Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Los lugares son experiencias que se construyen desde sensaciones que elaboramos para darles un significado. Un lugar no se entiende, sino que se vive. Y es a partir de vivirlo como lo "entendemos" o se lo hacemos entender a nuestra mente, para que le de un sentido y un lugar y le asigne un puñado de millones de neuronas. Un lugar no es un paisaje, pero es el paisaje a través del que conectamos con el ser de un lugar. Un lugar no es geografía física, sino geo-emoción . Emoción implantada en un espacio. A partir de ello construimos el recuerdo, que debería ser una impronta indeleble y significativa. Un lugar no es una idea abstracta, pero debería tener tras de sí una idea. Naturalmente que al lugar accedemos por una puñado de imágenes, mejor pocas que muchas. Pero no son esas "postcards" las que nos definen el lugar; las postales son significativas porque alumbran una noción. El lugar es recuerdo cuando ha sido vivido. Pero también es aspiración cuando lo hemos experimentado de forma "vicarial" a través de los medios o de las representaciones. A partir de esas imágenes, elaboradas y mediatizadas, el lugar se convierte en mito o casi en leyenda. Todo esto viene por la suculenta inspiración que me han brindado el equipo de Xavi Sempere y Juan Poveda, Culdesac Comunicación, en su último trabajo para Val de Marne. Es una exquisita pieza, con música original del hermano de Xavi, que cautiva y captura. Una visión única del Gran Paris mas allá de los estereotipos con los que nos han educado y que recoge con sensibilidad ese otro ser parisino contemporáneo y distinto.
A pesar de la crisis, que todo lo condiciona con una vision apocalíptica, algunas cosas estan pasando que merecen ser discutidas y contrastadas. Para empezar ¿qué esta pasando entre los compradores de servicios, talento e ideas? - Los proveedores tradicionales de soluciones estratégicas de comunicación ofrecen respuestas fragmentadas y en ocasiones condicionadas por “hidden agendas”. - Las empresas demandan una visón integradora, evaluable y sobre todo comprometida tanto con los objetivos a largo plazo como con los “deliveries” a corto. - La fragmentación de los medios y la complejización del marketing tanto en términos de comunicación, consumer segmentación y canales de distribución, junto con cambios en el entorno social (responsabilidad social, multi-culturalidad, cambios sociológicos, etc.) demandan herramientas de diagnostico mejoradas y “soluciones neutrales” accionables y sobre todo que inspiren cambio, innovación y valor - Las organizaciones de marketing se han debilitado estratégicamente, debido a una fuerte tendencia a las soluciones tácticas y a los procesos de concentración de los centros de decisión en headquarters. Mientras se busca la globalización las oportunidades surgen por iniciativas “periféricas” a los centros de decisión o bien los procesos de “roll-out” se hacen ineficientemente difíciles - Los proveedores de strategic & management consulting services no alcanzan a dar plena respuesta a estas necesidades especialmente en el ambito de soluciones estrategicas de comunicación de marca, por que si bien disponen de herramientas y procesos, estos no siempre ofrecen el deliver esperado o no alcanzan a ofrecer soluciones fácilmente aplicables y “transformadores”. Carecen así mismo de la capacidad de conceptualizar “inspiring transformational thinking”. Y en este contexto Tanto el fmcg marketer contemporáneo como otras entidades que gestionan las comunicaciones estratégicas de marca y los assets de marca como vectores esenciales de su eficiencia (económica, social o política) necesitan :
• Superior problem cognition El conocimiento como proceso estratégico. Mas allá de la investigación se necesita strategic intelligence ,es decir, procesos en los que el conocimiento y el aprendizaje generan cambio y mejora en la decisión basados en el desarrollo de soluciones de conocimiento desde el problema y no desde del método (problem and strategy research approach) • Branding & Brand Communications Enfoque en las soluciones y en la respuesta a necesidades que impactan y proporcionan valor. Marca y comunicaciones de marca debe resolver tareas y explotar oportunidades. Asumir la marca y las comunicaciones de marca como assets y procesos comprometidos como generadores de valor • Integrated, collaborative & cross-functional process: Visión y discusión holística y multidimensional. Los servicios estratégicos de branding & communications deben operar bajo el principio de inteligencia colaborativa
• Entrepreneurial intelligence : No basta con el método o el rigor si el output estratégico no genera cambio y valor. Entrepreneurial intelligence significa estratégica comprometida con la transformación, el progreso y la innovación
Por eso es necesaria una plataforma de servicios estratégicos de comunicación de marca que sea el resultado de integrar eficazmente: - Strategic Intelligence - Problem cognition solutions - Integrated and brand vision & business oriented communications solutions En el contexto de una visión extensa y multidisciplinar ofrecer soluciones estratégicas de marca y comunicación plenamente comprometidas con generar cambio o explotar oportunidades en los vectores de “cultura de consumo”, estructuras y percepciones, vínculos / pertenencias afecto-emotivas y hábitos y comportamientos
- Visión multidimensional que integre brand intelligence/entity, Brand Channels y Brand Outputs Capacidad de ofrecer inspiring & transformational thinking - Diagnósticos, juicios y propuestas que impactan e inspiran tanto a nivel interno y externo. Power thinking que moviliza a la organización, orienta a sus proveedores de servicios y alcanza significativamente a los mercados / audiencias tanto a sus agentes mediadores como finales. - Pensamiento estratégico que genera significados y culturas.
En definitiva ¿Hace falta un modelo renovado de servicios estratégicos de marca y comunicación de marca?
¿Cómo deben consolidar los lideres su carácter de referente y líder percibido de su sector o categoría sector? Estando más presente en la mente de los consumidores, generando más proximidad y encuentro y estableciendo un discurso de liderazgo que los sitúa como opción más idónea. En definitiva con estrategias que están asociadas a su vocación de ser el punto de referencia. Pero esta voluntad que exige presencia e impronta demanda hoy sobre todo “engagement" , es decir, implicación e intensidad de la relación. Seguir construyendo percepciones de dimensión y credibilidad implica por supuesto no renunciar a afirmar el liderazgo, pero por otro lado el engagement o la intensidad relacional implica aproximación y ruptura con estereotipos. La síntesis entre seguir cultivando la certidumbre y credibilidad que da el tamaño y la cercanía y conexión la podemos llamar liderazgo empático. En definitiva DIMENSION BASADA EN EL ENGAGEMENT : • ...en la cercanía • … en la comprensión • … en customización de las propuestas
El liderazgo empático tiene ver con el carisma, con una imagen de reputación prestigio y poder humanizada. Un liderazgo que implica definir un nuevo modelo de interacción conmigo (Un nuevo marco relacional). Entiendo por liderazgo empático aquel que no solo está basado en elementos físicos o tangibles sino en la capacidad de ponerme en tu lugar y dar respuesta especifica a tus necesidades. Asumir ese liderazgo implica preguntarse en primer lugar ¿tiene mi marca la dimensión, la trayectoria, la organización, la saliencia en el mercado, la gama amplia de productos y un consistente esfuerzo por ubicarse como el referente de la categoría? Pero exige también preguntarse ¿tiene las credenciales de accesibilidad y "complicidad"? Ese liderazgo basado en el vinculo es importante hoy porque cada vez mas nuestras propuestas ya no son productos sino servicios customizados cuyo máximo potencial está en construir lazos de confianza con los clientesque son centros de beneficio recurrente y plural. En ese contexto la empatía es la base de una relación rica y reciproca. La cuestión clave es hoy que la capacidad de participar de los proyectos de las personas y construir relaciones duraderas es la característica esencial de modelos de negocio que no están basados en alternativas low cost sino en ofrecer valor añadido. Entender, comprender y recordar es esencial. Como lo es obtener valor de un amplio capital relacional atesorado entre clientes. Esto es especialmente importante para los compañías de servicios en un entorno restrictivo y en apariencia orientado a alternativas “cost conscious” donde el líder y referente de la categoría tiene que reclamar su valor fundamental que es el servicio que nace de una eficaz y extensa organización. Ese servicio está basado en una interacción, en una relación, en la que el cliente entiende que obtiene más que precio, autentico “valor”. La relación es comunicación y la comunicación es empatía, capacidad de ponerse en el lugar de otro. Estamos hablando de una grandeza basada en mantener un estrecho y personal contacto con cada uno, como solo es posible para una organización colaborativa y relacional, con una vocación de ponerse de parte de las personas y trabajar con ellas para crear soluciones.
