que las especies que logran tales asociaciones por una proceso de ensayo y error. Sabemos de forma innata establecer vínculos entre actos posiblemente a partir de la capacidad de vincular causas y efectos.
Lewis Wolper analiza y estudia distintos tipos de creencias y el modo de construirse. En ocasiones llega a concluir que la recurrente presencia de ciertos tipos de creencias en culturas muy diversas está basada en rasgos universales de lo humano, aunque también expone que hay profundas diferencias entre culturas. Así reflexiona sobre la construcción de las creencias religiosas y morales, pero también como las creencias de base científica no son de carácter universal, sino resultado de una predisposición a profundizar en las causas.
¿De que nos sirve este libro?
Posiblemente para esforzarnos por profundizar en la necesidad de explicar y comprender las asunciones y creencias con las que operan los consumidores. No basta con describir éstas, sino que tendrían que explicarnos su estructura, fundamento y tipología.
Gestionar y entender los beliefs de los consumidores, una de las interpretaciones del concepto o perspectiva del “insight”, no pueden ser meramente expositivo. Comprender su dinámica, el proceso de cómo se ha consolidado o construido, su dependencia de patrones y asociaciones mas o menos arraigadas, mas de índole cultural o de índole cognitiva, quizás nos ayude a buscar el hueco, la brecha, la posibilidad para gestionar una proceso de comunicación que produzca o consolide un cambio.
El libro ameno, lleno de ejemplos y referencias, escrito con fluidez a pesar de lo profundo de la materia invita a matizar y distinguir y sobre todo nos ayudara a que en el momento de enfrentarnos a un “belief” concluyamos que lo que pensamos y creemos es una sutil combinación de realidades impresas en nuestra genética, unida a contextos culturales y, porque no, también resultado de procesos o usos que tiende a simplificar y facilitar nuestro pensar y comprender lo que nos rodea.
A pesar de que el concepto creencia no creo que refleje plenamente el termino belief, dada cierta contaminación de nuestra cultura moral y religiosa, lo cierto es que los humanos consolidamos ideas y construimos opiniones en nuestra mente que nos sirven para operar en distintas esferas.
El libro Six Impossible Things Before Breakfast : the evolutionary origins of Belief de Lewis Wolpert explora como construimos en distintos ámbitos esas creencias. De hecho propone una tesis sugerente : nuestra capacidad cognitiva para establecer relaciones entre hechos y por lo tanto dominar el principio de causalidad nos ha ayudado a construir y atesorar “beliefs” de forma más acelerada que las especies que logran tales asociaciones por una proceso de ensayo y error. Sabemos de forma innata establecer vínculos entre actos posiblemente a partir de la capacidad de vincular causas y efectos.
Lewis Wolper analiza y estudia distintos tipos de creencias y el modo de construirse. En ocasiones llega a concluir que la recurrente presencia de ciertos tipos de creencias en culturas muy diversas está basada en rasgos universales de lo humano, aunque también expone que hay profundas diferencias entre culturas. Así reflexiona sobre la construcción de las creencias religiosas y morales, pero también como las creencias de base científica no son de carácter universal, sino resultado de una predisposición a profundizar en las causas.
¿De que nos sirve este libro?
Posiblemente para esforzarnos por profundizar en la necesidad de explicar y comprender las asunciones y creencias con las que operan los consumidores. No basta con describir éstas, sino que tendrían que explicarnos su estructura, fundamento y tipología.
Gestionar y entender los beliefs de los consumidores, una de las interpretaciones del concepto o perspectiva del “insight”, no pueden ser meramente expositivo. Comprender su dinámica, el proceso de cómo se ha consolidado o construido, su dependencia de patrones y asociaciones mas o menos arraigadas, mas de índole cultural o de índole cognitiva, quizás nos ayude a buscar el hueco, la brecha, la posibilidad para gestionar una proceso de comunicación que produzca o consolide un cambio.
El libro ameno, lleno de ejemplos y referencias, escrito con fluidez a pesar de lo profundo de la materia invita a matizar y distinguir y sobre todo nos ayudara a que en el momento de enfrentarnos a un “belief” concluyamos que lo que pensamos y creemos es una sutil combinación de realidades impresas en nuestra genética, unida a contextos culturales y, porque no, también resultado de procesos o usos que tiende a simplificar y facilitar nuestro pensar y comprender lo que nos rodea.
Vender Experiencias es entrar a fondo en las emociones y necesidades, dejando huella más allá de la finalidad objetiva e instrumental
El Experience Marketing supone ir mas más allá de los productos y servicios. Y lo percibimos cuando somos conscientes que algo está cambiando ...
- Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía
>Hoy es explorar, vivir o trasladarse
- Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino
>Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente”
- Ir al cine ayer era escoger una “estrella
>Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
- Tomar una café ayer era ... Tomar un café
>Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”
De hecho todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.
Antonio Monerris - Attribution-NonCommercial-ShareAlike License
Pero ¿qué implica una “experiencia”?
- La participación e involucración individual en el consumo
-Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente
- Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación
- La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento
- Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.
Algunos Conceptos sencillos pero radicales pueden servirnos para abordar un cambio de prioridades :
* un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física
* un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico
> La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas
Hay marketers que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido, y tambien aquellos otros proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia. Y en ultimo termino aquellos creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio.
Distinguir productos, servicios y experiencias no es fácil
porque forman un continuo sin limites precisos. Este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio.
Este foco en las experiencias, que tiene algo de moda, implica construir no desde aspectos instrumentales o transaccionales, sino desde “inner needs”. En definitiva si soy una experiencia que es capaz de implicar y transformar soy parte de la realidad mas intima del sujeto. Sea a través de la proyección, identificación o la propia creación de experiencias como razón última de una relación de intercambio, en todo caso lo importante es que queremos adentrarnos en el cliente-consumidor, dejar impronta, profundizar en lo que le concierne y sobre todo superar lo mecánico y funcionalista.
Para concluir lo cierto es que la experiencia es en último termino la capacidad de superar una relación mecanicista y previsible. La experiencia es implicación, huella en la memoria que digerimos en nuestro interior y nos sirve para explorar dimensiones de nuestras emociones o bien desatar necesidades internas.
Experiencia es también “concernimiento”, sentimiento de contacto profundo aun cuando es instantáneo, respuesta que no construyen las palabras aunque intenten explicarlos.
Recogiendo de aquí y de allá hace ya tiempo confeccione una presentación que puede ser de interés para los que buscan, descubren y quieren manejar no solo lo que las cosas son sino lo que implican. Reflexiones para aquellos cuyos productos no son un objeto, sino un momento de vida cargado de significado.
Para más información y algo mas de claridad os invito a visualizar la presentación
Experience Marketing : Más allá de los productos y servicios http://www.slideshare.net/Monerris/experience-marketing-ms-all-de-los-productos-y-servicios
- Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía
>Hoy es explorar, vivir o trasladarse
- Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino
>Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente”
- Ir al cine ayer era escoger una “estrella
>Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”
- Tomar una café ayer era ... Tomar un café
>Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”
De hecho todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales.
Antonio Monerris - Attribution-NonCommercial-ShareAlike License Pero ¿qué implica una “experiencia”?
- La participación e involucración individual en el consumo
-Un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente
- Un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación
- La percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento
- Un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante.
Algunos Conceptos sencillos pero radicales pueden servirnos para abordar un cambio de prioridades :
* un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física
* un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico
> La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas
Hay marketers que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido, y tambien aquellos otros proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia. Y en ultimo termino aquellos creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio.
Distinguir productos, servicios y experiencias no es fácil
porque forman un continuo sin limites precisos. Este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio.
Este foco en las experiencias, que tiene algo de moda, implica construir no desde aspectos instrumentales o transaccionales, sino desde “inner needs”. En definitiva si soy una experiencia que es capaz de implicar y transformar soy parte de la realidad mas intima del sujeto. Sea a través de la proyección, identificación o la propia creación de experiencias como razón última de una relación de intercambio, en todo caso lo importante es que queremos adentrarnos en el cliente-consumidor, dejar impronta, profundizar en lo que le concierne y sobre todo superar lo mecánico y funcionalista.
Para concluir lo cierto es que la experiencia es en último termino la capacidad de superar una relación mecanicista y previsible. La experiencia es implicación, huella en la memoria que digerimos en nuestro interior y nos sirve para explorar dimensiones de nuestras emociones o bien desatar necesidades internas.
Experiencia es también “concernimiento”, sentimiento de contacto profundo aun cuando es instantáneo, respuesta que no construyen las palabras aunque intenten explicarlos.
Recogiendo de aquí y de allá hace ya tiempo confeccione una presentación que puede ser de interés para los que buscan, descubren y quieren manejar no solo lo que las cosas son sino lo que implican. Reflexiones para aquellos cuyos productos no son un objeto, sino un momento de vida cargado de significado.
