Todos los que han crecido y desarrollado su labor publicitaria en Barcelona desde los 80 comparten un claro sentido de merma y perdida de dimensión y prestigio. La escuela publicitaria y en general de comunicación y marketing de Barcelona gozo tanto de dimensión como de prestigio desde los 60 hasta posiblemente principios de los 80.
Más allá de los datos, que corroborarían que en algunos momentos la publicidad en Barcelona podría haber llegado a significar el 60% del sector, lo cierto es que muchos de los iconos publicitarios más independientes y menos ligados a posiciones de dominio en relación a cuentas y sectores, crecieron y se desarrollaron en Barcelona.
Lentamente esa dominancia, solo corregida por fenómenos surgidos en Barcelona como por ejemplo SCPF (heredera de una cultura profesional) se va deshaciendo como un azucarillo, asociado a la perdida de cuentas en sectores emergentes, falta de acceso a los grandes grupos industriales y financieros y maduración de las tradicionales cuentas de consumo con las que casi todos los profesionales de Barcelona "aprendimos a andar". Mengua el tamaño del negocio porque menguan las cuentas; pero también mengua nuestra relevancia como proveedores de servicios de comunicación en otras plazas e incluso mengua nuestro acceso o competitividad en el mercado de Madrid, que se auto-abastece mejor y tiene más y mejor oferta. Desde Barcelona dejamos de acceder a los grandes proyectos asociados a utilities o telecomunicaciones. En Barcelona nos adaptamos a lo largo de los años a un mayor número de cuentas que nunca superan los dos dígitos. Trabajando con clientes muy expertos en ocasiones que muchas veces comienzan a abastecerse por sí mismos de algunos de los productos que las agencias de servicios generales ofrecían.
El panorama de la publicidad en Barcelona comienza a estar poblado de pequeñas micro-estructuras, muy pegadas a clientes locales e incluso familiares, que pueden ser muy expertos en comunicación o marketing, pues llevan en el marketing en ocasiones desde los años 40. Los casos de grandes estructuras escasean y en ocasiones dependen de un sector/cliente que los define como grandes.
las multinacionales clásicas se mantienen pero pierden fuelle, porque sus fuentes tradicionales de ingresos, ese o esos clientes que pagaban en realidad la agencia, o pierden dimensión o reducen sus ingresos.
El modelo publicitario de Barcelona, difícil de comprender o acceder desde Madrid, se resquebraja definitivamente cuando pasamos a ser importadores de creatividad, quizás de una manera más simbólica que real, pero en todo caso plasmable.
Que la primera "compañía" del país deje de "comprar" creatividad en BCN y de paso a que una agencia de Madrid tenga sede en Barcelona, es un fenómeno que no es ni malo ni bueno, pero si es indicativo de que ya no satisfacemos toda la demanda. Incluso viene siendo cada vez más habitual que boutiques creativas de Madrid estén asociadas a marcas de consumo cuya demanda de creatividad satisfacía toda una generación de agencias y de profesionales.
Entiéndase que la dicotomía BCN - Madrid no es la cuestión clave. Es una evidencia, un fenómeno. Lo fundamental es la perdida de volumen del mercado de Barcelona asociado a un cambio en el modelo económico y de marketing, junto a las dificultades o la maduración de mercados de compra de servicios ahora más maduros y expertos.
El carácter de referente internacional de Barcelona no llega a disipar este entorno. Algunas agencias desarrollan proyectos internacionales, pero son fenómenos muy aislados, que no tienen carácter general y que están asociados a la experiencia y proyección internacional de algunos creativos. Como en el mundo del diseño, ser "ciudad de diseño" no significa ser ciudad vendedora de diseño. De la misma manera ser una ciudad con simpatías internacionales y atractiva como residencia para expatriates , no ha dado lugar a una industria creativa de proyección internacional.
Posiblemente solo el cluster de producción audiovisual publicitaria, favorecido por la concentración de talento,con demanda local esta vez española (creo que se produce más en BCN de lo que se "crea" en BCN) y la existencia de una operativa e infraestructura cinematográfica de calidad, puede ser una excepción. En todo caso ese fenómeno posiblemente también este en cuestión y dependa más de un puñado de empresas y profesionales, que tienden a alejarse de la producción publicitaria para orientarse hacia el cine de ficción.
Lo cierto es que a pesar del cambio de ciclo o modelo , Barcelona seguía lamiéndose las heridas hasta hace bien poco.
Pero esa etapa acabo. Mientras creo que la crisis ha hecho mella en la industria de Madrid pero no la ha desarbolado, si creo que la crisis es posiblemente la puntilla para toda una manera de vivir y trabajar.