Para lograrlo necesitamos una activa capacidad para escuchar y compartir, una capacidad para entender que lo que hacemos lo hacemos para la gente. La implicación más directa es reordenar las prioridades y poner de manifiesto que a partir de satisfacer a cada uno como se construye y consolida una generalizada y poderosa imagen de servicio y compromiso. ¿Cómo y cuando ponemos en valor de comunicación ese liderazgo empático? EL LIDERAZGO EMPATICO SE DEMUESTRA ENTENDER QUE NUESTROS PRODUCTOS, SOLUCIONES Y ORGANIZACIÓN SON UNA VOLUNTAD AL SERVICIO DE LOS PROYECTOS DE LAS PERSONAS ...empáticos con el esfuerzo y el empeño … empáticos porque compartimos la vocación de logro y mejora … por eso nuestros productos-soluciones son parte de los proyectos de las personas Buscando el más poderoso y engagement : dar confianza a las personas en la capacidad de abordar sus retos. Hoy ser grande es estar más cerca. Porque la dimensión la demuestra la capacidad no de gestionar la genérico sino lo especifico.
Imagínate crear y desarrollar una plataforma de encuentro entre el cine y las marcas que fuera capaz de: • Crear sinergias que propicien el fomento de la industria cinematográfica y el potencial de las marcas. • Superar las barreras que separan al cine y al arte. • Cubrir las necesidades de canalización de diálogo, comprensión y relación del cine y las marcas como punto de encuentro. • Desarrollar dinamizadores de oportunidades y sinergias para el desarrollo de proyectos cinematográficos. • Establecer modelos colaborativos para construir un proceso de trabajo que satisfaga las expectativas del cine y las marcas.
Todo para fomentar la colaboración y co-creación de las marcas desde el cine español en la promoción y producción de los productos audiovisuales. Con una finalidad muy concreta : Desarrollar la creación, incrementar la producción y favorecer la distribución de producciones españolas, contribuyendo a aumentar la cuota del mercado del cine autóctono en España de 13% al 20% como la media de la Comunidad Europea.
Se trata de complementar e ir más allá de las plataformas de financiación pública actual en forma de ayudas, subvenciones o convenios como Eurimages, Media o Ibermedia que ofrecen recursos pero no ofrecen formas alternativas y cooperativas de colaboración entre las empresas, sus marcas y los creadores cinematográficos.
Una participación de las marcas que debería significar una oportunidad adicional para fomentar el cine español planificando otros sistemas de apoyo al sector cinematográfico y a la producción audiovisual. Un encuentro entre cine y marcas comerciales (y públicas, como son destination o place brands) a través de la colaboración y la co-creación.
Creo firmemente en las marcas como potenciadores de valores y de personalidad de las películas pero también creo que el cine tiene facilidad para asociar y transmitir los valores de marca y vincularlas a un target específico.
Porque no solo se trata de un Sistema alternativo y complementario de financiación y calidad en la producción o de una oportunidad para desarrollar nuevas fórmulas publicitarias del que las marcas se beneficien.
Pero lo primero seria acabar con una falsa noción que aboga por "un arte sin marcas", cuando en realidad el arte y el consumo se han fusionado gradualmente en el ámbito comercial y artístico a través de conexiones del sistema socio-económico y el cultural. Un distanciamiento que se ha visto agravado por burdas practicas que generan una percepción negativa del product placement en las series de televisión. Ese distanciamiento se supera con marcas que transmitan los valores de las películas y doten de personalidad a los personajes. El encuentro entre el cine y las marcas se debe dar a través de una relación respetuosa y activa, con una colaboración recíproca y valiosa.
Nuestra Inspiración debe estar en el modelo de Hollywood : En EE.UU., el brand placement goza de una profesionalidad que está adquiriendo la categoría de ciencia empresarial convirtiéndose en una especialidad para máster universitario. Esta apoyada por la industria de Hollywood, que uniendo sus esfuerzos agrupados tras la asociación "Entertainment Resources & Marketing Association" o "E.R.M.A", ha creado unas normas y un modelo de producción que regula y define las competencias de los organismos involucrados en este proceso.
De lo que se trata es de crear un espacio de diálogo entre los diferentes agentes de las marcas y el cine, para establecer un protocolo de colaboración afín a los intereses del cine y las marcas, teniendo en cuenta que no sustituye los incentivos fiscales, si no que representa un valor añadido en la industria cinematográfica.
Hace falta definir : lo que significa una plataforma de colaboración y co-creación entre el cine y las marcas productores, anunciantes, agencias de publicidad para cumplir con los intereses y responder a las inquietudes de los representantes de los agentes. Hace falta analizar: analizar los diferentes agentes (motivaciones y frenos de los agentes implicados en la colaboración) Y hacerlo a nivel macro (La Asociación Española de Agencias de Publicidad, Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles , Asociación Española de Anunciantes y las administraciones culturales; Y también hacerlo a nivel micro: Anunciantes, Productoras, Agencias de publicidad. Sin olvidar que es necesario recabar Experiencias similares: proyectos entre el cine y las marcas en España y a nivel internacional así como plataformas de colaboración entre el cine y las marcas, por ejemplo, el caso de ERMA en EE.UU. Un proceso de diálogo e interrogación que al final debe estar orientado a construir de forma colaborativa una plataforma de cooperación y co-creación entre el cine y las marcas. Una herramienta de cooperación orientado al Desarrollo de diferentes tipos de iniciativas • Producción de cortometrajes y largometrajes • Desarrollo de guiones para largometrajes • Participación y promoción de las películas españolas.
En definitiva se convertiría en el punto de encuentro entre el cine y las marcas en España.