Para más información y algo mas de claridad os invito a visualizar la presentación
Experience Marketing : Más allá de los productos y servicios http://www.slideshare.net/Monerris/experience-marketing-ms-all-de-los-productos-y-servicios
5/11/2007
Cuando las agencias todavía andan llenándose la boca con la palabra creatividad, los clientes demandan innovación
No voy a entrar en una distinción exacta entre creatividad e innovación, pero lo cierto es que el estrecho margen de intervención de la agencia en las preocupaciones del cliente posiblemente venga dado porque, como en otras cosas, hay una realidad que se nos ha escapada del bloc de notas.
Y no es otra que los clientes, los marketers tradicionales, necesitan alentar la innovación en su sentido más extenso para combatir el proceso de comoditización de sus productos. Necesitan también concebir nuevas fuentes de valor y necesitan transformar posibilidades en significativas ideas que impulsan y movilizan su negocio.
El concepto de creatividad de la agencia se estrecha porque parece que incluye solo innovaciones retóricas o expresivas, que son valiosas, que despiertan al espectador de su letargo, que construyen interés. Pero no es menos cierto que el corazón de las demandas del cliente esta en la capacidad de impulsar nuevos puntos de vista que movilizan nuevas ideas y nuevas oportunidades.
¿Participamos de esa necesidad? A veces. De refilón. Como si la cosa no fuera del todo con nosotros.
El mundo de la investigación ha descubierto que la gestión y evaluación de procesos de innovación es un negocio.
Pero hay una verdad radical y pecuniaria: las empresas van a concentrar esfuerzos y recursos en innovaciones que les generen valor incremental. En el éxito de esas innovaciones esta muchas veces la síntesis conceptual y la identificación con un estructura de mensaje: vamos la gestión de la idea.
La agencia debería sentarse en lugar mas preeminente en ese proceso, o bien aquellos que dinamizan procesos de innovación deberían aportar no solo el rigor y el método que canaliza el talento y atisba los intereses de los consumidores, sino también la capacidad de construir y sintetizar potentes ideas (no basta con ordeñar la vaca, hay que dar leche).
Al final hay un giro copernicano: ¿no deberíamos ser generadores y gestores de ideas potentes que transforman y dan valor? De lo contrario, lo que son las agencias pueden llegar a ser exclusivmanente“narradores” de esas innovaciones y no origen,motor de éstas, posiblitadores o en último termino facilitadores.
¿O quizás ese sea otro negocio?
Y no es otra que los clientes, los marketers tradicionales, necesitan alentar la innovación en su sentido más extenso para combatir el proceso de comoditización de sus productos. Necesitan también concebir nuevas fuentes de valor y necesitan transformar posibilidades en significativas ideas que impulsan y movilizan su negocio.
El concepto de creatividad de la agencia se estrecha porque parece que incluye solo innovaciones retóricas o expresivas, que son valiosas, que despiertan al espectador de su letargo, que construyen interés. Pero no es menos cierto que el corazón de las demandas del cliente esta en la capacidad de impulsar nuevos puntos de vista que movilizan nuevas ideas y nuevas oportunidades.
¿Participamos de esa necesidad? A veces. De refilón. Como si la cosa no fuera del todo con nosotros.
El mundo de la investigación ha descubierto que la gestión y evaluación de procesos de innovación es un negocio.
Pero hay una verdad radical y pecuniaria: las empresas van a concentrar esfuerzos y recursos en innovaciones que les generen valor incremental. En el éxito de esas innovaciones esta muchas veces la síntesis conceptual y la identificación con un estructura de mensaje: vamos la gestión de la idea.
La agencia debería sentarse en lugar mas preeminente en ese proceso, o bien aquellos que dinamizan procesos de innovación deberían aportar no solo el rigor y el método que canaliza el talento y atisba los intereses de los consumidores, sino también la capacidad de construir y sintetizar potentes ideas (no basta con ordeñar la vaca, hay que dar leche).
Al final hay un giro copernicano: ¿no deberíamos ser generadores y gestores de ideas potentes que transforman y dan valor? De lo contrario, lo que son las agencias pueden llegar a ser exclusivmanente“narradores” de esas innovaciones y no origen,motor de éstas, posiblitadores o en último termino facilitadores.
¿O quizás ese sea otro negocio?
5/07/2007
Inteligencia Visual. Conversaciones con el fotógrafo Antoine Passerat
El atrevimiento de dejarse llevar por la vocación es un pecado demasiado grave como para no dedicarle unas líneas.
¿El personaje? Antoine Passerat.
¿El vinculo? Mercenario del marketing que cuelga su armadura y carga en ristre su cámara fotográfica para explorar el mundo de la imagen. Por gusto y libre voluntad : valiente cambio de rumbo.
