6/11/2006

Gestión del Cambio Cultural en alimentación

¿Qué pasaría si nuestra visión de la alimentación y del papel de nuestros productos en ella estuviera fundamentada en una perspectiva que agrupa hechos individuales o meramente describe hábitos y comportamientos sin llegar a ubicar la alimentación en su conjunto y los objetos y prácticas que la definen, en estructuras más amplias que condicionan nuestro marketing y se convierten en inercias y fuerzas que a veces nos parecen inamovibles...

¿Qué pasaría si en lugar transformadores o modernos demiurgos de las dinámicas de la alimentación, estuviéramos condicionados por imperativos que nos parecen inamovibles e impiden que veamos con nuevas perspectivas nuestros problemas relacionados con el consumidor

¿Qué pasaría si hubiéramos “psicologizado” la alimentación, cuando en realidad, además de una experiencia individual de carácter instrumental funcional, la alimentación es un hecho social capaz de definir pertinencias, marcar oposiciones y, en definitiva, servir como esqueleto invisible , porque es cotidiano, de nuestro ser como cultura?

¿De qué estamos hablando? del concepto de “GESTIÓN ACTIVA DEL CAMBIO CULTURAL”

Aprovechar la transformación de referentes culturales y las pautas que éstos dan paso, es el sustrato profundo de grandes éxitos

... pero hay que partir de una verdad esencial en esta tesis:La alimentación es una cultura de consumo

Un sistema de valores, preferencias, conductas que expresa concepciones profundamente arraigadas, que proyectan “valoraciones” de lo correcto y lo incorrecto. Modelos que evidente o soterradamente nos condicionan y predeterminan

La alimentación no es un hecho individual plenamente por que es una conducta condicionada y estructurada según ciertos modelos que se interiorizan y nos sirven para decidir y pre-pautar nuestros conductas y preferencias


La cultura nos sirve para sentirnos partícipes de realidades y ámbitos de nivel superior

La alimentación es cultura porque define como pocos otros elemento marca nuestro sentido de pertinencia y opera como criterio de distinción y ocasiones de oposición entre culturas.

- En 1944 los marines americanos expresaban su sangriento conflicto cultural con los soldados japoneses afirmando que “comer crudo es signo de seres infrahumanos”

- 60 años después, la sociedad americana, referente del progreso y la innovación, modelo de sociedad “post-industrial” ha creado el “California Roll”

Tenemos que incorporar una visión cultural de la alimentación
¿POR QUÉ?

Para lograr ser líderes en términos de anticipación de gestión dinámica, tanto de los cambios que una sociedad en transformación nos ofrece (oportunidades) , como actores anticipatorios y activos de esos cambios en las culturas de consumo.

No podemos ser pasajeros en el viaje del cambio cultural. adormilados a veces, oportunistas en el mejor de los casos.
Tenemos que, en la medida de lo posible, dirigir y anticipar procesos.


Estar atentos a las oportunidades no es suficiente, hay que anticiparlas y controlarlas en la medida de lo posible

El dilema del Aceite

n...El mercado del aceite está sometido a un sistema de valores y referentes de los que los operadores no pueden o no quieren sustraerse.

- El problema no está en el rigor institucional o el poder de los productores, sino en valores en ocasiones de índole identitaria y marcadamente cultural que “stagnizan” la re-evaluación del negocio del aceite.
- Son las ideas las que impiden el cambio en el negocio del aceite.

La otra Vía Láctea

... La transformación de la industria láctea es un modelo único de cambio cultural asociado a un proceso de incorporación de nuevos referentes y valores.

- Supone el mayor cambio en la cultura de consumo en España, pero hay pocos estudios antropológicos y sociológico que analicen el proceso y sus condicionantes contextuales. Sobre todo mas allá de un elemento descriptivo


La inmigración esta cambiando el “Food ingredientes set”.
–Comprender las causas, las vías de entrada y sus factores de cambio, nos puede permitir anticipar futuros negocios y oportunidades.

Los nuevos modelos de familia van a producir tanto fenómenos de adopción funcional, como regresiones defensivas para mantener esquemas culturales que minimizan la tensión de un mundo en permanente transformación.


En una industria madura, sin mayores cambios tecnológicos que los asociados a la eficiencia de producción ,la anticipación de oportunidades derivadas de cambios culturales es nuestra verdadera “ventaja tecnológica”

Propongo una nueva visión de la alimentación y de las marcas como cultura de consumo



Hay que tomar... decisiones operativas
(1) Re-evaluar nuestro nivel de exigencia en el Insight cualitativo y comprobar si estamos incorporando visiones e inputs que dibujan con nitidez claras perspectivas de las culturas de consumo que condicionan nuestros productos


(2) Generar nuevas dinámicas de análisis y relación con segmentos y marcas en los que podamos objetivar nuestras asunciones y ser capaces de “tomar distancia crítica” suficiente como para ver oportunidades donde muchas fuentes nos han hecho ver inercias.


(3) Asumir que la gestión y anticipación cultural en alimentación es la base para favorecer el desarrollo de segmentos que forman parte de nuestro “core competence”
Pero, sobre todo...

Pensar en la alimentación no como un mero hecho funcional, operativo, individual, sino como un factor de impronta cultural extraordinaria que define identidades , que establece pertenencias y que expresa órdenes y jerarquías de valores ancestrales.

- Debemos entender la alimentacion como sustancia de un sistema de valores, resultado de que el hombre y sólo el hombre, es capaz de “culturizar” un fenómeno biológico nutricional otorgándole significado y condicionando por criterios no siempre estrictamente operativos.
En síntesis ... No pueden ser los estereotipos culturales los que guíen nuestra capacidad de generar crecimiento y mas valor en nuestros “core competence segments”, por que no ha sido este el mecanismo de liderazgo de los “lideres transformadores” sino al contrario la interferencia con sistemas de valores dominantes a partir de la identificación con valores o referentes que definen un nuevo marco de referencias en benéfico propio