Hay que reinventar la consultoría de marca !

En una reciente presentación a cargo de una cada vez mas renombrada consultoría de marca, comence entre aburrido y harto comence a dibujar un "modelito". La verdad es que la sucesion de lugares comunes sumada a la retaila de "herramientas" me hacian pensar que hay sitio para algo mas. De modo que "papelito en ristre" dibuje este modelo...

Un eje vertical que define dos ámbitos :
- identidad y ser de la marca frente a competencias de la marca. Es decir, la marca como objeto y fenomemo y la marca como sujeto, sustancia y participe de una relación

Un eje horizontal que enfrenta la capacidad de reclutar, vincular e identificar frente a la participacion de la marca como elemento de la organizacion y su consitente despliege

Ademas un "triangulo" para rellenar, si cabe :

- la inteligencia de todo aquello vinculado a la marca y la gestion del conocimiento de y entorno a la marca
- los canales y vinculos a través de los que la marca se comunica, actua y se alimenta
- los outputs de la marca. El deliver que ofrece, las oportunidades de generar contenidos, objetos y cualquier elemento tangible o intangible que genere una transacción económica o intercambio de información, saber o experiencia

Hay que cambiar nuestra visión acerca de la salud

Nunca antes la salud había sido un elemento tan importante y decisivo en la sociedad de consumo.

–Más que en una sociedad del conocimiento, vivimos en una sociedad preocupada por la salud. –La salud determina y condiciona las políticas públicas y las prioridades sociales. Los roles ya no son los mismos y sus interacciones tampoco
significado de la salud

•La Salud es una de las principales inquietudes del individuo y de la sociedad, y una condición indispensable para disfrutar del éxito social y personal.
•Gozar de buena salud no sólo significa no estar enfermo, sino también estar en plena forma física y tener las facultades mentales y sociales que nos permitan alcanzar la autorrealización.

•Gozar de buena salud tiene implicaciones psicosociales y condiciona el estilo de vida de las personas; ya no es tan sólo una experiencia física.

pacientes
•Los pacientes dejan de ser meros objetos para convertirse en sujetos activos con plenos derechos en el proceso de decisión.
•Gozar de buena salud no depende exclusivamente de especialistas y organismos públicos, sino que es un tema presente en todos los niveles sociales de opinión y participación. Las personas quieren ser protagonistas a la hora de cuidar de su salud.

profesionales

•Los profesionales sanitarios ya no pueden ser considerados únicamente como grupos sociológicos racionalistas y simplistas.
•La comunidad de profesionales sanitarios es un grupo social importante con gran poder de influencia social, con estructuras de influencia consolidadas y de gran complejidad.
•Una visión superficial no ofrece una buena percepción ni explica determinados comportamientos, por lo que no permite adoptar soluciones innovadoras

enfermedad

•Una enfermedad no es una realidad física, sino una realidad social, humana, económica e incluso política. La enfermedad es una experiencia con amplias repercusiones, no sólo cuerpo-estado.

•La explicación cultural del concepto de enfermedad es mucho más amplia y profunda, pero también es más “interactiva” e incluye distintas dimensiones del ser humano, con interacciones entre el soma, la psique y la integración social

¿qué necesitamos?
•Estrategia visionaria:
–Combinar las enseñanzas de las ciencias sociales y nuestros conocimientos en marketing de consumo.
•Metodologías multidisciplinarias: –Aunar técnicas y experiencia, cruzamos fronteras y no dejar de trabajar de forma eficiente e innovadora aun con el rigor y la seriedad propios de las ciencias de la salud.
•Neutralidad de los canales: –Gozar de libre acceso a los canales gracias a una vasta experiencia en diferentes disciplinas y muy especialmente en la búsqueda continua de estrategias, no de “paquetes de soluciones”.
•Orientación a la resolución de problemas, no a los procesos: – Centrarse en los problemas del cliente, pero por encima de todo reinventamos procedimientos y creamos soluciones. Somos creativos desde la fase inicial del planteamiento del problema.
•Conocer en profundidad a nuestro público objetivo
•Incorporar nuevas disciplinas
•Evitar a toda costa el conflicto y la entropía entre las distintas disciplinas de comunicación
•Evitar las visiones estereotipadas

¿qué debe haber tras una propuesta creativa?