Atrás quedan sus experiencias en el mundo del marketing.
Café en un entrañable hotel barcelonés, al parecer siguiendo costumbre parisina. Tarde de sol. Plática.
¿Y que tendré que ver yo con un joven fotógrafo aficionado a los temas truculentos en el borde de lo prohibido? ¿Qué nos une?
Como escribía, un chispazo de inspiración.
Hablamos de inteligencia visual. Es decir de la capacidad de analizar desde la cámara fotográfica una realidad para estudiarla.
Hablamos de la contribución del fotógrafo para permitir que organizaciones se vean a si misma, concluyendo que la “gente” (ese ambiguo colectivo) “no sabe mirar”.
Seguimos pensando en voz alta. Concluimos que el fotógrafo es un observador etnográfico capaz de subrayar a través de las imágenes lo que el ojo insensibilizado de otro observador no sabría ver.
Y mantenemos que el uso de la fotografía como herramienta de exploración e inteligencia visual puede ser un potencial instrumento en ejercicios de reflexión y análisis corporativo.
El ojo inquisitivo de la maquina fotográfica puede explorar sentimientos y experiencias que están latentes en una organización o grupo humano.
Podría ayudar a mirarnos con ojos nuevos.
Este testimonio fotográfico que explora la gente, el espacio, las relaciones, todo aquello que las palabras con dificultad no llegan a describir podría ser una metodología alternativa y experimental (porque brinda experiencias).
El ojo inteligente, hecho de sensibilidad la luz, también es otra forma de auto-conciencia de la organización.
Para conocer más acerca del trabajo de Antoine Passerat os invito a visitar http://www.passerat.com/. Más allá de lo artístico y libre, diversos encargos corporativos tienen intensidad e insight, son esa lectura visual de aquello que las palabras no alcanzan a explicar.
¿El personaje? Antoine Passerat.
¿El vinculo? Mercenario del marketing que cuelga su armadura y carga en ristre su cámara fotográfica para explorar el mundo de la imagen. Por gusto y libre voluntad : valiente cambio de rumbo.
Atrás quedan sus experiencias en el mundo del marketing.Café en un entrañable hotel barcelonés, al parecer siguiendo costumbre parisina. Tarde de sol. Plática.
¿Y que tendré que ver yo con un joven fotógrafo aficionado a los temas truculentos en el borde de lo prohibido? ¿Qué nos une?
Como escribía, un chispazo de inspiración.
Hablamos de inteligencia visual. Es decir de la capacidad de analizar desde la cámara fotográfica una realidad para estudiarla.
Hablamos de la contribución del fotógrafo para permitir que organizaciones se vean a si misma, concluyendo que la “gente” (ese ambiguo colectivo) “no sabe mirar”.Seguimos pensando en voz alta. Concluimos que el fotógrafo es un observador etnográfico capaz de subrayar a través de las imágenes lo que el ojo insensibilizado de otro observador no sabría ver.
Y mantenemos que el uso de la fotografía como herramienta de exploración e inteligencia visual puede ser un potencial instrumento en ejercicios de reflexión y análisis corporativo. El ojo inquisitivo de la maquina fotográfica puede explorar sentimientos y experiencias que están latentes en una organización o grupo humano.
Como si de un etnógrafo corporativo que busca destacar lo único y singular de ese colectivo humano.
¿Arte? ¿Investigación? No importa.
Lo único importante es que el testimonio fotográfico puede servir para que un colectivo y en especial sus directivos, vean con otros ojos su realidad organizacional.
¿Arte? ¿Investigación? No importa.
Lo único importante es que el testimonio fotográfico puede servir para que un colectivo y en especial sus directivos, vean con otros ojos su realidad organizacional.
Este estimulo visual, esta inteligencia visual es proceso de auto-lectura.
Podría ayudar a mirarnos con ojos nuevos.
A comprender facetas de nuestra realidad. Podría incluso suscitar discusión, debate, auto-análisis.
Este testimonio fotográfico que explora la gente, el espacio, las relaciones, todo aquello que las palabras con dificultad no llegan a describir podría ser una metodología alternativa y experimental (porque brinda experiencias).
El ojo inteligente, hecho de sensibilidad la luz, también es otra forma de auto-conciencia de la organización.
Concluimos que lo importante es saber mirar.
Para conocer más acerca del trabajo de Antoine Passerat os invito a visitar http://www.passerat.com/. Más allá de lo artístico y libre, diversos encargos corporativos tienen intensidad e insight, son esa lectura visual de aquello que las palabras no alcanzan a explicar.