Una alternativa pero todo sobre una posibilidad para que las marcas, que en el futuro dejaran de representar solo productos sino que serán contenidos para generar "earn media" y adquirir presencia en la vida de las personas, características que las harán cada vez más próximas a los contenidos puros a los que los "consumidores" accederán sin apenas intermediación en el futuro. La pregunta no es en este caso si es posible; la pregunta es si podemos sobrevivir sin armar estas y otras soluciones colaborativas
La plataformade las clases medias, agitada desde Radio Inter-economía por Enrique de Diego en su programa diario, es un extraño fenómeno con algo de mesiánico y anti-sistema. Basado en la lapidación de todo establishment del sistema actual, da voz a grupos posiblemente proveniente de la extrema derecha, ahora reciclados con técnicas de agitación neo-con y que incluyen como discurso la sedición fiscal y la negación de las actuales formas de participación y representación. El movimiento que recoge reactivados algunos de los argumentos del franquismo desarrollista basados en un extraña y oportuna clase que se erige en alternativa frente a plutócratas y obreristas, que califica de parásitos sociales, se basa en cuestionar todo el sistema y azuzar grupos descontentos y alineados del sistema. En realidad su discurso es una mezcla demagógica de argumentaciones propias del fascismo de los 30 pasadas por un tamiz actual, con la habilidad de recoger también técnicas de movilización y agitación. La plataforma de las clases medias es un movimiento que como en los Estados Unidos pone sobre la mesa alternativas de movilización mas allá de los partidos tradicionales. Su capacidad de activación es posiblemente bien recibida por la derecha, tanto como forma de agitación como de cuestionamiento de las alternativas de derecha moderada. Habrá que seguir este fenómeno que representa en España un cambio de opción de los sectores más radicales a la derecha que como sucedió en EE UU encuentran un nuevo formato y una nueva audiencia al viejo cuestionamiento de la democracia algo socializada. En realidad está encendida llamada a la movilización contra el sistema, porque sistema son los partidos políticos, tiene un calado sociológico porque representa una desafección por parte de las "clases" que dieron origen a la democracia liberal. pero lo más gracioso del asunto es que se usen argumentos o al menos estructuras sociales que tienen un tufillo de marxismo manualero y facilón. Lo de montar un movimiento de "clases medias" supone asumir que las clases todavía son el modo de expresar y canalizar la dinámica social. En apariencia es así, pero lo más sugestivo es que grupos de clase media económica no solo manifiesten desdén hacia el sistema político, sino que también en muchas ocasiones tengan reivindicaciones sociales y económicas que les podrían situar cerca de los movimientos "obreros" o que representan a las clases bajas : son de hecho los "nuevos pobres" que ven como su manera de vivir y sentirse acomodados en una sociedad que no funciona como lo hacían la de sus padres. Lo "sugestivo" es que no se sienten culturalmente afines a los "neo-proletarios" que incluso podrían llegar a tener ingresos superiores a los suyos. Tener o no tener sigue siendo el criterio básicos para saber donde nos movemos, pero esa simplificación se acompleja cuando las ideas, la cultura o los referentes nos determinan. Incluyo con este post dos documentos audiovisuales que contienen todos los elementos destinados a la agitación del moderno ciudadano: Desde la gestión de la ansiedad y la emoción hasta la construcción machacona de un ideario basado en la descalificación pero sobre todo en canalizar el descontento y el desasosiego. Es posible que algunos comportan las tesis catastrofistas de Enrique de Diego y también que algunos no entren en la verdadera cuestión de este post (los modernos procesos de creación de opinión); para mí lo importante es : - identificar que el movimiento social es un discurso que genera por encima de todo posicionamiento emocional y apela a mecanismos de auto-defensa; nos permite observar en vivo como el moderno "political brain" no es "racionalista" sino profundamente emotivo e impulsivo y canaliza sentimientos y conflictos muy significativos hacia el mundo de hoy para el que los modelos del XIX y el XX no son mas que una fuente de contradicciones y ansiedades (tanto por la derecha como por la izquierda) - comprobar cómo los movimientos sociales se transfiguran y adaptan socialmente. Así como la extrema izquierda ha enterrado viejos discurso y se ha eco-definido o ha patrimonializado cuestiones de género u opción sexual, así también la derecha descontenta de su liderazgo actual busca un nuevo argumentario - pero lo más importante es señalar que como en los 30 no estamos libres de mistificaciones ideológicas que puestas en manos en irresponsables pueden dar alas a lo peor de cada uno. Debajo de esta "civilizada" pataleta hay una actitud insostenible : todo vale y vale quien la dice más fuerte.
Dicen que la constancia tiene su premio, pero no estoy tan seguro. lo digo porque hacerme contestar a un cuestionario puede resultar toda una pesadilla, porque sencillamente casi nunca sé donde tengo la cabeza. Dicho lo cual parece ser que he hecho un amigo (pues a diferencia de otras veces he respondido al dicho cuestionario). Quizás las respuestas tengan algún interés, o quizás no. Hasta podría ser que no estuvieras de acuerdo, pero no tengo esperanzas de leer tu contra-replica. Así que "dictamino" a mis anchas. Es lo bueno de todos estos ego-blogs
¿qué es una marca territorio?
una sustantiva y diferenciada percepción de atributos entorno a un espacio o entidad geográfica que de forma movilizadora crea preferencia o define rasgos singulares
¿La marca territorio debe considerarse un instrumento de comunicación de los valores y/o atributos presentes en un país, región o ciudad?
la marca territorio es una herramienta de comunicación y la comunicación es un proceso indispensable para competir y hacer valer una propuesta o alternativa. A través de la marca se estructuran rasgos de identidad y diferenciación, es un contenedor y vertebrador de significado, pero no el significado mismo, que no es otro que lo que queremos prometer al mercado.
Qué diferencias existen entre una marca comercial y una marca territorio?
la marca territorio está vinculada a una comunidad humana y una entidad geográfica que son realidades con dinámicas propias. la marca comercial está ligada a una realidades productivas y de mercado, pero puede ser y dejar de ser con realidad laxitud. en cambio la marca territorio está en gran medida predeterminada. siguiendo esta realidad la marca territorio es una realidad de mercado solo parcialmente transaccional porque se puede "mercadear" solo hasta cierto punto, de hecho ofrecemos al mercado un imperfecto y siempre parcial acceso a esa marca
Usamos la marca en la gestión de percepciones, pero hacer marca no suplanta la gestión como decisión y compromiso estratégico. A través de la marca creamos una unidad de sentido que expresa una estrategia y no a la inversa.
¿Qué diferencias existen entre una marca comercial y una marca territorio?
la marca territorio está vinculada a una comunidad humana y una entidad geográfica que son realidades con dinámicas propias. la marca comercial está ligada a una realidades productivas y de mercado, pero puede ser y dejar de ser con realidad laxitud. en cambio la marca territorio está en gran medida predeterminada. siguiendo esta realidad la marca territorio es una realidad de mercado solo parcialmente transaccional porque se puede "mercadear" solo hasta cierto punto, de hecho ofrecemos al mercado un imperfecto y siempre parcial acceso a esa marca
¿Es el paisaje la metáfora comunicativa de la marca territorio?
el paisaje es una experiencia estética de alto valor evocativo. el paisaje es el key visual de la marca territorio porque es una duradera impronta que distingue y se ancla en la mente. pero el paisaje no es la marca territorio, es una experiencia estética-visual a través de la que configuro o contextualizo el conjunto de percepciones. El paisaje polar no es lo polar, sino la experiencia visual a través de la que construyo mi más o menos configurada percepción de lo polar.
¿Qué entiende usted por "experiencia de marca con el territorio"?
"la experiencia de marca es la relación más directa y envolvente que mantengo con la marca. la experiencia de marca es el paso posterior al proceso cognitivo de la marca y es a través de la experiencia como creo engagement con la marca. la experiencia hace que la marca deje de ser estimulo, visión, idea o concepto para ser vivencia, conexión y recuerdo"
¿cual debería ser la peor pesadilla de un marketing manager? Que Cada empresa especializada de comunicación trabaje de forma separada sin interactuar entre ellas, haciendo que no sea posible una forma de pensar y trabajar mutuamente productiva. Un modo de trabajar que hace que La marca se construya a base piezas estancas; provocando una clara falta de sinergia en detrimento de la construcción global de la marca. Toda una negación del sentido común porque las distintas disciplinas del marketing no pueden ser estancos separados, porque la eficacia y la eficiencia provienen de gestionar, desde una visión global, la colaboración entre las partes para una relación mutuamente productiva.