La Intención y la ambición

-Detrás de una propuesta creativa ambiciosa debería haber una visión consistente y duradera ... Una creencia

-... Una creencia que sustentará una especifica cadena de decisiones y propuestas que “implican” todos los “puntos de contacto” (disciplinas de comunicación)

-... Una creencia o premisa que permite consolidar diferencia : “realmente es otra cosa” -... Una creencia que significa un único y diferencial punto de vista que el consumidor reconoce porque define una manera única de abordar la tarea de la que categoría se ocupa

Las “Challenging brands” (marcas retadoras en sus categorías) necesitan asentar un punto de vista propio que re-evalúa o enriquece la visión de la categoría

-Nuestra Tarea es doble Concebir esa creencia, ese punto de vista o premisa relevante Plasmarla en un hecho comunicativa que conecta y es memorable y que supera frenos y barreras -Ese “belief” tiene que ser ... Sugestivo Incisivo Movilizador Diferenciador Significativo

©Andrew Mason / http://flickr.com/photos/a_mason/

-... Porque debe lograr : Proporcionar capacidad de conexión y empatía Elevar el perfil de marca, dotar a la entidad de rasgos propios atrayentes y aspiracionales Actualizar la marca

... Una creencia o tesis que sustenta una visión comunicativa que hace tangible la ambición de la estrategia

Mensaje a los ponentes del II Encuentro de planners Universidad Europea de Madrid

Pasó. Y habló mucha gente. Quizás con algún rubor, todavía con miedo de hacerse valer. Sin saber cómo y para qué. Con algún miedo de interferir y ser interferidos. Alguno empezó a hablar de herramientas y constructos. Se colaron estereotipos imberbes y también añejos contadores de batallas ya libradas. El tiempo fue poco para tanta ambición de decirse aquí estoy por fin. Se sembraron semillas, se crearon complicidades. Se alentaron egos y se apagaron algunos, no tantos como se debiera.
¿Y mañana?
Menos contorsionismo umbilical que quiebra el espinazo, mas efluvios de antropología cultural y las logías que valgan y que faltan. Mas hablar del pensar y sentir de las cosas. Algún algoritmo, que ya me toca saber lo que es. Dejar en carne viva el asunto y llegar a las entrañas de lo que no se puede tocar. Alguna cadencia porteña que inspire entre tanta aridez mesetaria y ridícula complacencia costera. Intercambio de fluidos neuronales con doctos y sabios. Dialéctica para gozo de las masas, como antiguo debate escolástico. Hijos de imperios viejos e imperios nuevos en lenguas sajonas. Auscultadores del alma humana. Gurus índicos, semitas o hijos de oriente ¿algo mas? Mas

Hacia una visión radical del retail branding : un experimento de posicionamiento

Proyecto desarrollado por Javier Monerris, Jordi Gimenez y Antonio Monerris para explorar las posibilidades de un modelo y cultura de marca en grocery retailers de proximidad. El concepto de "cultura relacional" fue un sugestivo e inspirador hallazgo de Javier y Jordi en este experimento. El discurso estratégico se basa en una ejercicio valorativo que establece una lectura no solo descriptiva de evidencias en el modelo de retailing. Los hallazgos son totalmente interdisciplinares, resultado de una activa interpretación . Definimos un brand positioning statement como manera de visualizar el compromiso que suponía esta cultura relacional

Cultura relacional : identificación del factor estratégico clave

Para entender el problema del distribuidor desde el punto de vista del consumidor, hemos de acudir a la cultura relacional .
– Mas allá de los problemas técnicos de formato comercial , nuestra tarea consiste en revaluar la relación entre Proximity Grocery Retailer y el consumidor
¿qué entendemos por cultura relacional ?

Cultura relacional es el sistema de valores que determina la relación entre el distribuidor y el consumidor.