5/05/2007
Darte mi poco saber me da saber … : La presentación Emotalk (entender y usar las emociones) disponible en slideshare
Muchas horas. Mucha reflexión . Una de tantas peticiones de cliente que aun incluso habiendo sido presentadas de poco hubieran servido., porque como vengo viendo en el negocio de la publicidad mas de una decena de líneas y cuatro palabras algo profundas producen cefalea.
Ahí lo tienes. Para ti.
Para que lo exprimas.
Ý es que llevo muchos años exprimiendo el limón de Internet como para no devolverle unas gotas.
Ya sabes ¿preguntas sobre emoción y comunicación?
http://www.slideshare.net/Monerris/emotalk-entender-y-usar-las-emociones-en-comunicacin/1
Ahí lo tienes. Para ti.
Para que lo exprimas.
Ý es que llevo muchos años exprimiendo el limón de Internet como para no devolverle unas gotas.
Ya sabes ¿preguntas sobre emoción y comunicación?
http://www.slideshare.net/Monerris/emotalk-entender-y-usar-las-emociones-en-comunicacin/1
En la cooperación está la inteligencia
La inteligencia del futuro va a estar en relacionarnos con en el mercado no desde el estrecho punto de mira de la competitividad tradicional, sino desde la nueva capacidad de construir relaciones de colaboración que con menos esfuerzo nos proporcione más resultado.
En el futuro no dejaremos de competir.
Pero en realidad competiremos contra nuestras limitaciones y faltas de capacidad; competiremos con algunos cooperando con muchos.
En el futuro crearemos valor buscando antes los puntos de convergencia que los puntos de divergencia.
Estas nuevas ideas son difíciles de asumir cuando todavía pensamos en términos tradicionales, pero su fundamento es muy sencillo.
(¿qué hay más allá de lo autoritario-competitivo?)
El coste de oportunidad que representa negar la posibilidad de colaborar con otro para alcanzar a corto plazo metas y oportunidades que antes no estarían a nuestro alcance es imposible de asumir.
Cada vez más industrias han descubierto que es preciso hacer convivir la colaboración y la competencia. Y también son muchas las industrias que han descubierto que quienes son sus competidores no lo son en realidad.
La capacidad humana más significativa en su evolución ha sido la disposición a organizarse y cooperar, no a través de lentos procesos de cambio genético sino a través de capacidades cognitivas que hacen única a la especie humana.
Esa capacidad de intercambio y colaboración que hace miles de años se basaba en la superior comunicación entre individuos que es propia de los humanos, hoy vuelve a magnificarse con las nuevas tecnologías.
Quien no incorpore a sus habilidades la disposición y conocimiento para crear en común, para compartir y cooperar, posiblemente se quede encerrado en una forma anticuada e ineficiente de relacionarse con el mercado.
En la cooperación por tanto esta la inteligencia. En la cooperación esta la capacidad de crear valor adicional.
Los consumidores van a cambiar las reglas del juego a partir de su capacidad de organizarse gracias a una tecnología que proporciona transparencia y transversalidad, donde antes solo había opacidad e ineficiente jerarquía.
Recientemente Lucy Kellaway (FT, april 30 2007) escribía acerca de la competitividad excesiva, poniendo como ejemplo con British Airways había editado Casino Royale para obviar cualquier referencia de Richard Branson, o como en el “beauty department” de P&G parece ser que se denomina a L´Oreal como de “the evil empire”. Para Kellaway la intensa competitividad conduce a distorsionar el juicio y consumir un tan precioso recurso como es el tiempo. Ciertamente mi concepto de colaboración supera con creces está competencia “civilizada” y quisiera profundizar en una verdad mucho más profunda: más allá de atávicas competencias, es imposible totalmente que no existan territorios y ámbitos de colaboración que se basen en definir la competitividad en nuevos frentes y nuevos entornos. Desde la investigación de base a la relación con retailers, incluso la creación de plataformas transversales de relación con los consumidores para limitar la fuerza de los conglomerados de medios. Creo que incluso en el más feroz escenario competitivo existe ocasiones, oportunidades o retos para proyectos colaborativos o cuando menos para evitar un pensamiento competitivo recíprocamente destructivo como se daba en la guerra fría, en la que la victoria sobre el contrario incluía la propia autodestrucción
¿Qué significa colaborar o desarrollar habilidades cooperativas?
Significa concentrarnos en nuestras habilidades propias y adquirir la capacidad y actitud para construir modelos de colaboración con otros que aportan y sumen las suyas.