Y no lo digo yo, también lo dice David Aaker, consciente de que la mayoría de las organizaciones utiliza una estructura de marketing descentralizada y dividida en áreas (silos), muchas veces inconexas entre si : "Estas unidades separadas, ya sean por producto, regiones o funciones, hacen peligrar los esfuerzos de marketing de las empresas. Porque las partes se mueven por objetivos específicos y no para la visión general, lo que va en detrimento de la capacidad de innovación y consistencia de marca." Spanning Silos, David Aaker, 2008. Es por eso fundamental que construyamos un modelo colaborativo en el que se integran y coordinan todos los agentes que participan en la marca bajo una dirección estratégica que busca incluir y generar aprendizaje a partir de la cooperación de todos ellos. Una Comunidad creativa de basada en la visión estratégica de la marca que coordine la colaboración entre los distintos agentes de la marca; una colaboración capaz de alcanzar un TODO mayor que la suma de las partes y cuya finalidad . Necesitamos una organización y una manera de trabajar que, en lugar de crear barreras y compartimentos, cree un espacio de colaboración y encuentro al servicio de la marca; permitiendo que la marca se beneficie de un trabajo colaborativo entre sus distintos proveedores para favorecer la Cross fertilization, es decir, el intercambio productivo entre diferentes formas de pensar. D. Aaker define la importancia de una figura como el Brand Keeper en una estructura con diferentes especialidades, abierta y colaborativa. Este modelo permite la búsqueda del talento tanto en la performance de cada área, como en la integración de la gestión para la coherencia y maximización del brand meaning. Y sobre todo avanzando hacia un modelo Networking Marketing. Necesitamos construir comunidades de practica ; verdaderas Comunidades Creativas que apliquen una nueva filosofía de entender la gestión de la marca manteniendo la cohesión estratégica en todo el proceso colaborativo, a la vez que permite nutrirse de los aprendizajes de los distintos agentes participantes. Las características de una comunidad de practica creativa son un liderazgo estratégico Cross disciplines que organiza y mantiene la consistencia y dinamismo de la marca. Además integra, aúna y crea un clima colaborativo entre los distintos agentes en base a garantizar una ambiciosa visión de marca. Y sobre todo debe tener un liderazgo creativo, sólido, abierto y exigente. Una comunidad de talento que esta un proceso de trabajo que fomente el commitment de cada área en los retos de la marca. A través del compromiso de todos los agentes para el trabajo conjunto. Definimos como comunidad creativa la organización colaborativa de todos los proveedores creativos y de comunicación de una marca que en base a un trabajo cross-functional tiene la capacidad de reflexionar, decidir y ejecutar de un modo abierto sin las que distintas disciplinas se alienen unas de otras y mucho menos se nieguen
Una año más la revista Campaign y la APG británica organizan un evento único: the battle of big thinkers. La mecánica es sencilla y efectiva: durante turnos de 15 minutos, distintos thinkers de la comunicación deben contrastar puntos de vista, y el público al final de cada ronda tiene la última palabra para elegir el big thinker de cada categoría. Este año las temáticas han sido variadas, como variado ha sido su interés. Global thinking, innovation, social media, planning thinking, mobile thinking, free space (viral) y marketing thinking, han reunido a figures consagradas como el maestro Robin Wight, con clients mas o menos innovadores, junto a thinkers que se sentían extraños en una aparente reunion a advertising planners. Muchas son las ideas y reflexiones, pero a la espera de un trabajo más concienzudo dejadme que apunte algunas ideas de urgencia: - El post marketing es un hecho. Todos coinciden que nuestro modelo d consumo no es sostenible y todos son conscientes que el papel de las marcas y del marketing está abocada a cambiar. - Todos están de acuerdo en que nunca antes las marcas se habían enfrentado a retos tan significativos como hoy; cuando el consumidor esta efectivamente en control ¿Cuál es el papel de la marca y cuál es el modo de hacer marca? - Social media se ha convertido en un lugar común y sobre todo en una gran falacia. Nadie duda del fenómeno social pero todos se cuestionan el modo oportunista y media centered de relacionarse con lo social. El modo que planteamos el 2.0 demuestra si realmente nos hemos quedado en la superficie. Unos piden la anti social media agency y otros califican lo social media como un nuevo “snake oil” un ungüento mágico y falso - En el marketing móvil todo está por hacer, pero sobre todo es verdad que el marketing es una anécdota en el modelo de negocio y por eso las operadoras tienen un interés relativo en el fenómeno - Robin Wight con 40 años de experiencia se atreve a decir la verdad y califica a la investigación de Elefante en una esquina de la habitación, una presencia que nadie cuestiona pero que como dice sigue anclada en el pasado, ofreciendo métodos de testing que no contemplan la verdadera relación con la comunicación y nos venden una evaluación racionalista y racionalizada que no se corresponde a la realidad En pocas palabras , un evento enriquecedor , lleno de ideas y de gente interesante e un entorno profesional e inteligente que nada tiene que ver ni con el mundo de la publicidad en general ni con el mundo del planning español, cada vez mas lleno de unas actitudes sobradas y un poco descorazonadoras. Pronto mucho más, con nombres y apellidos y sobre todo con detalles de lo expuesto. Palabra que encuentro el momento
P.D. : ¿Quién fue el big thinker ganador entre todos los ganadores? Un viejo lobo de mar : Guy Murphy , global planning director de JWT. Su exposición define un ejercicio de estrategia interesante aunque a mi juicio menos inspirador que otros: Murphy a partir de un estudio mundial sobre el grado de amusement de las marcas, corrobora lo que sin falsa modestia algunas pensábamos, que es en los países emergentes donde tenemos que fijarnos para realimentar las marcas y no en la cultura de marcas de los países maduros. El caso emblemático es la fuerza o iconiza y brand dynamics de una marca como havaianas (Brasil) frente a una marca alemana como Birkenstock que es el epitome del consumer cinism. El “truco” de Guy fue efectivo y resultón (pero yo hubiera premiado la inteligencia de Malcolm White o la visión de Amelia Torode de VCCP)
Nuestra cultura social y empresarial tiende a ser lineal, es decir, concibe los procesos de una forma consecutiva y generalmente causal. Este planteamiento es por lo general percibido como el orden y proceso más lógico y eficiente. Pero ese afrontar las cosas tan linealizado y en apariencia consecuente resulta cada vez mas ineficaz y frustrante. Todo esto lo digo en relación a la oportunidad que supone integrar o al menos aproximar conocimiento psicológico y social al desarrollo y la aplicación de aportaciones tecnológicas en el proceso de búsqueda de innovaciones que aporten y transformen los mercados y satisfagan necesidades expresas, latentes o todavía no asumidas por parte de los consumidores. La cuestión es sencilla: nuestra idea de innovación tecnológica tiende a delimitar el papel del consumer insight y el "cultural research" a fases muy avanzadas del proceso de conexión entre la aplicación de potenciales avances científicos y tecnológicos. Desde una perspectiva lineal y apariencia hasta hoy guiada por la sistematización, tendemos a creer que lo primero es la ciencia, la tecnología y que después debemos lidiar con los aspectos tanto de tipo psico-social como de marketing y comunicación (si es que estos se pueden disociar). Pero yo propongo otra perspectiva. La innovación tecnológica y su proceso de aplicación a la empresa es también innovación social y de consumidor (innovación de marketing o de concepto) y son interdependientes. Lo que sé a nivel tecnológico y lo que sé a nivel de consumer insight o de cultural Knowledge se interactúan y se relacionan y pueden evolucionar y transformarse de manera paralela. Y la piedra de toque de esta idea (que no pretende ser ni original ni formidable) es bien sencilla: vivimos en una sociedad tecnológica y a la vez en una ciencia -tecnología mas socializada que nunca. Ningún fenómeno tecnológico, para ser relevante, puede aislarse del contexto social y cultural en el que se va a desarrollar. Generar una innovación a partir de una aportación tecnológica se dará en un contexto y este contexto dará sentido a todo el proceso de construir una innovación. Por eso creo que no tiene sentido aislar el proceso de interrogar a los individuos y a la sociedad del proceso de dar forma y canalizar una aportación tecnológica que debe dar lugar a una innovación valiosa y relevante. Es claro que es determinante la eficiencia, la capacidad de que la empresa genere eficientemente un output, pero me pregunto porque el proceso tecnológico tiene que estar aislado hasta fases muy avanzadas de otros procesos de de dialogo con la sociedad y los individuos. Sin embargo, también es cierto que el motor de la innovación no está ya solo en el individuo común, el consumidor, sino que está dinamizado por ideas y propuestas que surgen de los generadores de conocimiento y de tecnología, los científicos y los tecnólogos. De hecho la velocidad de innovación está gobernada por el proceso de generar y crear nuevas propuestas tecnológicas que superan las demandas expresas o al menos latentes de los consumidores. Algunos clientes y no preguntan que quiere el consumidor sino que aportaciones tecnológicas deben y pueden llevarse al consumidor. Por eso creo que tenemos que acercar y aunar la reflexión y el análisis sobre innovaciones tecnológicas y su impacto sobre el negocio, con un disciplina de social & consumer encounter que contextualice ese proceso de llevar y convertir en propuestas de mercado las oportunidades tecnológicas. En definitiva es indiscutible que la tecnología es un motor de cambio (no el único) pero también es indiscutible es que esa tecnología, para convertirse en una aportación significativa, tiene que "crecer" un contexto de intimacy con realidades psicológicas y sociales, así como en el ámbito del proceso de transmisión y adopción de los cambios. De hecho debería estar "diseñada" para performar eficazmente no solo en términos técnicos sino también en términos psico-sociales, culturales y de mercado
Es posible que un libro tan académico y casi "forense", sin concesiones a la galería y con un claro deseo de asentar evidencias "científicas", no resulte ni agradable ni divertido. Ni siquiera que forme parte de esas interminables listas de novedades editoriales con las que apagamos nuestra hambre de conocimiento y certidumbre.
