Emotalk I : el papel de las emociones en la comunicación (¿Cuándo hablamos de emociones sobre que estamos hablando?)

Es necesario deshacer la falsa dicotomía entre comunicación racional
y comunicación emocional.
Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora, Pero toda decisión racional para ser operativa implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente implicación emocional o sentimental.

En publicidad hay un debate abierto acerca de la aparente limitación de los modelos
de comunicación racional
–Poco patrimonializables
–Pierden movilización e interés
–Generan poca implicación o cansancio

Pero más allá del discurso “dicotómico” que esconde en ocasiones visiones sobre lo que es y no es buena publicidad o publicidad que hoy nos interesa hay algo mucho mas importante que no es otra cosa que asumir como podemos desarrollar “habilidades” para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión

¿Qué lograríamos con ello?

-Mayor implicación = atención = impronta
Incrementar el valor persuasivo de los Ítems objetivos
-Dar significado a la información
-Diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor : Situando el producto en otro plano de significado

Comunicar no es otra cosa que
Poner en común (comunicare)...
* Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor.
* ¿Cómo trabaja su mente y como interactúan sus procesos ?

Este asunto requiere convencimientos firmes y determinantes:
Partimos de un supuesto clave y
determinante...
Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado.
* nuestra percepción sensorial
* nuestro potencial cognitivo
* nuestra emociones
* nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas,
* nuestra imaginación
* nuestros patrones adquiridos sean culturales o biológicos
Todos forman parte de un sistema interdependiente

Estas potencialidades interactúan y son interdependientes

* Si alguna de ellas es disfuncional el individuo solo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto
* Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo

Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa...
* A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para
facilitar la “gestión” de las respuestas
* La intuición es una suma de procesos que facilita una
decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz
– Opera a través del “adaptativeunconscious” o “fast cognition”.

“El corazón tiene razones que la razón
no comprende”
Blaise Pascal
Los mecanismos y significados de la emoción se nos oculta en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la
emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades...
Sin sentir no solo no podemos vivir, incluso seriamos incapaces de pensar

¿qué es una emoción?

La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva



La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas
ante un estimulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que
decodifica y da sentido y que genera manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo :

Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas...

“La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta”
Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural
(Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente)
La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social. A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. La emoción se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos” como relevantes

Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)
* El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido
* La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada

Las emociones son breves, intensas y no continuas y se dan en el contexto de un
estado de animo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica

* Emoción:
– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y
manifestaciones físicas inconscientes (agitación,
palpitaciones, palidez, rubor)
* Sentimientos:
– Son bloques de información integradas que incluyen
valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de
la situación y una predisposición más definida a actual
(feeling, sentiment, affect)
* Estado de ánimo:
– Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimos contextualizan las
respuestas emocionales y cambian por impacto de estas

Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa) de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias
individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas)

Las emociones generan “arousal”

* Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción mas selectiva y discriminadora que
pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace mas operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional
* La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual

Las emociones y los sentimientos no son
un “lujo”
Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás

Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos... ... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y
facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso de argumentativo sin una emoción es interminable y errático

¿cómo operan las emociones?
Dos perspectivas enfrentadas
* Más allá de lo pensado y expresable
– No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje
– No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva
* Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal
– Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta
– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual

En realidad funcionan de ambos modos...

Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales


Pero sea espontánea o evaluativa el origen de las emociones también forman parte de un contexto cultural

* Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o
mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento

¿Cómo definimos específicamente las emociones?

* Miedo
– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de
protección. El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta
de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de
control como la evitación o la huida
* Ira
– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de una “traición”. La
Ira radica en la apercepción de la que situación no es la que debía ser
* Repugnancia/asco
– Implicado alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se

Limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo
A la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial
Negativa y es defensiva
* La tristeza
– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracasa y busca motivar la Necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y
Predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un
Sentimiento aflictivo
* Alegría
– Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa,
Estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración
Social, tranquiliza y contrarresta otras emociones
* Interés
– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle. Es provocado por
La novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por
Pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar,
Investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser
Creativas y adquirir competencias

La tienda de telecomunicaciones del Futuro: la batalla de la convergencia llevada al punto de venta

¿Cómo debería ser la tienda de servicios de comunicación? No lo sé, pero me importa. Hemos de avanzar desde un concepto de oficina-ventanilla-con-terminales, huyendo del showroom apoteósico, para construir propuestas de functional retailing que trabajen insights del consumidor y que sepan concebir el espacio como punto de encuentro eficaz, sugestivo pero racionalizado.
Ahí van 10 reflexiones iniciales que sirven como diez referentes resultado de la interesante discusión con Carl Henrik Stacy y Javier Monerris de “Space Concepts” sobre los ámbitos críticos de la tienda de servicios de telecomunicación, aquellas que puedan abordar el reto de la convergencia

Ultimate ©Tele-tailing ten commitments

I. -Lo importante es el encuentro y el dialogo no la observación
II. -La tienda es un lugar de aprendizaje y decisión : todo está diseñado para facilitar la transacción … saber qué queremos y cómo es prioritario
III.- auto venta asistida y personalizada deben convivir … la tecnología debe estar de nuestra parte y cualquier solución de gestión informativa en la tienda
IV.- No vendemos gadgets, usamos gadgets para vender servicios : productos/terminales tienen poder de “anticipation”
V .-Beauty is not everything … involvement & engagement is everything
VI .-Canalizar y segmentar las transacciones
VII.- Long tailing efficiency : obtener mas valor marginal en pequeñas transacciones mientras maximizamos el trafico
VIII .-Who really matters : segmentación funcional y operativa, máximo conocimiento del cliente.
IX .-Visión integral de la oferta de telecomunicaciones : the Power of 4
X .-Una tienda de servicios de comunicación debe invitar y “gestionar” la comunicación … generando tanto cash como satisfacción

De verde, con respeto, bajo control, socialmente digno, amante de lo humano y de lo divino… el teatro del consumo de masas ha cambiado

Además del desprecio y desinterés del consumidor, en estos tiempos vivimos bajo un férreo control socio-mediático. Ciertamente el consumo entra en nuevas dimensiones donde la responsabilidad de lo dicho y de lo vendido, se extiende y se amplia más allá de los ámbitos y limites legales a los que estábamos acostumbrados. El hecho es objetivo, con él hemos de convivir y por lo tanto lo importante es incorporarlo a nuestra “cultura de gestión”. Del mismo modo que por transformación cultural o presión social y administrativa, los procesos tanto industriales como comerciales han cambiado extraordinariamente durante las ultimas décadas del siglo XX, también ahora debemos asumir nuevos estándares de exigencia. Sin embargo el problema es que vivimos un entorno de cambio y existe cierta inseguridad sino objetiva si cultural. No acabamos de asumir que la laxitud y la cierta intrascendencia asociada a la comunicación publicitaria han desaparecido. Y lo han hecho como consecuencia de la instrumentalización reivindicativa por parte de grupos de presión que encuentra en el fustigamiento de la publicidad un excelente trampolín de repercusión pública. Siguiendo aquel viejo aforismo no solo basta ser honrado, también hay que parecerlo.
Negar que vivamos en una sociedad mas transparente en términos de información, con segmentos de consumidores mas exigentes y que el consumo se ha convertido en terreno de batalla para la definición de un modelo de vida futuro, no solo seria inútil sino peligroso. Lo comentaba el pasado mes de junio (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/hay-que-renovar-nuestra-valoracin.html) cuando exponía que una sociedad mas abierta exigía re-evaluar nuestros modelos de comunicación e interacción comunitaria.

© Cicilie Fagerlid http://flickr.com/photos/cicilie/

¿Qué podemos hacer? En primer lugar asumir que estamos bajo escrutinio. También establecer los mecanismos preventivos que nos permitan establecer canales de c comunicación y cooperación con “agentes sociales” que de alguna manera pueden interferir en nuestra acción. Hoy nuestra comunicación comercial tiene calado social porque actúa e influye sobre bienes sociales, sujetos a debate.
Supongo que este sarampión, como ocurre siempre, conducirá a una hipertrofia del concepto de responsabilidad corporativa. Pero lo importante es asumir que vivimos en un nuevo escenario social, donde el debate sobre bienes sociales individuales constituye el centro de la discusión pública porque se han superado los viejos esquemas ideologizados del siglo XIX y XX. El moderno ciudadano es hoy “ciudadano-consumidor”. En el debate público ya no hablamos tanto de los derechos sociales como productores, sino como consumidores. Sumado a esto las instituciones representativas políticas y los medios de comunicación clásicos son cada vez menos dinamizadores o protagonistas (reflejan tardíamente lo que ocurre). Son otros foros y otros medios los que dinamizan el debate social. Nosotros, los que hemos vivido la burbuja de cristal del “mass-consumer” ahora vemos que somos objeto de escrutinio en el foro. Y no sabemos que hacer. Reaccionamos, pero no prevemos. Nos movemos entre el desden irresponsable o el sobrecogimiento timorato. Este es el mundo que nos ha tocado vivir y tenemos que acostumbrarnos a él. No podemos negarlo, pero tampoco podemos dejar que ante el temor dejemos de ser atrevidamente persuasivos, sino lo hacemos nosotros lo ahora otro competidor. Puede haber cambiado el escenario, pero la necesidad de competitividad. Atrevida innovación y cambio sigue siendo importante, mucho mas si cabe.