Encontramos tres modelos de cultura relacional:

1.Dominante
2.Permisivo
3.Adulto participativo


I. Modelo relacional dominante:

Cómo se comporta y como trata a sus clientes Hard dicounter
- El distribuidor cree conocer absolutamente las necesidades del consumidor
- Considera que son pocas y concretas
- Le provee de lo que considera que es mejor para él


Modelo relacional dominante

- Arquetipo padre autoritario
- Sistema Político : Dictadura Paternalista


“Yo siempre sé lo que tu necesitas”


Modelo relacional permisivo

Cómo se comporta y como trata a sus clientes un hipermercado

- A través del atractivo de los bienes de 1era necesidad , trata de generar el máximo de tráfico posible y vender el máximo de artículos posibles ( bazar, electrónica, seguros , viajes)
- No es un colaborador en la gestión del consumo habitual del individuo
- Representa una experiencia de compra (“Me voy al Hiper”)
- Es totalmente tolerante y lasisser-faire
- No es una relación honesta , es un seductor que saca provecho de tus necesidades y deseos


Modelo relacional permisivo

- Arquetipo padre pasota , el hijo hace lo que le da la gana
- Sistema Político : Demagogia consumista

“Compra, Compra! ¡No importa qué!”

Modelo relacional adulto-participativo

-Confía en la sabiduría del cliente
-Orientado a la colaboración
-Entiende que el cliente tiene necesidades específicas , diferentes y puntuales.
-Admite los matices

Modelo relacional adulto-participativo
- Arquetipo padre: cómplice - colaborador , Ambos deciden y negocian que es lo mejor para el hijo
- Sistema Político : República de consumidores



La propuesta del Moderno Proximity Grocery Retailer

- Pone en el centro de decisión al consumidor a través de un dialogo entre pares .

–Confía en la capacidad de decisión del consumidor y se pone a su servicio
–Cada parte conoce su rol y confía en el otro
Porque:
–No todos los clientes son iguales
–Necesitan el espacio para experimentar , errar y aprender
–Cada uno tiene una diferente visión de su enseña

Utiliza modelos de participación :

–Tarjeta de asociado ( más que de “cliente”) como referéndum
–Está también abierto a otros modelos


El modelo de futuro PGR va a ser el de una cultural relacionalADULTO -PARTICIPATIVA
¿Qué implica este modelo?

Estamos comprometidos con hacer que el consumidor sienta que puede decidir y es el protagonista
- Se sienta escuchado , adulto , responsable . Su voz cuenta siempre
- De la misma forma que PGR confía en él ,el consumidor puede y debe confiar en su Proximity Grocery Retailer
- Para PGR lo importante no es conocer al consumidor. (Todo el mundo puede conocerlo) lo importante es que dialoga constantemente con él.

- El consumidor tiene una relación activa y no pasiva con la enseña.


Brand Proposition Statement

-Tu Proximity Grocery Store quiere recuperar y construir lazos de confianza y fidelidad con los consumidores, a través de un compromiso activo y decidido basado en crear una relación adulta y de complicidad con ellos, día a día.

Esta relación activa esta basada en mecanismos ,decisiones y técnicas únicas , que garantizan no solo que el consumidor es una parte decisiva en todos los ámbitos que le atañen, sino que dispone de espacio y posibilidad para definir mas autónomamente su experiencia de compra según sus criterios, necesidades y prioridades.

Para nosotros el consumidor es un partner en quien se puede confiar, porque es adulto y capaz. Gracias a esta relación mas activa y de mutuo respeto e interacción , el consumidor se sentirá equitativamente tratado, mas gratificada y sobre todo será el protagonista pleno de la experiencia de compra

Selling Proposition

Solo en tu PGR el consumidor siempre decide : porque nadie te hace participar y confía tanto en tu criterio para ayudarnos a ser cada día mejores

Supporting Approach

- Tu PGR tiene a sus clientes como centro de todas sus decisiones, escuchando sistemáticamente sus demandas y preferencias

–para definir el surtido de marcas lideres tan amplio como ellos necesitan,

–con MDD en los formatos y precios que realmente exigen y necesitan,

–con los servicios diseñados según sus demandas y sugerencias

–y con los productos frescos con calidad que su criterio como consumidores exige y sabe apreciar

Pero sobre todo diariamente tu PGR escucha y dialoga con sus consumidores a través de las posibilidades que brindan la plataforma relacional con el comprador mas avanzada y de con mejores ventajas del mercado,

Así como con otras iniciativas únicas en el mercado que facilitan el dialogo para garantizar que la voz del consumidor se escucha como en ningún otro punto de venta en Europa.

Porque diariamente las opiniones y preferencias forman parte de nuestras de decisiones.