Pero este académico libro, basado en la experimentación de un panel de sujetos que correlacionan su consumo mediático con su grado de engagement con la cosa pública, parece lo suficiente interesante como reseñarlo.
Cuando vivimos en una grave crisis del modelo democrático y nos preocupa de qué modo podemos devolver el interés y la complicidad de los ciudadanos hacia la política, reflexionar y experimentar como el consumo y vivencia de los medios construya compromiso y vinculación con la vida pública es interesante.
Como interesante es saber y distinguir como distintos sujetos, con distintos niveles de relación con los medios mantienen y gestionan su consumo de información, estableciendo una correlación con su conexión con la vida publica
Lo más sugerente es romper el tópico acerca de la información como vehículo para construir implicación política.
Esta idea surge desde el siglo XVIII cuando la prensa se convierte en una informal escuela de ciudadanos. Pero desde finales del XIX y sobre todo durante todo el XX, la prensa masiva y los medios de comunicación de masas, pasan de ser movilizadores de la población a prácticamente generadores de apatía, desconfianza y desapego hacia la política.
No son los medios solo lo que canalizan "Public connection" sino que también pueden ser generadores de distancia y desconexión hacia lo público. Por eso el mix de consumo de los ciudadanos que son hoy más activos y comprometidos refleja el modelo futuro de información como generadora de Public engagement.
Romper el status de los grandes medios tradicionales como generadores no tanto de opinión sino de participación activa y comprometida es un paso para que éstos se replanteen su modo de "estar en la sociedad".
Pero tras una lectura superficial lo que más me inspira este libro es volver a convencerme que muchos modelos de entender el efecto de la comunicación y la información están caducos.
Crear opinión, construir percepciones no siempre es un mecanismo para generar conductas.
Nuestro modo de contar y estructurar una visión puede producir interés, pero interés pasivo.
Realmente la información de la cosa pública y su consumo no son necesariamente criterios que determinen de forma directa la generación de conductas efectivas y ni siquiera un profundo y activo sentido de conexión.
Los medios generan no solo un modo de entender la realidad, sino un específico modo de relacionarme y participara de la realidad. Distinguir lo cognitivo de aquello mas motivacional y relacionado con los comportamientos me parece esencial. En ese distinguir entre el tipo de conexión con lo público un aspecto fundamental es asumir que las fuentes de información, pueden ser fuentes de des-movilización porque su modo de explicar y vertebrar la realidad no deja especio para que las personas encuentren modo de actuar y participar. Pero incluso puede darse el caso en que la propia y esencial idiosincrasia de un medio u otro haga de lo público algo que está en esferas que se alejan de mi realidad, como ocurre muchas veces con el debate político basados en partidos de cuadros y grandes figuras, que no encuentra reflejo en mi realidad más inmediata.
Alguien ha apagado la luz. Comunicamos casi a tientas. Y no es porque falta información. Es que la información habla de lo que acaba de suceder y no de aquello que es ya casi lo que está a punto de suceder. Comunicar en tiempos de confusión implica no saber bien si tenemos que apuntarnos al futuro por miedo que el futuro no este del todo cocido. Y por eso hoy Xavier Mir (http://www.iberoasia.org/entrevistas/x_mir.pdf ) tomando un “cafelito” me invita a ofrecer con neutralidad una solución de “Communications planning” que resuelva no “Cuánto”, ni “Cómo”, sino sencillamente “Qué” y “Por qué”. Para él la cuestión está en estructurar un método que justifique y balance el papel de los medios tradicionales y los digitales. No se trata todavía de que hacer, sino de que parte de pastel se trata y corresponde. En definitiva de “transaccionar” el paso de un mundo a otro; quizás sencillamente definir las porciones de esa nueva receta de comunicación.
antoniomonerris-2009
Pero la confusión y la oscuridad no solo está en articular “las superficies” sobre las que va a fluir la comunicación sino que el propio ser de la comunicación está en cuestión. Quiero decir que el “mensaje” nos resulta, más que nunca, elusivo. Y es que nos damos cuenta que los juegos de persuasión, las retoricas acaban por ser cuestionadas por mentes furiosas y parece que nada funciona, que todo está en cuestión. Y llegan los apóstoles de la “comunicación-verdad” para los que no es válido ninguno de los trucos que definieron nuestras artes de seducción. Y todo acaba en un tufillo de aparente “cinismo inteligente” en el que todo se dice a media voz, sin demasiada convicción, con ese deje resabido que me subleva. Y es entonces cuando lo creativo es aquello contenido y con pretensiones, que seguramente no es intrusivo pero que tampoco convence. Tiempos confusos en los que de una parte estamos entrando en una realidad que combina lo masivo y lo único; tiempos a los que los viejos trucos y artes de prestidigitación comunicativa se les ve el plumero, pero en los que tampoco todavía nadie puede decir que las artes de persuasión por evidentes que sean han dejado de funcionar.