Es indudable que esa colaboración será difícil en ocasiones, que requerirá sistemas de valores compartidos, que exige foco en el resultado final y confianza y creencia de que solo sumando habilidades es posible alcanzarlo.
Mañana la gestión estará basada en la integración de conocimientos y maestrías dentro de un equipo u organización o entre equipos.
Mañana tendremos que aprender a que trabajen juntas personas y empresas que en apariencia están alejadas física y culturalmente.
Mañana deberemos obtener flexibilidad y reducción de costos fijos a través de mecanismos de colaboración que se podrán en marcha en base a proyectos y objetivos.
Quien no lo entienda será mas parte del pasado que del futuro.
En manos de cada uno está la posibilidad de operar con nuevas reglas y abrir nuevas posibilidades.
En el futuro no dejaremos de competir.
Pero en realidad competiremos contra nuestras limitaciones y faltas de capacidad; competiremos con algunos cooperando con muchos.
En el futuro crearemos valor buscando antes los puntos de convergencia que los puntos de divergencia.
Estas nuevas ideas son difíciles de asumir cuando todavía pensamos en términos tradicionales, pero su fundamento es muy sencillo.
(¿qué hay más allá de lo autoritario-competitivo?)
El coste de oportunidad que representa negar la posibilidad de colaborar con otro para alcanzar a corto plazo metas y oportunidades que antes no estarían a nuestro alcance es imposible de asumir.
Cada vez más industrias han descubierto que es preciso hacer convivir la colaboración y la competencia. Y también son muchas las industrias que han descubierto que quienes son sus competidores no lo son en realidad.
La capacidad humana más significativa en su evolución ha sido la disposición a organizarse y cooperar, no a través de lentos procesos de cambio genético sino a través de capacidades cognitivas que hacen única a la especie humana.
Esa capacidad de intercambio y colaboración que hace miles de años se basaba en la superior comunicación entre individuos que es propia de los humanos, hoy vuelve a magnificarse con las nuevas tecnologías.
Quien no incorpore a sus habilidades la disposición y conocimiento para crear en común, para compartir y cooperar, posiblemente se quede encerrado en una forma anticuada e ineficiente de relacionarse con el mercado.
En la cooperación por tanto esta la inteligencia. En la cooperación esta la capacidad de crear valor adicional.
Los consumidores van a cambiar las reglas del juego a partir de su capacidad de organizarse gracias a una tecnología que proporciona transparencia y transversalidad, donde antes solo había opacidad e ineficiente jerarquía.
Recientemente Lucy Kellaway (FT, april 30 2007) escribía acerca de la competitividad excesiva, poniendo como ejemplo con British Airways había editado Casino Royale para obviar cualquier referencia de Richard Branson, o como en el “beauty department” de P&G parece ser que se denomina a L´Oreal como de “the evil empire”. Para Kellaway la intensa competitividad conduce a distorsionar el juicio y consumir un tan precioso recurso como es el tiempo. Ciertamente mi concepto de colaboración supera con creces está competencia “civilizada” y quisiera profundizar en una verdad mucho más profunda: más allá de atávicas competencias, es imposible totalmente que no existan territorios y ámbitos de colaboración que se basen en definir la competitividad en nuevos frentes y nuevos entornos. Desde la investigación de base a la relación con retailers, incluso la creación de plataformas transversales de relación con los consumidores para limitar la fuerza de los conglomerados de medios. Creo que incluso en el más feroz escenario competitivo existe ocasiones, oportunidades o retos para proyectos colaborativos o cuando menos para evitar un pensamiento competitivo recíprocamente destructivo como se daba en la guerra fría, en la que la victoria sobre el contrario incluía la propia autodestrucción
¿Qué significa colaborar o desarrollar habilidades cooperativas?
Significa concentrarnos en nuestras habilidades propias y adquirir la capacidad y actitud para construir modelos de colaboración con otros que aportan y sumen las suyas.
Es indudable que esa colaboración será difícil en ocasiones, que requerirá sistemas de valores compartidos, que exige foco en el resultado final y confianza y creencia de que solo sumando habilidades es posible alcanzarlo.
Mañana la gestión estará basada en la integración de conocimientos y maestrías dentro de un equipo u organización o entre equipos.
Mañana tendremos que aprender a que trabajen juntas personas y empresas que en apariencia están alejadas física y culturalmente.
Mañana deberemos obtener flexibilidad y reducción de costos fijos a través de mecanismos de colaboración que se podrán en marcha en base a proyectos y objetivos.
Quien no lo entienda será mas parte del pasado que del futuro.