¿Hacia dónde vamos? dinámicas de consumo que saltan a la vista

Salud...cuidado del cuerpo...viejos principios "hipocráticos" están en boca de todos

... Y la industria responde con productos que de forma activa incorporan principios o agentes funcionales ...

... o bien aquellos otros que al suprimir ingredientes dañinos per se o en cantidades excesivas, exigen ser controlados

.... Pero ese deseo de realización física está asociado cada vez mas a una plenitud mas holística que expresamos en el impreciso término "bienestar".

... Esta cultura de plenitud y cierta trascendencia se asocia a marcas y productos que trascienden lo estrictamente funcional y operativo y se proyectan hacia dimensiones menos objetivas

… pero el consumidor contemporáneo vive tiempos de incertidumbre y desconfianza, provocados por una amplia información que ha sido capaz de desmoronar viejas lazos de confianza, política, corporativa, mediática y social

... los productos y las marcas se someten a un más exigente escrutinio y necesitan incorporar tanto principios éticos como mecanismos para disipar la desconfianza y facilitar información y accesibilidad

… nuestras pautas de consumo no pueden sustraerse de una realidad mas plural. Lo diverso, lo étnico, se incorpora a nuestra vida a veces como si se tratara de una inconsciente osmosis cultural

... un intercambio cultural y una vivencia de lo plural que lentamente inunda nuestros hábitos de consumo de nuevas propuestas, unas veces miméticas, otras buscando nuevos estímulos y otros como representación de ciertos valores asociados al equilibrio y el regreso a lo simple o a lo mas espiritual

... Y entre tanto las pulsiones y los deseos, la necesidad de auto-gratificación son cada vez mas determinantes. Como si se crearan espacios de complaciente hedonismo que compensa negaciones y tensiones de la vida moderna. Placeres que transitan entre lo sofisticado y lo pueril.

... nuevas sensaciones y estímulos que nos reconectan con los sentidos y que constituyen una nuevo sistema de referentes asociados a lo hedónico. Un mundo de sensorialidad que nos recompensa, creando entornos de evasión

¿Esto es todo? Absolutamente no. Hay otras tendencias, otras fuerzas de cambio que transforman nuestra forma de consumir, que en realidad es hoy nuestra forma de vivir

brand affinity programs: oportunidades para las "media brands" (un proyecto-escenario piloto)

Una ambición ...

Construir una plataforma con marcas de referencia capaces de proporcionar a la "Media brand" valores de innovación y dinamismo , mientras establece una vinculo o punto de relación y cooperación entre la cabecera y tales marcas de referencia .

Ámbitos clave
Plataforma
Iniciativa, proyecto, acción de colaboración basada en una "vocación" compartida entre las marcas
Proporcionar valores
Las marcas se seleccionan en base a su capacidad de repercusión social y los específicos contenidos de su "brand equity"

... Oportunidad : Crear un vinculo con un “patrimonio percibido” de las empresas : sus marcas

ESCENARIO PILOTO

Una Media-brand contribuye a fomentar el dialogo y la implicación de las marcas con la sociedad favoreciendo el encuentro de tales marcas con necesidades y expectativas sociales afines con sus valores constitutivos y sus contenidos asumidos y percibidos

- Se crea una plataforma de dialogo entre marca y sociedad ....

marcasociedad.com
El proyecto de dialogo marca-sociedad donde los valores de marca se encuentran con las expectativas sociales
Mas que Corporate Social Resposability
... Un proyecto para que las marcas que el consumidor asume como referentes en sus ámbitos dialoguen con la sociedad y mejoren su capacidad y habilidad de hacer llegar sus contenidos, valores y ambiciones
Brand Social Dialogue
El Host-Media Partner es un socio activo de las marcas de referencia en la mejora su habilidad para dialogar y desarrollar iniciativas que contribuyen a que tales marcas hagan llevar sus valores y contenidos
... Un foro de discusión y mejora ...
Un proyecto colaborativo en el que marcas de referencia discuten y "co-crean" iniciativas para una mejor osmosis entre marca y sociedad con la participación de ...
-Brand keepers
-Profesionales de los Medios
-Portavoces Académicos
-Lideres sociales
SOCIO-BRANDING LAB

... Un circulo de iniciativas y experiencias ...
Programas y proyectos experimentales de implicación marca y sociedad en base a los territorios de competencia especifica de cada marca y en relación a expectativas sociales canalizadas a través de los medios.
Tales proyectos sirven como experiencias piloto de participación social activa de las marcas que se valoran, discuten y optimizan en el foro de dialogo marca y sociedad

Pilares del proyecto
Una plataforma de dialogo sobre la interacción marca / sociedad / medios
Proyectos colaborativos entre Media-brand partner y las marcas , diseñados desde el encuentro entre la marca y las expectativas
Evaluación, discusión y retro-alimentación – conocimiento colaborativo

¿qué logran las marcas y sus gestores ?
Mostrar y canalizar su reflexión sobre CSR y brand community involvement
Desarrollar y experimentar iniciativas y best practices en colaboración con un medio / experto mediático
Aprendizajes …
Mejorar la capacidad de interacción social de las marcas
Enriquecer el conocimiento teórico y practico de la acción social de las marcas ofreciendo a las empresas la oportunidad de adquirir conocimiento y "competencias" en este ámbito con el apoyo de un medio de comunicación social de referencia
Facilitar una dinámica colaborativa que integra el intercambio y la experimentación a través de `programas pilotos"

Branding de papel II : "newspaper branding" de la prensa regional (retos y oportunidades)

Gestión de Marcas en el mercado de la prensa

La valoración, la fidelidad y la identificación de las cabeceras de prensa entendidas como marca, es una tendencia creciente de la prensa internacional

-La prensa de calidad debe hacer patente su valor de marca como distintivo diferenciador
-Las tácticas promociónales proporcionan lectores a corto, pero , solo la calidad de producto y la identificación con la cabecera/marca proporciona una relación mas duradera y de mas valor

2 tendencias clave
Newspaper Branding
Fortalecer el valor de marca
Marketing editorial
Concebir y orientar el producto hacia el lector/consumidor, hacer del producto editorial la primera arma competitiva. Comunicar mas exactamente


¿por qué los no-lectores de la cabecera lider valoran y reconocen la cabecera como marca de calidad, atribuyendo rasgos de imagen consistentemente?

Las cabeceras de prensa están empezando a ser percibidas como marcas cuyo valor intangible hay que proteger ...

... Estas percepciones de marca normalmente están muy arraigadas
¿qué exige controlar y proteger la marca?
Mayor conocimiento e información del consumidor
Demanda nuevos modelos y estructuras , a veces con dificultades de implantación
Requiero un visión multidisciplinar para que la estrategia de marca sea consistente por universo amplio y diversificado

La gestión de marca es multifoco ...
-En la concepción de contenidos y planteamiento en pagina.
-En el modo en que el periódico habla de si mismo
-En las iniciativas y actos que organiza
-En las promociones e incentivos
... Y también en la publicidad
La marca es percepción global que conforman todas las acciones a través de las que el consumidor puede recoger contenidos que definan su valoración y opinión hacia la marca ...


... La publicidad es importante , pero no es la única ni la mas importante actividad que construye la percepción de marca ...
La percepción de marca no es un posicionamiento ideológico ...
la ideología no es la única variable de posicionamiento
las percepciones del consumidor no son monodimensionales y por lo tanto no pueden estar exclusivamente condicionadas por el posicionamiento ideológico
Mientras la prensa regional o periférica construye su posicionamiento con gran transversalidad , la prensa de Madrid tiende a valorarse con criterios marcadamente ideológicos, fuertemente dependientes de la agenda política
Sin embargo no son mayoría los lectores que de forma plena y absoluta se decantan por un posicionamiento ideológico como razón de adopción mas importante

Si el posicionamiento ideológico fuera lo única importante ...
Periódicos como El País, Le monde o the Times no serian tan valorados a nivel de marca por no lectores aun cuando estos manifiesten desacuerdo hacia la identidad ideológica de tales periódicos
Los grandes periódicos regionales La Vanguardia o El Correo no lograrían una base tan diversificada de lectores
Nuevos modelos de branding contribuyen a integrar grupos de lectores o ofrecer nuevos vínculos con consumidores / lectores


Secciones no tradicionales cobran peso por que determinan la capacidad de conexión con los estilos de vida del lector y la capacidad de configurar e influir sobre estos estilos de vida
Mi periódico define mis estilos de vida a través de contenidos (los conforma con la información) pero también expresa a través de la percepción de marca como seré valorado y con que imagen voy a ser identificado.

Secciones ligadas a estilos de vida o servicios que definen mis estilos de vida superan la apatía de ciertos lectores ajenos a las secciones tradicionales. La cultura , el ocio, las informaciones de servicios ayudan a ofrecer otras experiencias de lectura mas allá de la contienda política o los grandes temas

La importancia de la marca hoy

La identidad y contenido de marca no puede estar definida por la inercia, la presión competitiva o los condicionantes a corto. Las circunstancias o identificaciones no conscientemente construidas no pueden ser las fuerzas que de forma a la percepción de marca
... Sin embargo la marca esta sometida a una dinámica de relación con las expectativas sociales y culturales del lector, a los cambios de otros periódicos y de otros medios, y sobre todo dependiente del conjunto de acciones

la percepción de marca fluye, cambia y se transforma constantemente

la marca no puede ser un ejercicio teórico ajeno al background de percepciones anteriores. Todo ejercicio de gestión de marca parece un ejercicio de optimización y reorientación de percepciones previas y profundas. Partimos y construimos de una realidad que no siempre es necesario cambiar, en ocasiones basta potenciarla u orientarla ...