Es en los mercados pequeños, incluso en los más fragmentados donde se pueden aprender cosas. Por lo menos el modo de hacerse oir cuando todo esta en apariencia muy normalizado. Algunas de las experiencias volcadas en esta presentación de Y&R Israel tienen que entenderse en su contexto. Pero lo cierto es que “small is beautiful”. Ciertamente cases studies israelitas suenan a curiosidad, pero no lo son tanto cuando nuestra realidad se fragmenta cada vez mas y vivimos en un patchwork de identidades y culturas. el marketing de las singularidades llama a la puerta
La Publicidad forma parte de nuestra realidad y hoy nuestros tiempos son difíciles, oscuros, faltos de esperanza y de Proyecto. Nos falta un poco de luz para entrever algo de esperanza. Plantear que una cadena de televisión es una ventana de luz en tiempos oscuros es claro y oportuno. Como dice Nick Gill es una metáfora. Una metáfora de lo que una cadena de entretenimiento puede hacer hoy por mí. El concepto ITV = the brigther side es emotivo e importante. Da sentido a una cadena que apuesta por el entretenimiento por encima de otros ámbitos que son más propios de la BBC. Me interesa del caso la simplicidad del enfoque y la verdad del hallazgo. Pero no menos valioso es todo el proceso de armar la pieza. Sin exageraciones. Lo planteado es importante, pero casi tanto como el modo de hacerlo. Aprecio que hay un esfuerzo de simplicidad, pero también la maestría de usar elementos que nos conmuevan. Me parece que la pandilla de chavales somos nosotros, niños que desarman nuestra barreras y dominantes. Basta con imaginar la historia relatada con adultos para saber que pasaría de entrañable cuento a presuntuosa alegoría. La playa, los personajes “adultos” crean ese sentido de realidad “realista” que acaba por ser imaginación. El “momento cumbre” recupera imaginería casi religiosa, pero también crea un momento de magia. Y poco más. Como no sea que el copy no menciona lo obvio, el mando a distancia, la televisión. Sera luego en la entrevista con Nick Gill cuando descubramos como se arma el concepto en su cabeza y como establece ese símil sugerente de controlar cuando sale el sol relacionándolo con el poder que tenemos de ver otras cosas y sentir otras cosas al llegar a casa. Poco más, como no sea darme cuenta que la publicidad es cognición pero sobre todo emoción. Que la fuerza sugerente esta en estos pequeños relatos que nos cuentan el significado de las cosas. The bright side es una apuesta. Os invito a ver el making-off de la esta pieza tan interesante y oír a los autores “materiales e intelectuales” de esta apuesta. Disfrútalo. Está lleno de enseñanzas
El video del niño que cayo a la via = 329.867 visualizaciones
Y ahora La noticia relatada y explicada con oficio = 12.516 visualizaciones .La madre protagonista aparece pixelada para garantizar su privacidad (como manda el reglamentado mundo de la televisión regulada)
¿Quién da más información? De hecho ¿Quién da información y relata una historia? Tal vez lo que no queramos sea una historia, sino un súbito “subidón” de adrenalina. Lo que queremos es juzgar el hecho y que no nos lo cuenten. La verdad es que una parte de mi demanda el suceso en estado puro, como un pedazo de vida y otro disfruta del relato. La narración me hace distanciarme del hecho, tengo mecanismos aprendidos para relativizarlos. En cambio el “slice-of-life” del video de vigilancia me impulsa a compartir, ha hacerlo mío, a relatarlo a mi entorno físico y virtual . Seguramente esta segunda forma de “vivir el hecho” sea primitiva, imperfecta, fácilmente víctima del error y la confusión. Temo que muera el contar noticias tal y como lo conocíamos, pero quizás sea tiempo de una nueva manera de narrar noticias (empezando por asumir que los espectadores vivirán el incidente de forma más directa y sincopada)
Un viejo gabán sin mangas ¿es inspiración? Depende de los ojos que lo observen. La mirada de The Sartorialist es inquisitiva y estimulante. No es esclava de convenciones, sino que interroga a las personas. A veces pienso que saber mirar es saber crear, por que al fin y al cabo de lo visto componemos (casi siempre) lo imaginado. Para los adictos a la moda este descubrimiento quizás sea ya irrelevante, pero el blog The Sartorialist no es un lugar de culto por casualidad. Como tampoco es casualidad que sea una ventana a los objetivamente innovators, todos aquellos que aceptan y desean el riesgo que significa innovar y transformar. Este blog que recoge con mirada curiosa lo que sucede por esos mundos trendy es una buena escuela de observadores. Detrás de cada elección “estética” hay una pizca de sustancia, una forma de experimentación y transgresión. Para los que no miramos la moda, porque no entendemos de ella, lo interesante de The Sartorialist es que muestra los estadios iniciales y seguramente en un alto porcentaje fallidos de tendencias que son reflejo de emociones colectivas. Un verdadero placer http://thesartorialist.blogspot.com
Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político. La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc. Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo. Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá. Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados. Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes. ¿Cómo abordar este “Proximity branding”? como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.
Construir percepciones y transformar actitudes es el fondo de nuestra labor. Nuestra arma principal es la comunicación como proceso y mecanismo de interacción que aporta contenidos e ítems de información que reordenan y reconstruyen los juicios de valor de las personas. Ese caudal de información se canaliza a través de un discurso narrativo, expositivo y argumentativo que en apariencia es unidireccional, pero que para tener éxito tiene que integrar posibles contra-discursos o contra-argumentaciones. De hecho construimos percepciones no sobre una tabula rasa, sino sobre percepciones anteriores. Apoyándonos en estas (la llamada persuasión alfa) o “desarmando” las percepciones existentes (persuasión omega) es cómo podemos asentar nuevos patrones. La comunicación política nos ha enseñado que toda acción está ubicada en un contexto o “frame” que tenemos que dominar y en ocasiones reformar. Todo proceso persuasivo es para mí un proceso manipulativo, porque juega o articula contenidos, indicios o propuestas que son procesados y generan respuestas tanto en forma de juicios de valor como de respuestas emocionales. Al contemplar el discurso anti-semita de los nazis, después del horror y la vergüenza, se asoma el técnico y ,provisto de guantes por miedo a infectarse, empieza a ver que en el descaro e inmoralidad hay un dominio sobre-cogedor de las técnicas de comunicación manipulativa. Os invito a ver el documento audiovisual que adjunto como ejemplo de una sistemática esfuerzo por desarrollar alineación y fobia hacia lo judío. En primer lugar erosionando narrativas previas, como son las del antiguo testamento. Incorporando o asimilando al grupo humano en cuestión “tags” que son determinantes como son los de ser explotadores o vagabundos. Construyendo una revisión histórica que estigmatiza o reinterpreta sucesos históricos, silenciando otro tipo de informaciones. Desarrollando asociaciones e identificaciones totalmente hiperbólicas o en ocasiones directamente generadoras de una reacción de disgusto física y no meramente intelectual. Gestionando sentimientos de distancia y a la vez aproximando sensaciones de amenaza y riesgo. Exagerando memorias arquetípicas o imágenes estereotipadas. Utilizando con “maestría” técnicas audiovisuales que generan intensidad dramática. E incluso contra-argumentando cuando la excesiva carga retorica podría volverse en contra de su argumento (es el caso de los judíos no ortodoxos; cuando para denostarlos ya no sirven los arquetipos, se crea el miedo hacia una amenaza oculta o disfrazada) Es cierto que el juicio moral puede hacernos rechazar una pieza como esta, pero es un ejemplo de claridad argumentativa, viciada y criminal ciertamente, pero sistemáticamente construido y basada en utilizar distintos planos de discurso. Para quien lo desee, suministro una traducción “casera y orientativa”. No diré que se puede disfrutar este documento, pero si invitar a la reflexión y análisis, ya sea moral o meramente comunicativo, o ambos quizás, tal vez lo mejor que podamos hacer. Quizas como contrapartida a esta pesadilla os invito a ver este clip e incluso invitaros a confrontar con rigor empirico ambos contenidos
Definitivamente algo está cambiando. Y es posible que el cambio más significativo sea el fin de un “arquetipo” que ha inspirado toda una cultura y modo de hacer marketing: se trata del fin de la clase media. La clase media como imagen y como concepto, alimentó un modo de producir, vender y vivir. Esa clase media fue la que se sustento una sociedad en la que muchos como yo aprendimos rudimentos de marketing, branding y comunicación. Una clase media que inspira una forma de democracia desde los 50 y sobre todo un modo de entender la política. Una clase, en fin, para la que se crearon automóviles, medios de comunicación, una cultura de la alimentación y sobre todo un “way of life”. ¿Qué nos pasa cuando Massimo Gaggi y Edoardo Narduzzi proclaman y dan título a su libro con una afirmación casi desesperada tal como “El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste”? Creo que algunos sentimos desazón y extrañeza. Y creo también que nos invade el deseo de encerrarnos a ver películas de los 60.