La crisis de 2007/08 cuya perspectiva de final no llegamos a identificar es seguramente la mas desastrosa y total crisis del modelo y la cultura publicitaria en Barcelona. Estoy seguro de no equivocarme si digo que ninguno de los segmentos y tipologías de agencia tiene claro su continuidad y viabilidad. Es cierto que algunos resisten como consecuencia de circunstancias muy coyunturales o factores relacionados con su cultura de gestión.
Dirimir los casos no es cuestión de este post. Lo importante es estar o no de acuerdo con el diagnostico de que algo acaba, pero que no sabemos que empieza.
Creo que la impronta de la tradición fue importante para sortear los 90, pero no estoy seguro que las enseñanzas de los viejos maestros y ese halito de prestigio aburguesado que todavía flota sea suficiente.
Se hunde un modelo pero no termina de alumbrarse otro
¿podría ser una opción la alianza entre los creativos conceptuales con los generadores de contenidos? (los que viven en y para los medios, no solo "parasitando" la atención de los medios como ocurre con la publicidad-interrupción) Se han intentado esas osmosis, pero sin resultados realmente significativos. Es cierto que algunos fabricantes de programación/contenidos están vendiendo "comunicación persuasiva", pero es todavía incipiente y temo que les resulta más una salida momentánea que una vocación duradera. Como ocurrió cuando Creative Artist se hizo la niña de los ojos de la chispa de la vida, esos amoríos duran poco y no sé si consolidan ingresos regulares y bien organizados.
Y no es que no pase nada en Barcelona y nos dejemos morir como los viejos elefantes. Es que pasan cosas pero no sé si son "cosas importantes".
Quiero decir que no es significativo que una agencia creativa local, de perfil más formal que conceptual, incorpore a managers de multinacionales o de agencias que fueron referencia o fueron creados por mitos de referencia. Es lo normal, lo previsible, lo lógico.
Por suceder cosas importantes, digo que surjan combinaciones un tanto atípicas. Por cosas importantes entiendo propuestas que crean fobias y filias pero que de alguna manera agitan las aguas estancadas de un negocio que se siente cerrado al cambio.
La crisis de Barcelona no se explica por la inexacta acusación de que Barcelona es mas provinciana o política-culturalmente más cerrada. Es falsa y a todas luces interesada. Barcelona no es más cerrada. Lo que le ocurre a Barcelona es que es mas "vieja", menos salvaje. Los mercados emergentes son desorganizados y competitivos, pero no necesariamente más cultos o de más calidad. Podemos acusar lo nórdico de aburrido, pero nunca de poco socio-innovador. Quiero decir con esto que el marcado de Madrid tampoco es un semillero de grandes innovaciones; la diferencia está en la dimensión de cuentas corporativas e institucionales en sectores regulados y oligopolísticos, como es el caso de las utilities, las telecomunicaciones o la banca. Dimension no es dinamismo. Es inercia.
Algunos acusan a BCN de ser un "balneario". Un lugar donde no pasa nada y donde no se vive a dentelladas. Es posible.
Y esa puede ser la causa de la falta de ambición para salir adelante y transformarse. Pero cuando la salida de profesionales es de tal magnitud que pienso nos vamos a enfrentar a un total e ineludible cambio de ciclo, algo tiene que suceder.
Pensé en el pasado que los "barbaros", quiero decir los que no venían del auto-complaciente mercado del marketing "pijo" y de consumo , podrían hacer algo. Pero esos "barbaros" que cariñosamente asocio a las gentes interactivas y de contenidos, no parecen aportar "sangre" o ambición al negocio de hacer marcas y persuadir. Hay que tener algo de Draper (Mad Men) para ser un vendedor de nubes. Tengo la sensación que su oficio no es liderar las visiones de las marcas y que esa hiperactividad y agresividad, les resulta lejana. Son de otro planeta. Me parece que no están inoculados con los virus de nuevo rico que vivimos desde los 80.
Algo tiene que pasar. Pero cabe el escenario de que no pase nada. O al menos de que parezca que no pase nada.
Puede ser que creemos una cultura de empresas menos "ambiciosas" más pequeñas, pero mucho más flexibles y capaces de integrarse y desintegrarse virtualmente. Verdaderos workshops de gente con mas cultura de hormiga que de cigarra. Con una cultura de "project management" y no de "account management". Nuevas maneras de trabajar que se basan en mayor permeabilidad a profesionales de otros sectores y tal vez en la aplicación del "everything is brand" en línea con agencias mas channel neutral. Organizaciones con menos prima donas.
Suceda lo que suceda, algo sucederá porque el mundo nunca permanece quieto. Yo me apunto al cambio. Pero un cambio verdadero y estimulante, basado en sangre nueva con sangre vieja, para dar lugar a sangre buena, que es lo que cuenta.
Suerte.