- Solo tu PGR sabe y esta comprometido con dialogar constante y sistemáticamente con el consumidor, porque sabemos que su criterio, equidad y nivel de exigencia es la unica y mejor guia.
- En tu PGR el consumidor siempre decide , porque en ningún lugar como en tu PGR el consumidor es parte tan importante de las decisiones de cada día

¿Cuáles son los 3 vértices clave para la marca financiera ? Hallazgos de Jordi Gimenez

Jordi Gimenez es hoy un excelente planner en Vinizius Y&R pero su capacitación en el ambito de la investigación sumada a una cada vez mas incisiva intuicion en el analisis le llevan a manejar herramientas como el Brand Asset Valuator© con gran capacidad de insight.
Entre sus analisis mas certeros merece la pena destacar su estudio sobre los atributos y factores determinantes de las marcas de servicios finacieros y cajas de ahorro.
Su estudio determina 3 ambitos clave :

•Desempeño :
–el tono, el modo de relacionarnos con las personas
•Impronta :
– Singularidad, Identidad, potencia “icónica”
•Carisma:
– Relevancia social, conexión con el plano colectivo
•Identificación y proyección, liderazgo y responsabilidad social

Este analisis se basa en identificar las correlaciones de grupos de atributos.












El trabajo de Jordi se sintetiza en un modelo o construccion que determina esos 3 vertices

Estos 3 ambitos o espacios definen distintos modelos de entidad o aspectos que de una u otra forma distinguen los posicionamientos, si bien en todas las marcas estudiadas determinan las claves de su vitalidad de marca

Viejos y nuevos puentes : disquisiciones sobre nuevas y viejas marcas en un Club de Marketing

Tesis
En un contexto de creciente discusión sobre la marca y su valor, se plantea la polémica acerca de la construcción de nuevas marcas tanto desde su oportunidad como desde los procesos para abordar mas eficientemente tal construcción Responder a la cuestión
¿Cómo y de que modo podemos hacer mas eficiente las Brand New Brands?
Exige una comprometida y operativa noción de marca ¿qué me gustaria plantearme ante una marca (nueva o no)? Una metáfora .
la marca como link o puente porque el transitan significados … me gustaría construir puentes Me gustaría unir realidades disonantes y ajenas entre si
Me gustaría hacer circular información, saber y sentimientos entre orillas aparentemente lejanas me gustaría crear vínculos duraderos y resistentes
Me gustaría conectar materia con espíritu, unir dominio de procesos industriales con el complejo entramado de motivaciones y procesos emocionales
Me gustaría facilitar transacciones económicas en un entorno de seguridad relacional , optimizando la satisfacción del receptor e incrementando el valor para el agente activo en la transacción me gustaría dotar de humanidad a productos y servicios en principio carentes de ello.
… y sobre todo que mis clientes ganen mas dinero con ello .
… La marca tiene sentido como instrumento de “optimización transaccional” : significa posibilitar la conexión y hacerlo del modo mas eficientemente … aunque estas 2 perspectivas no tienen porque ser coincidentes en el tiempo .
La decisión y el proceso de nuevas marcas debería estar guiado por la conceptualización de la marca como “link” que permite y facilita un intercambio y reciproca satisfacción La marca debería ser portadora de significados Convertirse en una plataforma de atribución coherente La marca ayuda a que consumidor vincule una realidad tangible y objetiva con otro plano mas difuso … un plano de expectativas o incluso de insatisfacciones

Este post resume lo expuesto en el Club de Marketing de Barcelona en mayo de 2004. El contenido de la presentación está disponible en SlideShare
http://www.slideshare.net/Monerris/brand-new-brands-necesitamos-nuevas-marcas