En manos de cada uno está la posibilidad de operar con nuevas reglas y abrir nuevas posibilidades.
5/03/2007
Ayer escribía acerca de Esther Lee como portavoz de Marketing de coca-Cola y hoy es líder Euro RSCG en EE.UU. y responsable de Global Brands
Esta es la Noticia de Advertsing Age :
Euro RSCG Worldwide has hired Coca-Cola marketing executive Esther Lee as its North American CEO and president of global brands, said David Jones, CEO of Euro RSCG Worldwide. In her new role, Ms. Lee will oversee Euro's 23 offices and 3,000 people in the U.S. and Canada and will report to Mr. Jones.
Euro RSCG Worldwide has hired Coca-Cola marketing executive Esther Lee as its North American CEO and president of global brands, said David Jones, CEO of Euro RSCG Worldwide. In her new role, Ms. Lee will oversee Euro's 23 offices and 3,000 people in the U.S. and Canada and will report to Mr. Jones.
¿Qué pasa cuando los clientes miran más allá? Imperdonables reflexiones y cuitas tras el Venice Festival of Media
Acudía al reciente Venice Festival of Media, celebrado el pasado 16 y 17 de abril para encontrarme con el lobo: con el proceso de solapamiento de la Agencia llamada convencional y de la Agencia de Medios que confluyen en el desarrollo de propuestas creativas. Acudía al festival con el convencimiento que oiría los cantos y tentadoras propuestas de una profunda re-evaluación de la relación entre distintas disciplinas. Creía que el concepto de lo creativo iba a abordarse en términos de oportunidad, intencionalidad y sobre todo en la capacidad de generar propuestas que desde un ingenio innovador resuelven problemas, abordan tareas o superan obstáculos.
¿Qué “pesque” en Venecia?
Mucho y bueno.
Pero también el temor que las Agencias de Medios entren en la espiral de generar contenidos creativos de marca, guiadas por el afán de notoriedad y afinidad, pero sin integrar esos outputs creativos en el contexto de una gestión comunicacional que instrumentaliza la comunicación más allá de la necesaria y plausible notoriedad y dotada de la imprescindible conexión y Contextualziación.
Pocas son las esperanzas, salvo brillantes ejemplos de trabajos que construyen lazos y vínculos con los consumidores a través de sacarle punta a estimulantes insights que nos conectan con las vivencias del consumidor ¿Un ejemplo? Pedigree - Date a dog, una plataforma que permite a poseedores de perros y a los animales establecer vínculos sociales y de colaboración, una sugestiva idea basada en entender las vivencias que hay tras el pet ownership.
Naturalmente hubo muchas ideas ingeniosas, formalmente estimulantes. Pero al fin y al cabo, también hubo una desesperada carrera que conducía a veces a lo anecdótico, al más difícil todavía. Es cierto que los clientes quieren innovación, ideas. Pero el valor intrínseco de la idea no esta en su “ingeniosidad” sino en su capacidad de resolver y conectar. Una idea es poderosa si abre camino, si transforma, si sirve a un propósito. Y el propósito no puede ser exclusivamente hacerse ver, ni siquiera hacerse entender sino establecer un vinculo o nexo, una conexión por la que transiten “contenidos” y estímulos que otorgan a la marca rasgos y asociaciones que tienen un valor operativo en los procesos de decisión y en la construcción de nexos de afinidad y proximidad. Factores estos que al final justifican la decisión. Ser no es suficiente, lograr lo es todo: un hueco en la memoria es imprescindible pero lo fundamental es la capacidad de condicionar decisiones y afinidades electivas.
Pero lo más sorprendente es que en este debate sobre las ideas y la creatividad en el que ahora se enfrascan las Agencias de Medios, se alza la voz del cliente. Y en particular de la marca por antonomasia: Coca-cola.
Y finalmente pedía algunas cosas que me resultaron tan interesantes como estimulantes
1. Be a business partner
2. Really know our brands and ideas
3. Be part of an integrated team
4. Keep us educated
5. Force us to do things differently
– Flexibility and experimentation
– More smaller things
– No safety net
– New dynamics
– New targeting capabilities
6. Forge new partnerships
Palabras que pueden parecer "solo" peticiones razonables, pero que ciertamente no están plena y seguramente satisfechas.
Ocurre que las agencias no han definido su papel desde el problema o el reto (la razón de ser de cualquier iniciativa) sino desde la “disciplina” o practica que las definen. Es decir nos define la herramienta y no intención y resultado de la actuación de la herramienta.