Necesidades de información
No es posible una estrategia de marca sin herramientas de seguimiento que permitan tomar decisiones consistentes en el tiempo.
Además es necesario clasificar e identificar a los lectores en segmentos o grupos que específicamente crucen estilos de vida y hábitos de lectura
La prensa necesita"branding de consumo" ... pero con significativas peculiaridades

La rapidez en la transformación
La fuerte implicación que en determinados momentos puede generar
La complejidad del producto :su riqueza de contenidos y la diferente relación que pueden tener distintos consumidores
El impacto del marketing editorial
Marketing editorial
Dar relevancia y exposición a los contendidos hoy es critico, para renovar el interés del lector y reclutar o fidelizar
Significa desarrollo de estrategias de contenidos mas enfocadas al consumidor
Respuestas a necesidades de contenidos definidas desde el lector
Mayor atención a la comunicación y notoriedad de los contenidos
Capacidad de dialogar con el lector mas allá del "hecho noticia"
Mejora en la comunicación de contenidos
Mejor puesta en pagina, pero también mejor comunicación y atractivo hacia esos contenidos
Mayor capacidad para hablar de si mismos y de los contenidos tanto dentro del periódico como fuera de él
Visión multidisciplinar
La gestión e la marca y el apoyo al marketing de contenidos editoriales exigen un tratamiento multilateral y multidisciplinar. La capacidad de hablar de los contenidos propios o de generar comunicación publicitaria auto-promocional son capítulos importantes pero también lo son ...
- la política de eventos, mecenazgo y responsabilidad social corporativa
-Actividades de relación con grupos de lectores
-Nuevas tecnologías e interactividad
-Colaboración corporativa y comarketing
-Desarrollo y optimización de producto

Oportunidades de las grandes cabeceras regionales
Una clave ...
La dialéctica entre lo universal y lo particular
Un doble frente de competencia :
Prensa "nacional" o de Madrid
Prensa local o provincial
"Singularidad" del mercado regional


Estas cabeceras son el único referente o potencial referente de "quality paper" en área capaz de ocupar una posición dominante en su mercado, generando cuota tanto frente a la prensa local como a la prensa de Madrid

Una necesidad ...
La necesidad de conciliar una perspectiva informativa mas global y universal como periódico regional de calidad, mientras compite en el ámbito de la proximidad informativa que demanda un lector con intereses fuertemente locales
Amenazas
Necesidad de dar respuesta a las amenazas de la "prensa de Madrid" que como área de expansión busca hacerse con cuota en los mercados regionales, mientras trata de ostentar el posicionamiento de prensa de calidad para un lector mas selectivo y con mas perspectivas, que busca adoptar permanentemente o esporádicamente (fines de semana)


Un esfuerzo ...
Conciliar lo universal y lo local
Unir calidad y proximidad
Satisfacer a lectores mas exigentes, pero que quieren arraigo y cercanía
El valor de la cercanía ...
La prensa de Madrid necesita incorporar contenidos que le presten la proximidad de que carece,
Necesita obtener mas cercanía tanto en su mercado principal como en los mercados "periféricos" ...
Sin embargo la gran prensa regional tiene la habilidad de sumar contenidos mas amplios, unida a la complicidad que supone el contacto con historias mas próximas y calidas
La dialéctica "calidad" y proximidad es un dialéctica obsoleta ...
La vocación de los grandes diarios regionales ...
Unir las características de un Quality paper (calidad de los contenidos y las presentación) uniendo a la cercanía y espontaneidad de un periódico de proximidad

Un posicionamiento
Quality Proximity Paper
Universalidad y arraigo

Una dinámica mixta que responde a los diarios metropolitanos y se desmarca de los diarios locales con menos ambición y vocación de amplitud y calidad de contenido

Transversalidad de la prensa regional
Mayor capacidad de conexión y cercanía con proyectos comunitarios, capacidad para ser portavoz de proyectos que superan los posicionamientos políticos. La afinidad afectiva y la cercanía a los grandes ejes de consenso


Quality Proximity Paper
Define un punto de vista que entiende que la visión y la cercanía no son opuestas, sino que pueden ser conciliables.
Universalidad y cercanía que no son una imposición resultado de competir con la prensa de Madrid y con las cabeceras locales, sino una opción que responde a las demandas de un lector moderno para alcanzar la transversalidad que facilita la penetración


-Porque sabe combinar lo universal y lo particular con un fuerte compromiso con la calidad y la sociedad a la que se debe.
-Una voz con prestigio pero cercana
-Comprometida e independiente
-De hoy pero sin perder su arraigo


La capacidad de ser “periódico de referencia” nace de potencial identificación con la dualidad universal – particular que el lector trata de resolver. Es decir, de una propuesta que satisface la demanda de síntesis entre necesidades aparentemente opuestas

"Socio-salud" El poder de decir “nosotros” : la salud como plataforma de redes sociales (primeras reflexiones)

©AnnuskA Hjärta http://flickr.com/photos/annatheodora/archives/

En las sociedades abiertas y desarrolladas, la SALUD es cada vez una realidad
multidimensional, consensual y sistémica La salud es a la vez un vínculo y un bien que genera espacios de encuentro y desencuentro . Dominar o gestionar actores o sujetos aislados de este escenario no es suficiente.Debemos asumir que en torno a la salud se crean sistemas de interrelación, intercambio y cooperación

¿Cómo llamamos a esta nueva perspectiva?
SOCIO-HEALTH
Es la intervención, gestión y en su caso desarrollo de plataformas y flujos de interacción
entre agentes y actores implicados en la salud, a través de la comprensión y efectiva interacción con estructuras ya existentes o creadas ex-novo . ¿Para qué? para vehicular iniciativas corporativas y de marca

SOCIO-HEALTH implica
encontrar Social-INSIGHTS
y gestionar Social-PLATFORMS

Social-INSIGHTS

Sensibilidad y dominio de cambios en patrones sociales que INFLUYEN en los modelos y valores dominantes en la interacción entre agentes y actores vinculados a la salud

Social-PLATFORMS MANAGEMENT
Habilidad para interactuar con plataformas existentes
o tener la capacidad de construir otras nuevas

SOCIO-HEALTH Approach
Creencias básicas:
La salud conforma modelos de interconexión . La salud es una experiencia social que construye lazos y vínculos para dar forma cooperativa e interactiva, gestionar intereses, focos y prioridades.
Estos modelos relacionales están en la capacidad de interacción e influencia de los sujetos y en recíprocas o consecutivas expectativas .
Corporaciones, marcas y agentes transaccionales pueden y van a necesitar desarrollar habilidades:
- La capacidad de “conectar” y asociar con comunidades de interacción social asociadas a patologías específicas capaces de congregar sistemas de relación social
- La capacidad de crear estructuras de relación e interacción que integran de forma cooperativa a distintos agentes interesados en la salud y que encuentran a la corporación o marca como base o encuentro y optimización de intercambio.
Mientras el consumer marketing está cerrando brand
communities con menor o mayor éxito, la “gestión social de salud” desarrolla e implanta
“comunidades terapéuticas” y “Health communities” que interactúan y conectan ya a profesionales, pacientes, “regulatory authorities”, medios y “social interest groups”
las marcas deben desarrollar capacidades y recursos en la interacción con Health Communities emergentes, así como ser capaces de crear social-PLATFORMS para sus marcas o áreas de oportunidad

SOCIO-HEALTH MANAGEMENT:
ejemplos y oportunidades

SOCIO-INSIGHT:
Proceso y oportunidades del proceso de feminización de la base social de profesionales de la medicina

SOCIO-PLATFORM MANAGEMENT :
Therapeutical communities:
¿Qué son? ¿Cómo funcionan? ¿Cómo se crean?

back to the basics : de lo que no hay que hacerle a una marca ...

No lo escribo yo, lo dice otro. Pero lo hace bien, con sentido común
http://pacobarranco.blogspot.com/2006/11/quieres-destrozar-tu-marca.html
lee y disfruta

¿Para qué sirve un planner? ... mas para pensar sobre como pensamos

La fuerza y la miseria de un planner está en que es capaz de proponer puntos de vista desde la entraña del problema.
Hoy (también) discutía las causas que sustanciaban el rechazo de un amplio número de consumidores hacia un producto. La investigación (incisiva y valiente) venía a exponer que el problema no estaba en las aparentes argumentaciones de índole organoléptico o sensorial, sino en la falta o “vacío cognitivo” del consumidor que era incapaz de dar sentido y “misión” a ese producto y acudía a lo singular y desconocido de su sabor, cuando en otras categorías próximas estaba dispuesto a aceptar experiencias similares.

© antonio_monerris http://flickr.com/photos/amonerris/
Necesitamos leer en más profundidad y sobre todo sustraernos de las lecturas estereotipadas y simplificadoras que no llegas a leer correctamente al consumidor.

Hace poco Russell Davies hablaba del overthinking (http://russelldavies.typepad.com/planning/2006/11/in_praise_of_ov.html#comments ) es decir, hablaba de esa acusación también estereotipada hacia los planners en el sentido que damos demasiadas vueltas a los problemas.
Hoy me daba cuenta que sin la valentía de asumir e incorporar una visión mas “incisiva” y matizada acerca de cómo los consumidores “piensan los productos” acudimos a planteamientos reduccionistas y simplificados, que ofrecen soluciones tan idénticas como erróneas a problemas distintos.