Perfiles (Gente con la que da gusto trabajar) : Ralf Lothar Korbmacher

Lo que dicen los papeles es que Ralf Lothar Korbmacher, nacido en los Estados Unidos, estudió Arquitectura en Brasil. Y dicen además ue tras trabajar como Consultor y Diseñador de Identidad Corporativa y Comunicación de Marketing en San Francisco, pasó a desempeñar el cargo de Project Manager en Landor Associates -compañía de identidad corporativa de Y&R Brands- en San Francisco y Londres. No terminan ahí añaden que dos años después se traslada a Landor Associates en Madrid como Branding Director, siendo responsable de estrategias de marca.
Tras su experiencia en Landor, Ralf crea su propia empresa de consultoría en el área de estrategia de marketing (centrada en marcas), desde la que colabora con Y&R Madrid. Hasta dicen que Ralf Lothar Korbmacher es el director de planificación estratégica de Young & Rubicam Madrid.
Pero lo que no cuentan es que Ralf es un inteligente compañero de viaje en proyectos estratégicos de marca que hemos compartido. Me ha interesado mucho su interés por la antropología cultural de la alimentación y su capacidad de estructurar modelos. Posee una extraordinaria capacidad de síntesis y una curiosidad innata. Es vehemente pero paciente, lo que es una extraña combinación. Y como sale arreglárselas solito, lleva los temas en silencio pero con eficacia. Entre sus cualidades esta el saber ejercitar el “active listening” de las organizaciones cualquiera que sea el nivel o instancia de su interlocutor. Es metódico, detallista, frugal y sin lugar a dudas “raro” en tiempos en los que profundizar y discutir es difícil.

Micropersuasion

Recomiendo visitar http://www.micropersuasion.com/ creado por Steve RuBel

(Steve Rubel is a senior marketing strategist with 15 years experience. He currently serves as senior vice president in Edelman's me2revolution practice. Edelman is the largest independent global PR firm.
Rubel is charged with helping Edelman identify, test, incubate and champion new forms of communications that get people talking across new platforms and channels. He also explores these technologies on his well-read Micro Persuasion weblog and in a weekly column for AdAge Digital.)

Su propuesta de que el "social media" esta cambiando el concepto del marketing aunque un poco maximalista si por lo menos en mi opinión enlaza con lo expuesto en "Hay que renovar nuestra valoración acerca del papel de las Relaciones Corporativas y de Marca"
donde no se si con mucha fortuna queria explicar que las relaciones publicas en su dimension de gestion del dialogo con los medios como intermediarios con la sociedad y los consumidores, tenía que contemplar las redes de difusión social de informacion y opinion favorecidas por las nuevas tecnologias y por la figura de "los influentials"
Complementariamente es interesante el libro que lustra estas líneas"The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy" by Jon Berry, Ed Keller basado en los estudios de RoperASW (el modelo de segmentación o los criterios de clasificacion posiblemente no fueran aplicables pero es muy "inspirador)

Un modelo de Brand Development

La marca debe adquirir su brand self, es decir su realización como contenido simbólico y referencial. Este modelo que mezcla algo de Maslow y algo del Value Chain, no esta lejos de las propuestas de Ramón Olle y su "Brand Map"

... Un libro imprescindible:La sustancia del estilo "Cómo el aumento del valor estético rehace nuestro mundo" Virginia Postrel

Algunas notas extraidas por Ingo Kerstjens tras la lectura de este libro


El atractivo sensorial es cada vez más importante en nuestra cultura. Para mantener un óptimo balance entre sustancia y superficie, no podemos simplemente pretender que las superficies no importan.

Estética es comunicación sensorial. El rol de la estética es más bien mostrar, no contar. Es más bien gustar, no instruir. Los efectos son inmediatos, perceptuales y emocionales. No son cognitivos


el propio placer estético tiene calidad y sustancia. A las personas nos gusta disfrutar de nuestro entorno sensorial. Este placer es real. El truco es disfrutar del placer estético sin confundirlo con otros valores.

Diseñadores y otros líderes de opinión cultural solían pensar que un único estándar estético es el correcto, que estilo es una manifestación de la verdad, de la virtud, de la razón.
Hoy, diseños y estilos coexisten, sin consenso social y en la mayoría de los casos sin conflictos. Hay muchas opciones, anything goes, no rules!

La democratización del diseño, potenciada por el ordenador, hace a la gente más sensible a la calidad gráfica. El ser humano es visualmente más crítico que nunca.
La gente se siente cualificada para juzgar el ‘look and feel’ de sus entornos.

La estética no es un lujo, sino un deseo universal humano

Identidad es el significado de la superficie. Antes de decir algo con palabras, nos declaramos por medio de ‘look and feel’: Aquí estoy, soy esto y no lo otro. Me asocio con estos, no con aquellos.


Oponer estética a función, estética a business, o estética a masculinidad no es universal.
Estos contrastes son productos de la cultura puritana, el romanticismo del siglo XIX y la tecnocracia del siglo XX.
Las culturas de Italia y Japón siempre han otorgado la misma importancia y seriedad al ‘look and feel’ que a otros valores.