Después de oir a Esther Lee estoy más convencido que son los clientes quienes atisban las amenazas y las oportunidades, quienes otean el futuro y quienes practican el “agenda setting”. De hecho los clientes son conscientes de un cambio de ciclo en la gestión de la cultura de consumo.
¿Qué necesitan?
Decía Esther Lee "turning knowledge into value" citando a John Kao…¿Cómo? a través de la creatividad pero no solo en pos de la creatividad como un valor absoluto sino instrumental ,finalista y contextualizado
¿Qué “pesque” en Venecia?
Mucho y bueno.
Pero también el temor que las Agencias de Medios entren en la espiral de generar contenidos creativos de marca, guiadas por el afán de notoriedad y afinidad, pero sin integrar esos outputs creativos en el contexto de una gestión comunicacional que instrumentaliza la comunicación más allá de la necesaria y plausible notoriedad y dotada de la imprescindible conexión y Contextualziación.
Pocas son las esperanzas, salvo brillantes ejemplos de trabajos que construyen lazos y vínculos con los consumidores a través de sacarle punta a estimulantes insights que nos conectan con las vivencias del consumidor ¿Un ejemplo? Pedigree - Date a dog, una plataforma que permite a poseedores de perros y a los animales establecer vínculos sociales y de colaboración, una sugestiva idea basada en entender las vivencias que hay tras el pet ownership.
Naturalmente hubo muchas ideas ingeniosas, formalmente estimulantes. Pero al fin y al cabo, también hubo una desesperada carrera que conducía a veces a lo anecdótico, al más difícil todavía. Es cierto que los clientes quieren innovación, ideas. Pero el valor intrínseco de la idea no esta en su “ingeniosidad” sino en su capacidad de resolver y conectar. Una idea es poderosa si abre camino, si transforma, si sirve a un propósito. Y el propósito no puede ser exclusivamente hacerse ver, ni siquiera hacerse entender sino establecer un vinculo o nexo, una conexión por la que transiten “contenidos” y estímulos que otorgan a la marca rasgos y asociaciones que tienen un valor operativo en los procesos de decisión y en la construcción de nexos de afinidad y proximidad. Factores estos que al final justifican la decisión. Ser no es suficiente, lograr lo es todo: un hueco en la memoria es imprescindible pero lo fundamental es la capacidad de condicionar decisiones y afinidades electivas.
Pero lo más sorprendente es que en este debate sobre las ideas y la creatividad en el que ahora se enfrascan las Agencias de Medios, se alza la voz del cliente. Y en particular de la marca por antonomasia: Coca-cola.
En boca de Esther Lee, SVP, Chief Creative Officer en “The Coca-Cola Company” escucho algunas demandas sencillas y llenas de sentido común. Esther Lee ante una audiencia heterogénea pero en todo caso profesional demanda algunas cosas que son fundamentales:
En primer lugar definía verdades que en estos momentos preocupan a los clientes
¿Cómo generar hoy top line growth? Consolidación, extensión global ¿Qué hay mas allá?
Brand erosión = product proliferation
Brand dilution through consumer promiscuity
Trying to do more with less
build communications solutions that drive business results
Definition of integrated marketing communications not as 360º but as Brand Amplification (larger, more powerful not just multimedia)
Develop engagement strategies not just contact plans
Communication as the meeting ground, aiming to go beyond relevance to achieve “advocacy”
Built culture not just communications
Y finalmente pedía algunas cosas que me resultaron tan interesantes como estimulantes1. Be a business partner
2. Really know our brands and ideas
3. Be part of an integrated team
4. Keep us educated
5. Force us to do things differently
– Flexibility and experimentation
– More smaller things
– No safety net
– New dynamics
– New targeting capabilities
6. Forge new partnerships
Palabras que pueden parecer "solo" peticiones razonables, pero que ciertamente no están plena y seguramente satisfechas.
Ocurre que las agencias no han definido su papel desde el problema o el reto (la razón de ser de cualquier iniciativa) sino desde la “disciplina” o practica que las definen. Es decir nos define la herramienta y no intención y resultado de la actuación de la herramienta.
Después de oir a Esther Lee estoy más convencido que son los clientes quienes atisban las amenazas y las oportunidades, quienes otean el futuro y quienes practican el “agenda setting”. De hecho los clientes son conscientes de un cambio de ciclo en la gestión de la cultura de consumo.
¿Qué necesitan?
Decía Esther Lee "turning knowledge into value" citando a John Kao…¿Cómo? a través de la creatividad pero no solo en pos de la creatividad como un valor absoluto sino instrumental ,finalista y contextualizado
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