Pensar sobre el pensar : viejas formulas no dan nuevas soluciones

Hoy mantenía una casi virulenta discusión con una colega acerca de un concepto o eje de comunicación.
A parte del juicio especifico y de la bondad de la idea o propuesta, lo fundamental a reflexionar, aquello que de forma más genérica puede tener valor, se refería a un problema consustancial al ejercicio de la planificación:
- al juzgar aplicamos en ocasiones modelos reticentes que como rémoras acompañan nuestros juicios. No pensamos el problema sino que determinadas perspectivas y usos nos hacen pensar el problema en términos específicos. Viene esto a cuento porque al juzgar muchos reproducen modelos y pautas, en lugar de asumir y redefinir su manera de pensar el problema.
Por eso quizás antes que encontrar la solución deberíamos reflexionar sobre nuestra manera de abordar el problema. Deberíamos reflexionar sobre los puntos de partida que condicionan nuestro modo de atacar el problema. En definitiva repensar como pensamos el problema.

Sobre este asunto leía hoy los comentarios de Patt Fallon en su libro “Juicing the Orange” en referencia al concurso para la cuenta Citibank. Fallon expone que para hallar la “propietary emotion” los planners de la agencia asumieron una nueva perspectiva en la que lo importante no era la relación banco-consumidor, sino el significado y relación que hacia el dinero y la riqueza el consumidor tenia, y cual era el papel del banco en esa relación o concepto. A partir de esta perspectiva se construye un discurso que conduce al concepto “living richly” que expresa y asume las prioridades de un amplio segmento de usuarios de servicios bancarios.
Quiero exponer aquí que lo importante no es el contenido del ejemplo, sino su “ejemplaridad”.
No podemos ser esclavos de apriorismos, de métodos o de esquemas. Debemos asumir que si trabajamos con un esquema conceptual, debemos ser capaces de cuestionarnos si es pertinente o no.
Por eso propuse hace unos meses presentabe y exponia la herramienta del Strategic Compass™, como una disciplina que quería discutir cual era el ámbito del problema (http://strat-comm.blogspot.com/2006/07/strategic-compass.html // http://strat-comm.blogspot.com/2006/07/strategic-compass-mas-acerca-de-las.html)
Hay que sacar los asuntos de sus casillas, de sus categorías predeterminadas.
Desgraciadamente nos “apalancamos” en esquemas y experiencias y no somos capaces de sustraernos de nuestro “pensar sobre el pensar”. Este problema se ve subrayado por las altas barreras asociativas que muchos problemas tienen en su modo de pensar y por la profunda inseguridad del que se aferra, entre la cobardía y la petulancia, a pasados éxitos y viejas certidumbres.
En fin que como veis he discutido a fondo, a pie de escalerilla, sin demasiada esperanza de ser comprendido, pero al fin y al cabo convencido que el principio de la solución esta en el modo de pensar el problema.

¿Qué es eso de Conceptos Clave (búsquedas frecuentes en 100 palabras)?

Muchas visitas provenientes de buscadores necesitan o exponen preguntas que solo de forma fragmentaria o incidental aparecen en los post. De forma que para ser honesto y cabal he considerado interesante añadir una especie de Diccio-Blog con cuyos términos podéis enlazar desde esta pagina, la intención es sencilla y espero que suficiente : definir en no mas de 100 palabras términos o expresiones clave entresacadas desde las búsquedas mas frecuentes desde las que muchas visitas acceden a este blog. Naturalmente vuestros comentarios y puntualizaciones serán siempre bienvenidos. Espero que pueda ser de utilidad.
http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com/

Las ideas no son eternas, pero si son buenas tampoco deberían ser efímeras ("Destrucción creativa" en el ámbito de la comunicación)

Todo pasa, todo muere. Es cierto, aun la idea mas genuina y bien “mal intencionada”. Esas ideas de comunicación que ofrecen, a veces desde la paradoja, una súbita respuesta, un cambio.
Incluso esas ideas, caminos… estrategias sin rubor alguno, descubiertas y alumbradas tras un largo proceso, que incluye en la mayor parte de las ocasiones un esfuerzo por reducir lo complejo a sencillo o encontrar lo complejo en lo aburridamente sencillo. Incluso esas, mueren tarde o temprano.
Mueren por que cambia el entorno o los concurrentes. Mueren porque ya no cumplen su cometido. Y casi siempre mueren porque dejan de ejercer ese poder de sorpresa y llamada, o bien porque aquel “cambio cognitivo” que produjeron o porque han dejado de alumbrar nuevos juicios de valor, o ha sido incapaces de despertar nuevas respuestas emocionales.

©antonio_monerris

Por todas esas razones es bueno que las ideas mueran. Pero no por otras mucho menos sustanciales.
Las ideas no mueren si cambiamos sus formas. De hecho las ideas no son el modo de expresarlas, sino la intención que las alumbra. Muchas ideas podrían sobrevivir al modo de hacerlas llegar a sus audiencias.
Sin embargo muchas ideas sufren nuestra particular forma de “destrucción creativa” como resultado de una necesidad de estimular audiencias y mercados de forma acelerada y hasta descerebrada. Muchas ideas mueren antes de tiempo, victimas de la impaciencia o de la miopía. Muchas ideas mueren también porque no distinguimos forma de fondo. Y otras muchas se apagan ante la necesidad ansiosa de novedad, fruto del rápido hastió de sus dueños.
La idea es una intención, una estratagema, un hallazgo, y contra más fútil y superficial sea, mas efímero debe ser. Sin embargo algunos sino muchas ideas necesitan de su recorrido, de su tiempo. Algunas ideas adquieren su dimensión más plena con una significativa exposición. Algunas ideas necesitan llamar con insistencia a la puerta de un consumidor “narcotizado” por la intrascendencia y baja implicación percibida de la categoría y requieren de una presencia casi omnisciente para que rindan su fruto.
La destrucción creativa no es una condición necesaria en o para todas las categorías. La obsolescencia de las ideas parece hoy más acelerada ante la avalancha de estímulos. Pero hoy no es menos valioso construir valoraciones y dar sentido a las percepciones del consumidor. El estimulo no es en si misma una finalidad, sino una estratagema para superar los umbrales de atención o para re-orientar juicios y valoraciones. En definitiva las ideas no debería morir artificialmente, a manos de la impaciencia, sin que las dejemos cumplir, en la parte que puedan, la tarea para la que fueron concebidas.
… eso si nacieron para cumplir alguna tarea, y si la que cumplen en verdad es la necesaria. Pero esa es otra cuestión

Branding de papel ... disquisiciones sobre el papel de la prensa en el proceso de construcción de estilos de vida como oportunidad de Brand Strategy

Desde el punto de vista del consumidor ...
¿qué busco en la prensa en el actual entorno de medios?
¿cómo ha cambiado mi relación con el periódico?
¿qué define hoy la experiencia?
¿estamos lejos de de un periódico de amplio predicamento ideológico, social y actitudinalmente más transversal?
En un entorno en el que los medios electrónicos son el driver dominante ¿qué espera el lector de prensa? ¿qué echa de menos en los medios electrónicos?
La oportunidad de la marca está en una mejor identificación con insights del lector contemporáneo de prensa

© ERIO / KHUSEL http://www.flickr.com/photos/erio/

Por eso tan importante como encontrar y redefinir una esencia duradera de marca es hacerlo desde la pertinencia para nuevas necesidades y demandas, nuevos insights que significan motivaciones latentes que no pueden satisfacer otros medios sea en el ámbito funcional (informativo) como emocional (extra-informativo)

Debriamos poder evolucionar hacia un posicionamiento más comprometido con la “experiencia de lectura”. Un posicionamiento más directamente ligado a la interacción lector-periódico y no determinado por aspectos extrínsecos

Crecimiento, evasión, apertura, certeza, curiosidad, auto-imagen, equilibrio, estimulo, pausa, concentración, progreso personal...
Lo intrínseco es la capacidad de captar activamente la atención y satisfacer expectativas
La lectura de prensa ha pasado de un experiencia funcional a una experiencia psicológica de entretenimiento y auto-realización
El periódico da forma a nuestros estilos de vida, pero antes que nada, es una experiencia que se disfruta en sí misma y satisface demandas específicas
Hoy ...
La prensa distingue a los consumidores activos de los pasivos
Facilita nuestra identificación
... Pero también es una experiencia más intima y recompensante por su carácter enriquecedor ...
Leer periódicos es sobre todo leer
Los periódicos son momentos, hábitos asociados con la necesidad de explorar a través de la lectura
El moderno lector se significa como curioso, abierto , interesado, más reflexivo, más activo, más autónomo, más dotado de criterio propio, inteligente, selectivo, con deseos de mejorar... Pero sobre todo como alguien que disfrute y quiere encontrar disfrute en el leer
... Incluso es una forma de evasión ... Socialmente valorada ... Y por esos los contenidos menos comprometidos adquieren un valor más vinculante (local, estilos de vida, cultura...)
... Lo significativo es el planteamiento relacional entre lector y periódico, es decir, la experiencia que genera y el impacto sobre sus estilos de vida y su perfil proyectivo
En definitiva como interactúa con su auto-imagen y auto-realización .
El periódico moderno debería hablar de nosotros ... del mundo que queremos construir ... Y para so necesita alimentar con contenidos relevantes nuestra “life-style” y nuestro perfil actitudinal
El crecimiento de diversas áreas de contenido o el peso de secciones informativos que hace 20 años se consideraban accesorias son la prueba de ello ...
Para los consumidores el periódico es una eficaz herramienta en el proceso de definir su perfil personal de preferencias. Mientras los medios electrónicos son un espectáculo (información espectáculo)
el periódico me “alimenta” ....
El peso de lo local , los suplementos temáticos y monográficos , la amplitud de las secciones ligadas a estilos de vida (cooking, gardening) la revalorización de secciones tradicionales ( cartelera, TV , real state) son una buena prueba de ello
La prensa cumple funciones psicográficas que no alcanzan a cubrir otros medios.
Nadie como la prensa es capaz de definir los estilos de vida y la imagen y valores actitudinales como la prensa
No solo leemos la prensa para “saber” (asunción de contenidos) sino para definirnos como individuos bien sea a través de los contenidos , bien sea a través de los intangibles que la imagen de marca de la cabecera proyecta
La prensa por otra parte genera un experiencia única ...
...Más individual ...
Menos lineal ...
Más selectiva ...
Más introspectiva ...En los hábitos de vida es una pausa que informa (y entretiene)
¿puede otro medio generar un experiencia “pausa” en la que ganamos introspección mientras nos relacionabas “reflexivamente” con la realidad?
Es la prensa “una experiencia de individuación”
Me define ... Me identifica ...
Genera sentido de “auto-realización” por encima de otros medios ...
¿soy más individuo con la prensa?
Lo importante es “lo que dice de mí” (en relación directa al diferencial intrínseco y cualitativo y también “la experiencia que me reporta”)

