6/13/2006

Hacia una visión radical del retail branding : un experimento de posicionamiento

Proyecto desarrollado por Javier Monerris, Jordi Gimenez y Antonio Monerris para explorar las posibilidades de un modelo y cultura de marca en grocery retailers de proximidad. El concepto de "cultura relacional" fue un sugestivo e inspirador hallazgo de Javier y Jordi en este experimento. El discurso estratégico se basa en una ejercicio valorativo que establece una lectura no solo descriptiva de evidencias en el modelo de retailing. Los hallazgos son totalmente interdisciplinares, resultado de una activa interpretación . Definimos un brand positioning statement como manera de visualizar el compromiso que suponía esta cultura relacional

Cultura relacional : identificación del factor estratégico clave


Para entender el problema del distribuidor desde el punto de vista del consumidor, hemos de acudir a la cultura relacional .
– Mas allá de los problemas técnicos de formato comercial , nuestra tarea consiste en revaluar la relación entre Proximity Grocery Retailer y el consumidor
¿qué entendemos por cultura relacional ?

Cultura relacional es el sistema de valores que determina la relación entre el distribuidor y el consumidor.

Encontramos tres modelos de cultura relacional:

1.Dominante
2.Permisivo
3.Adulto participativo


I. Modelo relacional dominante:

Cómo se comporta y como trata a sus clientes Hard dicounter
- El distribuidor cree conocer absolutamente las necesidades del consumidor
- Considera que son pocas y concretas
- Le provee de lo que considera que es mejor para él


Modelo relacional dominante

- Arquetipo padre autoritario
- Sistema Político : Dictadura Paternalista


“Yo siempre sé lo que tu necesitas”


Modelo relacional permisivo

Cómo se comporta y como trata a sus clientes un hipermercado

- A través del atractivo de los bienes de 1era necesidad , trata de generar el máximo de tráfico posible y vender el máximo de artículos posibles ( bazar, electrónica, seguros , viajes)
- No es un colaborador en la gestión del consumo habitual del individuo
- Representa una experiencia de compra (“Me voy al Hiper”)
- Es totalmente tolerante y lasisser-faire
- No es una relación honesta , es un seductor que saca provecho de tus necesidades y deseos


Modelo relacional permisivo

- Arquetipo padre pasota , el hijo hace lo que le da la gana
- Sistema Político : Demagogia consumista

“Compra, Compra! ¡No importa qué!”

Modelo relacional adulto-participativo

-Confía en la sabiduría del cliente
-Orientado a la colaboración
-Entiende que el cliente tiene necesidades específicas , diferentes y puntuales.
-Admite los matices
Modelo relacional adulto-participativo
- Arquetipo padre: cómplice - colaborador , Ambos deciden y negocian que es lo mejor para el hijo
- Sistema Político : República de consumidores



La propuesta del Moderno Proximity Grocery Retailer

- Pone en el centro de decisión al consumidor a través de un dialogo entre pares .
–Confía en la capacidad de decisión del consumidor y se pone a su servicio
–Cada parte conoce su rol y confía en el otro
Porque:
–No todos los clientes son iguales
–Necesitan el espacio para experimentar , errar y aprender
–Cada uno tiene una diferente visión de su enseña

Utiliza modelos de participación :

–Tarjeta de asociado ( más que de “cliente”) como referéndum
–Está también abierto a otros modelos


El modelo de futuro PGR va a ser el de una cultural relacionalADULTO -PARTICIPATIVA
¿Qué implica este modelo?

Estamos comprometidos con hacer que el consumidor sienta que puede decidir y es el protagonista
- Se sienta escuchado , adulto , responsable . Su voz cuenta siempre
- De la misma forma que PGR confía en él ,el consumidor puede y debe confiar en su Proximity Grocery Retailer
- Para PGR lo importante no es conocer al consumidor. (Todo el mundo puede conocerlo) lo importante es que dialoga constantemente con él.

- El consumidor tiene una relación activa y no pasiva con la enseña.


Brand Proposition Statement

-Tu Proximity Grocery Store quiere recuperar y construir lazos de confianza y fidelidad con los consumidores, a través de un compromiso activo y decidido basado en crear una relación adulta y de complicidad con ellos, día a día.
Esta relación activa esta basada en mecanismos ,decisiones y técnicas únicas , que garantizan no solo que el consumidor es una parte decisiva en todos los ámbitos que le atañen, sino que dispone de espacio y posibilidad para definir mas autónomamente su experiencia de compra según sus criterios, necesidades y prioridades.
Para nosotros el consumidor es un partner en quien se puede confiar, porque es adulto y capaz. Gracias a esta relación mas activa y de mutuo respeto e interacción , el consumidor se sentirá equitativamente tratado, mas gratificada y sobre todo será el protagonista pleno de la experiencia de compra

Selling Proposition

Solo en tu PGR el consumidor siempre decide : porque nadie te hace participar y confía tanto en tu criterio para ayudarnos a ser cada día mejores

Supporting Approach

- Tu PGR tiene a sus clientes como centro de todas sus decisiones, escuchando sistemáticamente sus demandas y preferencias

–para definir el surtido de marcas lideres tan amplio como ellos necesitan,

–con MDD en los formatos y precios que realmente exigen y necesitan,

–con los servicios diseñados según sus demandas y sugerencias

–y con los productos frescos con calidad que su criterio como consumidores exige y sabe apreciar

Pero sobre todo diariamente tu PGR escucha y dialoga con sus consumidores a través de las posibilidades que brindan la plataforma relacional con el comprador mas avanzada y de con mejores ventajas del mercado,

Así como con otras iniciativas únicas en el mercado que facilitan el dialogo para garantizar que la voz del consumidor se escucha como en ningún otro punto de venta en Europa.

Porque diariamente las opiniones y preferencias forman parte de nuestras de decisiones.

- Solo tu PGR sabe y esta comprometido con dialogar constante y sistemáticamente con el consumidor, porque sabemos que su criterio, equidad y nivel de exigencia es la unica y mejor guia.
- En tu PGR el consumidor siempre decide , porque en ningún lugar como en tu PGR el consumidor es parte tan importante de las decisiones de cada día