La tesis es clara: las clases medias generalmente asociadas a la familia nuclear, ceden paso a grupos sociales que ya no viven en una moderada riqueza y una satisfacción acomodada. Frente a una clase media que era el ejemplo de la universalización del bienestar, surge una sociedad low cost que incorpora significativas capas sociales más educadas, con más capacidad y calidad de vida porque no viven en la miseria, pero que tampoco disfrutan de ese confort mid-class. La perdida de predominancia de la clase media como arquetipo dominante y referente, entronca con una sociedad en la que descienden los mecanismos de protección y Welfare; una sociedad en la que las conquistas de confort y servicio se desvanecen a favor de soluciones low cost que si bien universalizan el acceso, también degradan a veces los elementos más “fridge” (intangibles experienciales) e incluso aquellos más esenciales e intrínsecos. Para muchos el fin de la clase media tiene consecuencias políticas, puesto que la agenda política esta movilizada por una tipología de votantes para los que los valores de estabilidad no son relevantes. Se trata de una sociedad definida por sujetos con menos capacidad e intención de gasto; eso sí, más cultos. Que organizan su vida con pautas distintas a como lo hacia la clase media dominante. Y es que la clase media, como fenómeno, era capaz de crear ingentes grupos de formas y actitudes conformistas y con una orientación al confort. Eso se acaba, y con ello concluye una forma de comunicar y de ser. En el marketing de productos de consumo esto supone un cambio en la estructura y contenido argumental. Un cambio que primero impone nuevas estéticas, pero que al final impone visualizar que el arquetipo de la clase media está muerto; a veces se trata de alentar una nueva idea y otras de acudir a la demagogia. Sin clase media cambian los referentes, se impone el cinismo de una lucha despiadada por sacar provecho de todo aquello que por causalidad se nos brinda a bajo precio. El estereotipo es el fin de suculentas cenas caseras: pero también es el fin de una idea de padre y madre. Pero lo más importante es fin de una expectativa cierta y casi asegurada de progreso colectivo. El éxito no es llegar confortablemente a un confortable retiro. Todo eso se ha acabado. Se ha impuesto un mundo cuyo epitome es el “yo no soy tonto”. Un mundo de gente competitiva y superviviente. Un mundo en el que impera la suplantación del “como si” hasta el punto de crear hoteles boutique low cost. Frente a la realidad mid-class se impone una realidad más independiente. Y también una realidad política que cuando no está fragmentada, busca atizar la diferenciación para evitar la modorra electoral. Un mundo donde ya no hay uno o dos segmentos dominantes, si no una fragmentada segmentación, animada por drivers que no siempre parecen sustantivos pero que logran congregar un relativo interés. ¿Fin de la clase media? Si es innegable. Y aunque no me gustan muchos aspectos de la low cost society, parece que está aquí para quedarse. Pero como en todo los hay que hacen de cualquier cosa una oportunidad. Para muestra un ejemplo ...
Krugman es para muchos leftist una esperanza de inspiración ideológica y un referente en un momento de renovadas esperanzas desde el progresismo tras la ola neo-con. Para los que observamos el panorama socio-político con simpatías inclinadas solo ligeramente a la izquierda (lo suficiente para sentir un poco libre-pensador y razonablemente solidario) el libro de Krugman puede tener un simpático tufillo que si sube un poco resulte incomodo. Pero “the consciente of a liberal” es sobre todo un reflexión desde la izquierda acerca de la transformación del discurso y de las bases sociales del republicanismo. Analiza con detalle, difícil de seguir para los que no conocemos a fondo la historia norteamericana, las etapas políticas desde mediados del siglo XIX, explicando los albores del New Deal y el proceso que conduce en los 70 al nuevo conservadurismo. Lo importante del libro de Krugman es su análisis de las transformaciones sociales, su capacidad de estructurar etapas de una determinada cultura política. Para el foráneo el libro es una fascinante exploración de la vida socio-política americano, enraizado en fenómenos que llegan a ser caricaturescos. El hecho que la realidad de la política americana situado a Lyndon Johnson o al propio Nixon en una agenda relativamente progresista en lo social es fascinante. Gran parte del libro está dedicada o condicionada por la reflexión acerca de la constitución de un Welfare State a partir de Roosevelt y como ese estado llega a su clímax en los 60. El proceso de de-construccion de un modelo social se define por la interferencia de fenómenos como la identificación de una política social con ventajas y apoyo a las razas minoritarias y en especial la raza negra. Para el lector extranjero de un perfil relativamente progresista, la sub-tesis de Krugman que identifica la principal debilidad del partido demócrata en su pérdida de peso en los estados del sur no por una cuestión de clase sino por un fenómeno cultural-antropológico como es la raza, resulta sorprendente. En mi opinión el libro parte de la configuración de un propuesta social de estado del bienestar que se abre paso con el New Deal pero que no alcanza a desembarazarse de fenómenos previos y mucho más telúricos. Krugman escoge la raza y sobre todo la influencia de los estados del sur, pero para los que miramos de lejos también no llama la atención la interferencia de la religión y la fobia al estado. Lo importante de este libro para un estratega y comunicador se centra, en mi opinión, en comprender que cambios u olas históricas son en ocasiones episodios que ocultan tendencias más profundas, que como el caso de la cultura política neo-con salen a la luz en extrañas maneras y con inesperadas consecuencias.