©sarah gilbert http://www.flickr.com/photos/cafemama/
¿cómo se construye branding en los periodicos? El New York Times lo ha intentado a través de su comunicacion
Brand Idea: ... Cada día mostramos un mundo de perspectivas que otros descuidan ... Lo importante es cómo lo miras
“Expect the world”
Brand Idea: ... Cada domingo profundizamos en el futuro y tomamos perspectiva de la semana... NY Times weekend review
“Expect the world”
Brand Idea: disfruta y enriquécete mucho más tu tiempo libre ... Relaje con el NY Times ... Amplía tu mundo ... descubrirás un mundo de ideas y descubrimientos que no encontrarás en otro lugar ... “nada satisface mi afición como el NY Times” ... “otro día para aprender algo nuevo” “Expect the world”

Mas acerca Transpersonal Branding : Comentarios de Lucian Trasa (Rumania) . Denso y profundo pero de gran interés.

As we discussed not every brand is transpersonal. In order to get to this ‘position’ a brand has to reach a certain status and have content, a development and delivery to the public – and all these have to reach a certain level.It’s well-known that the strength of a brand is given by the number and the strength of the brand’s associations. In other words, the more people share these associations and, at the same time, the more firmly the associations are anchored in their minds, the more powerful the brand will become. And, strictly psychologically speaking, the most widely used features – which are universal by definition – are the ones that appeared during man’s philogenetic development. Obviously, we are speaking mainly about archetypes and the contents of the collective subconscious. Alongside these, we could also name any other mental elements which can be associated with mankind’s universal myths, with general anthropological structures, with human ideals and values, with needs and expectations from the top of Maslow‘s Pyramid, and, generally speaking, with acts, actions, behaviors, feelings etc. which one way or another are active or latent in the psyche of all or most human beings. The structure and origins of all these contents and mental elements could be largely similar to the structure and origins of archetypes. Still, I’d rather not use the generic word archetype because I’m convinced many of the above mentioned elements, though commonly taken for archetypes, have not reached the highest degree of human universality and haven’t found a place in the collective subconscious yet. For all these elements and mental contents which allow ample associations I prefer the word ‘transpersonal’. Activating all these associations at the level of individual consciousness allows a psychosocial connection, a transpersonal relation of all the ones subjected to this ‘activation’. In the case of brand, these activations are done through its communications and behaviors towards the public, through all its advertising and PR acts which make up its marketing strategy.The term ‘transpersonal’ is known mainly from the phrase “transpersonal psychology” which is seen as an extension of the psychological research on the spiritual level of existence, emphasizing the study of ‘states’ and processes in which people experience profound connections with the depths of their own selves, with essential aspects of the surrounding universe. In the case of branding, the word transpersonal doesn’t have the same meaning as the one in transpersonal psychology. Obviously, the meaning of ‘spiritual’ is maintained, but I mostly refer to the states and processes through which people establish relationships which are determined by the activations produced by the brands whose ‘consumers’ they are. And, at the same time, these relationships are accompanied by the feeling (sometimes also the awareness) of that respective brand’s origins. The upper level of a brand’s existence appears the moment its consumers become responsible towards the existence and the development of that brand, displaying appropriate feelings and behaviors, sometimes even against logic and reason.For more details, please visit http://www.transpersonalbrands.com/

el medio no es la estrategia : de la anecdota a la intención

Estamos confundiendo el medio con la estrategia. El cuerpo con el alma. La posibilidad con la intención.
Utilizar un medio no es una estrategia.
Pero parece que los condicionantes del medio sean los que dicten la estrategia y no la estrategia la que dicte el uso del medio.
Lo digo por que cada medio, cada recurso debería estar concebido en su uso para asumir y desempeñar una tarea.
Pero sobre todo en los nuevos medios o en los nuevos tratamientos de los medios no convencionales priman objetivos primitivos... ruido, saliencia, eso en el mejor de los casos, porque en otros es simple experimentación.

Quiero explicar que lo importante es decidir para que vamos o utilizar una herramienta de comunicación y posiblemente evaluar que efectos directos puede tener y cuales pueden ser colaterales.
Definitivamente la comunicación debería ser primero un generador de encuentros y no de desencuentros (lo digo por la comunicación política, sin animo de abrir heridas) pero sobre todo debería ser un mecanismo transformacional sea en el modelo de evaluación o en los vínculos de afinidad. Debería conducir a un nuevo marco de referentes y una nueva estructura de conceptos en la mente del consumidor. La comunicación tiene algo de treta, de juego que de una forma a veces difícil de precisar conduce a una nueva perspectiva.
Dicho en “palabros”.... debe tener un efecto transformacional.
Por eso me exaspera esa comunicación que no incide, que no deja impronta de cambio.
Ciertamente existen casos de comunicación bien armada, con elementos de entertainment, que aunque construida sobre aspectos anecdóticos reactiva el vínculo, la atención o simplemente la simpatía. Esa es una comunicación que requiere oficio y sentido común, pero que en si misma no es estratégica por que muchas veces no altera sustantivamente percepciones o juicios de valor.
Discutiendo con Ralf Lothar Kormacher me exponía su teoría acerca de las marcas y la comunicación: es su creencia que las marcas pivotan principalmente sobre utilidades y afinidades, pero que en algunos casos alcanzan visión porque son capaces de imprimir una idea, una propuesta o un compromiso. Las utilidades son las brand foundations de las que he hablado en “un modelo de brand development” (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/un-modelo-de-brand-development.html) mientras las afinidades podrían aproximarse a los brand deliveries (aunque tengo ciertas dudas). Pero para Korbmacher la visión es el factor que claramente distingue a algunas marcas porque son capaces de aportar o ser portadoras de ideas e intenciones, de aspiraciones que están por encima de utilidades y afinidades. Para mi esa visión era la construcción de un brand self, una vocación auto referencial en la que la facto se auto-realiza de alguna manera.

Dicho esto, es cierto que existen “deliciosas” campañas muy pegadas al suelo, sin ambiciosas intenciones estratégicas, de esas que generan ruido y empatía, pero ante las que tengo que decir “so what?” . Vamos que aparte de proporcionar un saludable “chute” de notoriedad y "momentum" no inciden sobre problemas estratégicos de posicionamiento, targeting strategy o barreras de percepción. "Nice commercials" que funcionan cuando la marca es un leader y tiene una relativa saludable posición competitiva, pero que no estoy seguro que generen impacto o cambio valorativo.
En definitiva, lo que queda claro es que la comunicación debería cumplir una tarea, generar cambios en la mente del consumidor, alterar el esquema de referentes, producir “respuestas” aunque sea solo en los componentes que se saben o prevalecen en el proceso de valoración y decisión.
Por eso estrategia no es el uso atrevido y ruidoso de nuevas tecnologías o posibilidades de relación a través de las tecnologías, ni el momentum efímero basado en afinidades simpáticas pero de base anecdótica

La agencia ha muerto ... Viva la agencia (por cierto ¿Quién la ha matado?)

En pocas palabras debería ser capaz de articular en voz alta algunas de las más significativas preocupaciones sobre la situación y expectativas del negocio de los servicios creativos de comunicación.
Pero a la vez, también quisiera proponer horizontes y esperanzas tanto profesionales como empresariales:

© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

- Es necesario construir una propuesta de organización que supere el relativo divorcio entre estrategia y creatividad…Es posible.

* Necesitamos superar esa dialéctica en la que lo creativo no tiene “prestigio estratégico” y se considero hijo de la intuición, cortoplacista, elusivo, inaprensible …

* Necesitamos que lo estratégico se comprometa con una comunicación más creativa, innovadora y valiente. Que no se repliegue en lo previsible y que tenga la confianza de asumir que el éxito no es predecible … al menos plenamente

* Pero ese nuevo maridaje no puede hacerse sobre las bases en las que hoy trabajamos. Tiene que partir de una visión menos fragmentada y más interdisciplinar. Tiene que sustentarse en creencias propias y profundas que inspiren una organización que integra y suma. Tiene que tener liderazgo y no solo poder organizacional. Tiene que comprometerse con los objetivos de los clientes manteniendo una fuerte independencia de criterio. Tiene que gestionar la diversidad, el conflicto como acicates del proceso. Pero también deberíamos ser capaces de reinterpretar los estándares creativos que no pueden depender de una opinión estética dominante, ni de una empatía hacia el continente que no siempre impacta significativamente sobre la cuestión o el objetivo que nos proponemos

* Necesitamos dejar de ser organizaciones parciales, especificas, “discipline oriented” para ser mucho mas neutrales en términos de canales.

- Lo fundamental es el problema no el medio en que lo resolvamos
-Debemos asumir que la especialización en canales nos convierte en artesanos y que la visión holística es necesaria para dar respuesta verdadera al cliente y sus problemas
-Pero esa visión globalizadora y holística no se genera simplemente por agregación. Necesita de algún principio informador y estructural. No se trata de agrupar materialmente sino integrar intelectualmente. Por eso las organizaciones multidisciplinares y “Chanel Neutral” necesitan de la visión en perspectiva que aporta un claro compromiso estratégico

* Necesitamos asumir que nuestro negocio ya no es el output formal o material, sino la solución como definición ambigua y pobre de algo mucho más complejo como es la competitividad innovativa y la gestión de las oportunidades y superación disfunciones comunicativas.

Todo esto debería estar muy claro, pero no lo esta.
Por eso faltan propuestas nuevas.
Por eso hay una rotunda crisis de liderazgo alentada por lideres que ni gestionan ni lideran y que acaso al final gestionan una ceremonia de confusión, en la que las organizaciones son etiquetas sin significativa diferenciación, carentes de unas creencias que infundan el carácter de “hothouse” que una empresa de servicios creativos de comunicación debería tener.

La meta esta escrita. El “route to market” no tardará en llegar.

Suerte y que gane el mejor

¿Qué piensas acerca de las "Media Brands"?

Recientemente John Grant planteaba en su blog una cuestión acerca del futuro de la ITV. Las aportaciones fueron interesantes sobre todo para “disparar” una cuestión acerca del Media branding.
Me gustaría plantear cuestiones que me parecen candentes:

¿Son los medios realmente marcas?

¿Necesitan los medios con entidades e identidades, una gestión de marca o una lógica de marca?

¿Son los medios generalistas marcas tan extensas y plurales que necesariamente sus compromisos de marca no pueden ser “comprometidos”?

O al contrario ¿ha llegado el momento de definirse y comprometerse más para identificarse con segmentos de audiencia?

© Antonio Monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License

¿Podran volar los viejos dinosaurios mediáticos?

Si alguien lo dice con claridad, conviene recordarlo

© Antonio Monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License


Aunque la lectura de su documento no me aporta novedades determinantes y a veces me parece académico si me interesa compartir una sencilla síntesis

"Lo que hace estratégica a la comunicación:
- La visión en perspectiva, una visión panorámica desde diversos ángulos.

- La imaginación: elegir el mejor camino.

- Anticipación (con relación a otros discursos alternativos).

- Claridad (comprensión de los mensajes intercambiados).

- Coherencia (la reducción de riesgos en la generación de”ruidos”y contradicciones)."

¿Quién lo dice?

Leonardo Rabinovich* LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Centro de Competencia en Comunicación para América Latina, www.c3fes.net.
(http://www.c3fes.net/docs/comunicacionestrategica.pdf)

Me conformaría con que estos principios y sobre todo estos compromisos y autoexigencias se asumieran plenamente

¿Realmente comprendemos lo que sucede? : superficie y profundidad

No se trata de asustar a nadie. El planteamiento es sencillo. Ayer en una conversación con un grupo de profesionales empeñados en desarrollar una iniciativa que sirviera como plataforma para discutir nuevas rutas y realidades de la comunicación me asalta una duda.
¿Comprendemos realmente el sustrato de los fenómenos que condicionan el negocio y el hacer de la comunicación? © Antonio monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License
Me planteaba un ejemplo: todo el mundo habla de brand communities, pero nadie profundiza en el fenómeno de la construcción de vínculos y relaciones comunitarias, ni el modo en que los social networks funcionan ni las causas o factores que alimentan esos social networks.
Del mismo modo todo el mundo habla de sociedad digital pero pocos estudian como integramos y transitamos entre pantallas y como estructuramos esas pantallas, todos salvo Xavier Bringués de la Facultad de Comunicación que ha realizado un interesante estudio sobre esta materia)
Concluyo que reconocemos los fenómenos y sus manifestaciones externas, pero que conocer y reflexionar sobre los elementos profundos nos parece una perdida de tiempo o quizás un esfuerzo inútil y carente de valor “contante y sonante”.
Sin embargo todas las iniciativas y enfoques que aportan valor, que remueven las bases de un cierto statu quo finalmente vienen dadas por la contaminación y exposición a ideas y reflexiones que surgen en contextos más teóricos y menos pragmatistas.
Hay mucho saber aplicado pero poco saber de base.
Por saber aplicado en este negocio entiendo todas esas elaboraciones construidas a base de cuasi-best sellers, fáciles de digerir y repletas de recetas aparentemente fáciles pero de aplicación ridículo.
Hablamos de comunicación y sin embargo los modelos de comunicación siguen siendo irritantemente convencionales. Y lo peor del caso es que muchos profesionales operan sobre la base de asunciones y lugares comunicacionales comunes que han dejado su carácter teórico para ser parte de la praxis más tradicional. Saber no es suficiente. Convendría entender. Sino vamos a la base no podremos elaborar iniciativas nuevas y mas ricas.
Como en la creatividad toda estamos bañados por las mismas corrientes de pensamiento, que nos esclavizan.
Todos leen los mismos libros, de los mismos gurus, que empaquetan hábilmente píldoras de saber que satisfacen el hambre de nuevas ideas. Pero el pensamiento que impacta y transforma tiene que ser más puro, menos aparentemente aplicable de inmediato. Procede de gentes que en su vida asumirían que sus saberes serian motor e inspiración de “mercachifles” como nosotros. Solo así llegaremos a diseñar pensamientos originales.
Los fenómenos no son la respuesta. La verdad, las herramientas no se nos ofrecen primorosamente envueltas en celofán.
Hace unas semanas acudí a un congreso de la Academia de ciencias sensoriales ¿Qué ocurrió? Imagínatelo. Las reflexiones no están masticadas para su aplicación inminente y muchos colegas vinieron a decirme que no estaban “satisfechos”.
Yo leí en el mismo evento… metodologías de investigación de las emociones… procesos para entender las diferentes maneras de realizar una evaluación cognitiva de un diseño… ingeniería emocional…
Hay que tener bajas las barreras asociativas para facilitar que los inputs nos asalten y desencadenen ideas y oportunidades…

No me preguntes que puede hacer la estrategia por la creatividad, sino que puede hacer la creatividad por la estrategia

Este planteamiento no es original (procede la famosa frase de JFK) pero surge tras la lectura del articulo La aposta forta de la interacció entre l’art i la ciència publicado por Roger Malina en el libro “Noves fronteras de la ciencia, l´art i el pensament” Krtu donde habla de no pedir que puede hacer la ciencia por las artes, sino que pueden hacer las artes por las ciencias, en una curiosa trasgresión en la que se “atreve” a subrayar el carácter creativo y elusivo del hallazgo científico.



© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

Sus palabras han sido como un revulsivo, porque me han conducido a cuestionar la dependencia de la estrategia del hecho creativo. Como si la estrategia tuviera razón de ser y justificación en el propio hallazgo creativo.
Así lo expone la APG británica cuando dice:
The Account Planning Group exists to promote and celebrate excellence in creative thinking.
We believe that creativity is the key to differentiated, successful brands. The emphasis is on creative, rather than merely disciplined, buttoned down thinking.
Ciertamente el account planning surge como una cultura profesional en el contexto de la comunicación creative publicitaria. Por eso la planificación estratégica de la comunicación acaba siendo la esperada panacea que nos devuelva a tiempos mejores donde el ejercicio de la publicidad asociada al rápido desarrollo de una cultura de consumo basada en la mass-media tenia prestigio y poder.
Pero creo que estamos cayendo en una trampa.
Y me atrevo a decir que la creatividad debería ser la vehiculización de una decisión estratégica.
De hecho siguiendo viejos aforismos, la batalla esta ganada si previamente se ordenado y dispuesto los medios para la victoria.
Sin embargo nuestra eficiencia esta asociada a la persuasividad de la pieza formal (el hallazgo creativo) que tiene la capacidad de superar barreras y obstáculos, resistencias y trabas. Es cierto.
Pero también es cierto que en la búsqueda de la originalidad, el ingenio y la complicidad (tareas a las que la creatividad como la entendemos parece estar muy dada) construimos mensajes y propuestas que no generan cambio efectivo, que no alteran las condiciones de relación y vinculo con el receptor.
Hasta el punto que lo importante es la empatía con el mensaje (esa vieja historia de campañas de las que todo el mundo habla pero que en realidad no construyen o generan cambio).
Si invirtiéramos los términos ¿Qué ocurriría?
¿Qué pasaría si la creatividad se convirtiera, sin esfuerzo y sin sufrimiento, en sujeto de la estrategia? tal vez la creatividad debería ser la herramienta para proponer y consolidar una estrategia.
Pero desgraciadamente todavía se vive el hecho de tener que justificar de una jerga estratégica la brillante idea, que satisface, de la que quizás habla la gente, pero cuyo deliver final es nulo en términos de efectiva incidencia sobre objetivos y variables. Ocurre que estamos juzgando la comunicación sin un efectivo compromiso con tareas.
En este contexto también ocurre que en una obsesión “beauty contest addicted” premiamos como eficaces campañas de alta resonancia y relativo bajo coste, pero que no necesariamente han contribuido a resolver problemas estructurales y de fondo. Que un medio audiovisual adquiera saliencia a bajo coste es plausible, pero no es estratégico en si mismo porque tal vez el problema es constituirse en el referente de lo edgy a nivel cultural y musical. Ciertamente es posible que premiemos el eficiente uso de los medios y los recursos. Pero quizás la eficacia debería estar asociada a aspectos esenciales y constitutivos, es decir estratégicos. Construir cambio, superioridad, incidir sobre aspectos críticos o esenciales me parece que es la tarea básica de una reflexión estratégica. Ciertamente la estrategia no puede quedar sometida al instrumento a la herramienta. La estrategia de comunicación no tiene sentido para dar apoyo a la creatividad, si acaso la reflexión y la decisión estratégica se plasma a través de la creatividad.
Con este planteamiento pretende ser intencionalmente provocativo, consciente de que en mi argumento hay fisuras. Como una tan sencilla como la que me enseño Pedro Sempere, expresidente de Y&R España, cuando me dijo “que los consumidores no leen Power-points”. Tenía razón, no lo niego. Y también tiene razón que muchos de los logros comunicativos son resultados de valientes y sugestivas ideas que contribuyen a activar no solo la atención del consumidor, sino su involucración y la conexión con necesidades y expectativas. Absolutamente cierto.
Pero no es mucho menos cierto que acertadas reflexiones, juicios e intuiciones estratégicas se ven mediatizadas por una un “manierismo creativo” que antepone la forma a la función. Yo creo con espíritu Bauhaus que la forma esta al servicio de la función, casi siempre. La excepción esta cuando la forma es capaz de proporcionar funciones que de otro modo no seria asequibles o con las que el pensamiento funcional no tendría “contacto”
Sin embargo, al final, estas disquisiciones que no pretenden otra cosa que traer sal y pimienta, se resuelven en la lid del día a día, cuando descubrimos que la huidiza reflexión y decisión estratégica, aquello que se concibe sobre el plano, necesita del inestimable y mágico poder de lo creativo-intuitivo. Tanto como el valor, el ingenio y la valentía son el alma de la más sesuda y aventurada reflexión en cualquier campo de conflicto

Transbranding : conexión de la marca con una consciencia transpersonal

Hace algunos años acudí a los postulados de la psicología transpersonal buscando, desde la ignorancia, inspiración en Carl Jung. El viaje no tuvo éxito digámosle que contante y sonante
pero me sirvió para abrir mi mente a nuevos puntos de vista.

© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

En realidad me enfrentaba a la necesidad de encontrar un nuevo marco de referencia que explicara, en el caso de una famosa marca de whisky escocés, su capacidad de representar deseos y aspiraciones vinculadas a la noche. Creí encontrar en el transpersonalidad un modo de explicar la conexión con contenidos que superaban la experiencia individual y conectaban con algo telúrico y profundo, propio casi del insconsciente colectivo. En aquel caso la noche representaba no solo pulsiones y deseos sino la conexión con estados de consciencia que huían de lo cotidiano y aparentemente luminoso. En realidad pensaba que la noche era un rito iniciativo y un salto en el plano de la consciencia, un ritual. Así como las tribus establecen a través de ritos y de la ingestión de sustancias alucinógenas un puente con planos espirituales, así también el rito de la noche es de alguna manera un intento, casi siempre infructuoso, de saltar a otro plano de consciencia, a otra realidad.
A partir de este intento, que no fue comprendido en la forma que lo expuse pero que de alguna fue recogido en un homenaje hacia el saber y conocimiento de la noche, empecé a reflexionar sobre un concepto muy básico:

- algunas marcas tienen la capacidad de conectarnos y en alguna manera participan de procesos en los que el individuo intenta por distintos mecanismos trascender bien sea su realidad individual e incluso social y participar de vivencias y creencias en un plano mas abstracto. Por lo tanto estas marcas tienen un valor transpersonal, sea porque contribuyen, vehiculan o participan de procesos en los que queremos disfrutar de un mayor nivel de conexión con nosotros mismos, con otros, con la naturaleza con dimensiones “espirituales”. Es decir que ayudan o participan en el proceso de trascender esferas más egocéntricas y propias del yo. A través de proceso el sujeto se siente participe de realidades que superan su ámbito mas próximo o incluso su marcos de referencia colectiva mas inmediata para desarrollar una mayor proximidad con planos de consciencia que contribuyen a su auto-realización.

Esta transpersonalidad también nos conecta con improntas que van más allá de lo adquirido culturalmente, o bien dan sentido profundo a lo adquirido culturalmente. Lo arquetípico como instrumento para encontrar también la conexión con verdades profundas de una conciencia compartida también es objeto de ese proceso transpersonal.
A partir de estos imprecisas nociones que no tienen mas validez que dar un marco a una reflexión general y que no pretenden tener rango de explicación psicológica propongo el concepto de “transpersonal branding” o transbranding (que ha sido explorado superficialmente como transforming an everyday product or service into something magical in the minds of potential customers, clients, and stakeholders por parte de Belynda Johnson en http://www.majicconsulting.com/services.html y por Lucian Trasa en http://www.transpersonalbrands.com/beyond_lovemarks.htm.
No he encontrado otras referencias explicitas y en todo caso tampoco se trata de buscar la originalidad.
Planteo con toda claridad que las marcas pueden tener un impacto transpersonal en dos niveles:
- como co-adjugantes en el proceso de superar niveles instrumentales y funcionales, buscando cercanía con niveles de consciencia que faciliten el acceso real o supuesto a planos de consciencia o perspectivas de carácter mas transpersonal
- como soportes simbólicos plenos o parciales que sirven de referencia para aproximar y representar o bien que sirven a la marca para adquirir parcialmente una entidad conceptual que la eleva o establece otro marco de referencia
En definitiva esas marcas están en ocasiones o tienen la vocación de estar cerca de contenidos y referentes mas telúricos y profundos. Contenidos que superan lo individual, los procesos del yo e incluso el marco de referencia socio-cultural (mi país, mi comunidad) y aspiran a conectar con esferas de conciencia y de perspectiva acerca de nosotros mismos mas definitivamente transpersonales y por eso quizás menos condicionadas por el tiempo o el espacio. Detrás de las manifestaciones y de la marca como fenómeno, hay un significado profundo y “trascendente” que como vengo diciendo roza o se aproxima a niveles de conciencia más plenos y auto-realizados.
Indudablemente la vinculación a realidades transaccionales y la diversidad de aproximaciones y touchpoints hace que esa capacidad simbólica, representativa y transpersonal sea elusiva, efímera, inestable y en ocasiones puesta en tela de juicio o sometida a critica. Pero lo cierto es que en momentos de “synchronicity” esas marcas a través de sus ceremoniales representativos logra conectar, establecer ese alcance transpersonal… para algunos y solo por algún tiempo.
El marca de la reflexión sobre transpersonal branding y transbranding es propio de aquellas marcas que han superado el plano instrumental o que necesitan dar un valor y contenido a determinadas operaciones un sentido y valor que contribuya a elevarlos o situarlos en planos de referencia dominantes por su valor y trascendencia. No es por tanto un enfoque que sea fácilmente aplicable a marcas que se mueven en ámbitos más operativos y funcionales y que difícilmente puede alcanzar esa trascendencia de significado sin que caigan en cierto ridículo y presuntuosidad. Pero en todo caso no podemos establecer normas y patrones y solo referentes y juicios que ayuden a evitar la tentación de asumir como general aquello que solo es aplicable en algunos casos

¿Es la agencia una organizacion anticreativa? entre la verdad y la provocación

¿Cómo denominarías a una organización incapaz de intercambiar información y generar encuentro dentro de si? ¿La llamarías creativa?
Sospecho que todos los que vivimos y conectamos con la actual agencia de publicidad sentimos el convencimiento de que en verdad algo no funciona. Quizás no funcione nuestros referentes, ni las ideas que de forma preconcebida dictan nuestra noción de cómo y de que modo tiene que funcionar la moderna agencia de publicidad. En realidad los modelos operativos son antidiluvianos y en muchos casos burdos intentos de imitar estructuras que algún día fueron dinámicas.

© http://discusionesbizantinas.blogspot.com/ (divertido blog lleno de ironia)

La verdad es que el gran obstáculo reside en asumir que el gobierno y el liderazgo de la organización o la presencia de genialidades aisladas es el único medio para construir un proyecto. Ciertamente se necesita la impronta de un liderazgo, pero liderazgo debería ser capaz de construir un modelo y una propuesta y operar desde ese modelo. El liderazgo es la energía, el ánima, pero el modelo, los valores de referencia deberían constituir un fondo más permanente.
Todo esto resulta muchas veces una utopía., no porque lo sea en si, sino porque todos aquellos que hacen del gobierno de la organización una ceremonia de cinismo y confusión, se empeñan en pretender probar que de nada valen referentes, modelos o ambiciones. El resultado es que la organización creativa es esencialmente anticreativa en su concepción y en su gobierno.