(tras esta pequeña broma, porque es bueno reirse de uno, ahora algo mas serio)
Hacer marca o gestionar marcas ha parecido siempre un esfuerzo de concreción y definición. Era marca aquello que tenia tras de sí una propuesta o una expectativa. Era marca aquello que podíamos definir y acotar, aquello sobre lo que existía una opinión definida y consolidada. Era por tanto marca aquello que tenia o se le había impreso un carácter. Bajo esta perspectiva, la definición de la marca de un modo especifico y transmisible era esencial. La marca o la teníamos escrita o no la teníamos. Por eso el proceso de hacer Branding, por lo menos en su faceta más conceptual, era un proceso de llenar de contenido un modelo o formato que nos obligaba a interrogarnos sobre los elementos que llenaban de sentido la marca. Definir, acotar, perfilar, concretar. Esta obsesión es lucida, porque solo lo concreto es transmisible con el mínimo grado de “transformación” en ese proceso de transmisión. Y entiendo como transmisión todo aquello que damos a hacer a otro para que rinda provecho a la marca: acciones, mensajes, iniciativas. Hacer Branding, en su sentido más estratégico, era hacer stop & think: detenerse a fijar las verdades sobre las que tenía que apoyarse la marca. Encontrar aquello (concepto, propuesta, esencia) que inspira un discurso único y global (una manera de ser y hacerse un lugar en el mundo). Pero estemodelo estático y definido por una comunicación basada en la interrupción (el spot) parece dejar de tener vigencia cuando lo que define la marca es la capacidad de generar diálogos e interacciones en un entorno digital interactivo. Esa comunicación es un constante dialogo que genera un anuncio interminable y cambiante que se adapta a cambios de postura (expectativa) y cambios de discurso. Ya no se trata de ser algo concreto, siempre y de manera permanente y casi inmutable. Se trata de cambiar a medida que cambia aquel con él que conversamos. Nuestra identidad como individuos no está basada en una única y cerrada idea siempre repetida. La necesidad de especificidad (de ser una y solo una cosa) está ligada al grado de dialogo y relación que tenga. Cuando no hablo con alguien o ese alguien no tiene modo de saber de mí, necesito transmitirle una noción fija y definitiva. Pero contrariamente cuando me aproximo a alguien y construyo un dialogo o un puente, necesito alimentar su interés enriqueciendo el flujo de contenidos que incorporo a ese dialogo. Es cierto que el “otro” (el que dialoga conmigo) tiene asumir que habla con alguien específico “de carne y hueso” y “con nombres y apellidos”, por eso tiene que identificar y asumir todo ese flujo como proveniente de alguien, que conoce y cuya percepción construye a partir de ese flujo de conocimiento. Pero entonces, ¿me sigue definiendo una brand idea? o ¿cómo identifico con un brand essence? Supongo que siguen siendo nociones validas, pero no estoy seguro que no estén exentas de problemas. El primero es que antes podíamos controlar las interacciones y “hacer marcas o base de anuncios, de packs” o de lo que sea. Ahora hacemos marca constantemente y sobre todo hace marca nuestro customer relationship. En teoría, todavía las marcas se pueden definir por un foco o principio e incluso por un tono y una expresión. Pero lo cierto es que no es el anuncio el que hace la experiencia singularizadora, sino que la precede y crea “anticipation” hacia ella. El valor de ese Knowledge flow está en que crea una relación más “rica” (Richness vs, Reachness). Pero sigue necesitándose de hitos que, siendo parte del la marca, ya no la definen totalmente. Ese flujo de saber es el contenido de la marca, entendida como organización generadora de output. Dicho lo cual tampoco es posible monitorizar y fiscalizar por adelanto todos los contenidos. En primer lugar porque si todos los touchPoints son vigilados y cautivos deja de haber un flujo espontaneo; Tiene que haber lugar para la customización. Me será posible mantener un Branding unidimensional en aquellos ámbitos en los contenido es controlable, pero en cuanto el ser de la marca se basa en su entender a las personas ya no podre conformarme con contenidos básicos; entonces la marca será un flujo de información en dos direcciones Ocurrirá entonces que hablaremos de “brand intelligence” o de la capacidad de respuesta a Branding adaptativo. Ser marca ya no se basara en la simplificación, sino en la gestión de la complejidad. ¿De verdad nos apetecerá seguir en este negocio? Sera más complejo y más apasionante.
[Branding 3.0 is an approach that we are building a collective way, studying hard, sharing knowledge, debating and building our network. The idea is to place the economic, social, cultural and environment lens to evaluate the brand positioning within the current business paradigm, and take a deep dive to review its essence, its purpose, its reason for being. After a great diagnosis, place lens of each brand, which is unique, and reposition it in the new business paradigm, which needs to generate sustainable value for people, businesses and the planet. Fred Gelli, director of Tátil Design, explains what the project is. ]
Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia. Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.
Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones: - Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad. - Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.
Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables. La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos. Mi posición ha sido siempre la misma.
La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir. El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles. Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas. Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.
Una pesadilla. Tuviste un gran éxito. Te pasas las noches viendo viejos spots, las mañanas repasando trackings y ni puedes ir hacia adelante ni hacia atrás. Aquel éxito sigue siendo formidable: consolido un concepto o un territorio. Pero es “no news”. Ni convence a los no- convencidos ni moviliza a la parroquia fiel. Además hace su trabajo y no otro: quiero decir que no es infalible; que hay atributos o dimensiones para las que no trabaja, ni nunca se pensó que trabajaran para ello. La solución es un “aquí haya paz y después gloria”. Vamos que se acabo. Pero mi gozo en un pozo. Hacer sombra a un viejo éxito o alcanzar los resultados de una campaña bendecida por el don de la oportunidad y el timming no es nada fácil Se tiran por la borda el pasado, pero no siempre es posible construir un nuevo futuro. Y entonces vienen los fontaneros: los que nunca alardearon de gran creatividad pero apagan incendios aunque no enciendan nunca Parece ser que la cuestión es que hay que “evolucionar”. Pero que no, que ni por esas. Se conserva retazos de la vieja campaña, pero no se logra hacer olvidar el pasado. El final siempre es el mismo: las cosas caen por su propio peso Ocurre que para superar el pasado hay que inventar el futuro. Ocurre también que para “matar” una Long running campaign hay que “parir” una outstanding visión para que se conciba otro lenguaje u otro camino. Vayan aquí dos casos que no tienen nada ver, pero que coinciden en ser bebidas alcohólicas. Categorías en las que no caben “selling ideas” ni “features” de producto. Marcas que han estado ligados a conceptos de comunicación por décadas. Uno es Pimms, una bebida alcohólica de 25º con sabor cítrico y especiado y diversas variedades para combinados. La bebida fue muy popular sobre todo en Sur de Inglaterra y tras entrar en crisis en los 70s/80s fue adquirida por Diageo, que intento e intenta reactualizarla. Time’s up for Pimm’s o’clock toff Harry | thegrocer.co.ukEl concepto Pimms O´clock ha intentado fortalecer la habitualidad, derivando hacia una comunicación cada vez más anecdótica y pretendidamente simpática. Este año la agencia Mother ha intentado reactualizar elementos de autenticidad, fun y popularidad: el éxito está por ver.
Un caso más próximo y quizás más difícil es el de San Miguel que construyo un territorio único y diferencial. Mantener vivo esa propuestas (Donde va, triunfa) basada en proponer que San Miguel contiene y transmite nuestra simpatía y manera de ser para solidificar el argumento de que es la única cerveza española con proyección internacional, sigue siendo relevante por encima de otras muchas promesas; pero convertir esa relevancia en movilización y empatía es todo un reto
¿Respuestas? No las tengo, ni creo que nadie las tenga mas alla de resolver el caso especifico. Pero me atrevo a compartir algunas reflexiones: - Atarse al pasado no es el mejor modo de superarlo: si no le damos una oportunidad al cambio nunca cambiaremos - No podemos juzgar el presento por lo que fue el pasado : seguramente vives otro tiempo - Evolucionar significa experimentar y transgredir en algún punto : tiene que haber “Thrill” y vértigo en el cambio, sino no es tal cambio. - Decidir es escoger: muchos conflictos surgen de la constante puesta en tela de juicio de las ideas, en relación a aspectos y conceptos con los que no se concibió la idea. - Lo peor es yuxtaponer o sencillamente pegar lo que no pega ni con cola.
En resumidas cuentas que superar el pasado para dejar entrar un nuevo futuro, no es fácil y sobre todo es comprometido.
Una año más la revista Campaign y la APG británica organizan un evento único: the battle of big thinkers. La mecánica es sencilla y efectiva: durante turnos de 15 minutos, distintos thinkers de la comunicación deben contrastar puntos de vista, y el público al final de cada ronda tiene la última palabra para elegir el big thinker de cada categoría. Este año las temáticas han sido variadas, como variado ha sido su interés. Global thinking, innovation, social media, planning thinking, mobile thinking, free space (viral) y marketing thinking, han reunido a figures consagradas como el maestro Robin Wight, con clients mas o menos innovadores, junto a thinkers que se sentían extraños en una aparente reunion a advertising planners.
Cuando vivimos en una grave crisis del modelo democrático y nos preocupa de qué modo podemos devolver el interés y la complicidad de los ciudadanos hacia la política, reflexionar y experimentar como el consumo y vivencia de los medios construya compromiso y vinculación con la vida pública es interesante.
Esta idea surge desde el siglo XVIII cuando la prensa se convierte en una informal escuela de ciudadanos.