Sacar y poner los colores

Parece interesante lo expuesto en http://www.yellowing.net/blog/2006/09/laranja_vs_orange.php
sobre los inminentes cambios en el paisaje cromático del mundo de las telecomunicaciones con la entrada de Orange y las reflexiones sobre la posible reacción de Euskatel. Nada que decir sobre el tema específico, pero si sobre la cuestión de fondo. Escribía que:

“es quizás indicativo de un modelo de “identificación” en crisis basado en un rasgo de identidad no “patrimonizable” (ownable) …La presencia intrusiva y determinante de lo cromático es ciertamente un “device” efectivo, memorable, sencillo... pero no realmente infalible. La dependencia de cualquier rasgo o fenómeno que no sea defendible tiene un riesgo y obliga a hacer preguntas. La cuestión no creo que sea cual es el próximo color, la pregunta es si la “dependencia cromática” es una carrera peligrosa para un follower o es solo valida cuando puedes sostenerla en virtud a tu anticipación o bien es una opción complementaria y no central. La marca es contenido, propuesta y no solo presencia y familiaridad.”



Seguro que a alguien le abrieran las carnes, porque parece que quizás caricaturizo estas estrategias de identidad. Pero al fin y al cabo estos órdagos cromáticos sobre los que hasta en ocasiones pivota la creatividad publicitaria resulta que no son infalibles. Se pueden mantener si tienes una posición dominante. Constituyen una herramienta en contactos competitivos limitados. Sirven para dar identidad cuando el discurso especifico, es decir, el contenido no llega a diferenciar o cuando a pesar de ingentes inversiones las audiencias recuperan poco nada. La identidad no es un fenómeno, una realidad sensible o accidental. Identidad es ser y defender algo. Ciertamente construir una identidad dotada de contenido es a veces una pesadilla, porque exige commitments, cambios, hechos o evidencias.
Estas afirmaciones deberían matizarse porque es cierto que para conectar los distintos estimulas o contactos necesitamos “cues” o referentes tangibles y formales para desatar la asociación. Necesito la forma de la magdalena para recordar y rememorar cuando este dulce supone para mí (valga esta referencia proustiana). Pero eso no es todo o no es la finalidad. La pregunta es ¿que hay detrás del rojo, del azul o del naranja? Las categorías no son escaleras de color sino un sistema donde diversos concurrentes tienen que ocupar espacios de significado. Ahí va eso

El marasmo de las marcas agencia : las agencias son sólo nombres y los nombres se cambian

Es definitivo. Las marcas publicitarias como entidades capaces de sostener un proyecto profesional publicitario están en franca regresión. Son etiquetas intercambiables basadas en la identificación de capacidades coyunturales y muy personalistas. Siempre ha sido así, porque siempre fuimos organizaciones basadas en personalismos. Pero de esa lógica se escapaban organizaciones que atesoraban un ser y una entidad. Siempre hubo un cambio de siglas y denominaciones, pero también siempre hubo referentes duraderos.
Ante la debilidad del discurso entiendo que los conglomerados busquen caballeros blancos que a nivel local pero también regional (Latam, EU,….) den respuesta a la devoradora volatilidad de algunos clientes de gran magnitud sobre todo en categorías que son hoy el verdadero cuerno de la abundancia. Es lógico, pero no por eso saludable.
Los acontecimientos pueden resolverse a golpe de talonario pero no crearan valor duradero. Me alegro de los que en su independencia recién atesorada reciben reclamos y llamadas. Me alegro por los que en tiempos de desespero saben imponer sus reglas al comprador real o posible. Pero ese no es un proyecto y acabara seguramente donde otros experimentos ligados a clientes de gran enjundia han acabado : En el cuarto de los juguetes rotos, o peor, en el oscuro agujero de las pesadillas. Yo creo en las marcas, en las estructuras, en poderosos referentes, en proyectos que catalizan talento y reducen fricciones. Que sea posible resolverlo todo a partir de operaciones inorgánicas es factible pero no posible. Hay que crear y construir. Pero al final me alegro. Cínicamente, porque al fin y al cabo eso indica que la ambición y el talento se abren pasó. Desgraciadamente todo se compra, hasta la libertad. Pero lo que parece que hoy no se compra o que al comprar se difumina y desaparece es la realidad de un proyecto sugestivo que aúna voluntades. Basado en la descarada y saludable lujuria de los resultados (jugosos y enervantes) pero proyecto al fin y al cabo.

¿A qué amo he de servir? El conflicto entre lo que se debe hacer y lo que conviene hacer

Hoy me enfrentado a un dilema profesional. Satisfacer al cliente o al consumidor. Conciliar los prejuicios y aspectos ajenos al problema o a la tarea, o bien, seguir los dictados de un juicio independiente y enfocado al resultado. El cliente pide resultados pero también conciliar ciertos estándares y prejuicios corporativos que no están directamente vinculados a la decisión y que interfieren en la estrategia y en la ejecución.
Este conflicto de intereses es un tradicional obstáculo `para emitir un juicio independiente y comprometido. Es difícil enfrentarse a la disyuntiva de hacer lo que se cree que se debe hacer o bien hacer aquello que se supone desean que se haga. Escribo sin acritud, ya son muchos años en las trincheras. Pero sorprendido como la primera vez que me enfrente a esta disyuntiva.
Se me dirá que no contempla aspectos o condicionantes. Se me dirá que ninguna decisión es pura y ajena a algún tipo de transacción. Y yo digo que es verdad. Pero me asalta el miedo de olvidarme de lo que se debe hacer, mas allá de gustos y prejuicios. Me preocupa anteponer el juicio parcial al compromiso de dar lo mejor para resolver una tarea especifica, recordando que lo mejor, en abstracto, tampoco existe. En definitiva, cuitas de querer servir y no siempre encontrar el modo de hacerlo como quisiéramos.

Razón y emoción : sobre el debate entre comunicación racional y emocional

Simple y llanamente esta es una dialéctica común en algunas agencias de publicidad. Si tuviéramos que resumirla vendría a establecerse la polémica sobre si la persuasión debe ser racional o emocional. Si la comunicación efectiva es de índole racional o de índole emocional. Ciertamente el debate esta en este caso un poco caricaturizado, pero es real. En términos algo más exacto seria algo así como:

Para aquellos en los que manda la razón, lo fundamental es construir un argumentario de índole racional y por tanto racionalizable sobre el producto o la marca para construir una valoración de superioridad. El consumidor debería ser capaz de concebir una ventaja objetiva, expresada del modo más eficiente y didáctico.

Para aquellos para los que manda la emoción lo fundamental es construir un vinculo emocional o de carácter afectivo, cuando no una empatía mas o menos poderosa. Piensan que lo importante es desvincularse de procesos de racionalización y que lo importante es crear anclajes afectivo-emotivos. Creen que la comunicación debe hacer sentir y no solo pensar.

La polémica, expuesta de forma tan somera, parece un debate escolástico fruto de inexactitudes. Pero el debate existe.

Escoger entre razón y corazón se da cuando debemos articular una aproximación sobre todo comunicacional. Ambos “hemisferios” constituyen opciones que cíclicamente se repiten y conviven. Recíprocamente sus defensores tienen que afrontar la posibilidad de asomarse al otro lado, con el temor de descubrir que hay argumentos y justificaciones para ambos. Y eso, supongo, produce vértigo.

La realidad es que aquellas marcas, categorías, empresas y agencias que han construido y adquirido maestría en el manejo de un discurso de índole racionalizable tienen historias de éxito y respuestas contundentes de los consumidores. Pero tarde o temprano se enfrentan a la duda, a la petición, a la crítica... ¿y si fuéramos mas emocionales? les dicen. Y a veces tiemblan.

Lo mismo ocurre con los que de un modo u otro han hecho de la emoción, de cualquier emoción o respuesta emocional, materia de la marca, de la organización o de la agencia. Les avalan éxitos, memorias de campañas que forman parte intima de nuestra cultura. Pero a veces hay insatisfacción porque no se construyen aportaciones precisas que condicionen el proceso de compra o decisión y se construyen ambiguas e imprecisas imágenes, emotivas si pero vacías de componentes que enfoquen aspectos críticos

Para mi el debate es innecesario y basado en un enfoque que prima la herramienta por encima de la finalidad, la necesidad o la intención.
Cualquier herramienta de comunicación tiene que ser capaz de generar un cambio o una transformación. Ese cambio se opera a través de incidir sobre procesos o ámbitos de pensamiento del consumidor. El consumidor debería ser capaz o tener cierta predisposición bien sea a adquirir conocimientos, opiniones o estructuras, o en su caso debería ser capa de vincular o activar ámbitos y respuestas emocionales (creo que emocionar es la capacidad de despertar o conectar “concers” de índole subjetiva). Transformar o participar de los procesos de evaluación o del mismo modo estar presente, conectado o en sintonía con ámbitos emocionales. Dicho esto escoger razón o emoción no es una dicotomía. En ocasiones necesitamos atemperar los procesos de racionalización que o bien no nos son favorables o bien son complejos y difícilmente orientables y en otras ocasiones necesitamos apuntalar vínculos y lazos emocionales con un soporte o estructura de índole racional.
Cuando manejamos una visión mas global y sistemática de la comunicación podemos llegar a la conclusión que la persuasión, sea como convencimiento o como conexión y generación de vínculos de relevancia, juega en “ambos campos”, de forma diacrónica y en múltiples planos y niveles. Razón y emoción deberían convivir y complementarse. Porque la relación con la marca, con el objeto nunca es plenamente pensada, ni plenamente sentida. Quizás el problema es asumir que existe una única línea de acción. Razón y emoción no son normas sino oportunidades y la decisión entorno a ellas depende del conocimiento y planteamiento que de la comunicación persuasiva hagamos en los distintos planos o ámbitos de contacto