En nuestra cultura, el reconocimiento del derecho a ‘ser tú mismo’, y por lo tanto de la libertad de expresión personal, crece constantemente.
Tolerancia es hoy en día una norma social y una realidad estilística.


Existe un miedo al imperativo estético

La estética vende y funciona porque el placer sensorial tiene valor intrínseco.
Si el objetivo del consumidor es felicidad, y no la “eficacia” determinada por expertos, la forma tiene función.

El desafío que tenemos es aprender a aceptar que el placer estético es un bien autónomo, no el más alto o el mejor, pero uno de las muchas fuentes de valor, a veces conflictivas y frecuentemente desvinculadas.


Diseño proporciona placer, significado y función, y la creciente demanda de expertise estética refleja un deseo de más placer, no más función. Hacer las cosas atractivas o interesantes es tan valioso y necesario como hacer que funcionen.
El experto en ‘usability’ Donald Norman basa sus teorías en investigaciones neurológicas de cómo la emoción afecta a la performance: “Objetos atractivos funcionan mejor”
Pantallas de color, por ejemplo, no añaden funcionalidad, pero sí permiten trabajar de una manera más agradable.

¿QUÉ ES UN BRAND LAB?

Un "taller" estratégico orientada al diagnóstico y desarrollo de marcas, que proporciona análisis y propuestas globales en el ámbito de la gestión estratégica de marcas , uniendo rigor, visión y aplicabilidad

Aunar conocimiento en profundidad , visión estratégica y capacidad operativa en un grupo de trabajomultidisciplinar de diagnóstico , desarrollo estratégico e implementación

- Un Brand Lab deberia ser un verdadero laboratorio de marcas comprometido con la comprensión de la marca , innovador en sus planteamientos y propuestas de marca y riguroso en la disciplina de su implementación
- Un taller que aplica y desarrolla metodologías para dar respuestas enfocadas a las dinámicas efectivas de mercado
Con Profundidad , inspiración y perspectiva al servicio de las marcas

3 perspectivas únicas que deben sustentar un Brand Lab


- Brand Intelligence
- Brand Enlightment
- 360º Implementation


Brand Intelligence : Rigor, profundidad y flexibilidad en el diagnosis de las marcas

Brand Enlightment : Rigor, reflexión e inspiración en la visión estratégica

Brand Implementation: Compromiso , supervisión y evaluación en la planificación de la comunicación de la estrategia

¿Qué es una country brand?

Un país también es una marca…
El mundo del marketing tiene asumido que los países se comportan como las marcas
–los países poseen las mismas cualidades y propiedades fundamentales y dinámicas que las marcas de productos de consumo o servicios
–El consumidor se relaciona con la identidad, imagen, productos, servicios o cultura de un país de la misma forma que lo hace con los productos o servicios

Tienen un alto contenido perceptivo
-Los países representan una sólida estructura de percepciones, valores y propuestas en la mente de las personas
Y se pueden gestionar como una marca
nLos países se posicionan en el mercado global para fomentar exportaciones, inversiones y turismo
nPaíses como Canadá, Alemania, Irlanda o Hong Kong han gestionado su country brand de forma exitosa, mejorando en un periodo de tiempo relativamente corto su salud económica y autoestima

Las country brands con éxito se construyen:
Generando diferenciación relevante
Con una personalidad definida
Con Distintividad e Iconografía clara

Los factores de construcción de las coutry brands sobre los que se puede incidir son :
Reputation
Helpful ,Reliable ,Healthy ,Straightforward ,High Quality ,Down to Earth ,Best Brand ,Worth Paying More ,Cares for Customer
Innovative/Cutting Edge
Up to Date ,Dynamic ,Innovative ,Progressive ,Leader ,Energetic ,Intelligent ,Daring ,High Performance ,Arrogant ,
One of a kind
Unique ,Different ,Distinctive ,Original ,Tough.Traditional
Bon Vivant
Fun ,Not Restrained ,Carefree ,Gaining in Popularity ,Trendy ,Good Value
Hospitality
Kind ,Authentic ,Obliging ,Friendly ,Approachable ,Simple ,Charming
High Society
Upper Class ,Stylish ,Glamorous ,Prestigious ,Not Rugged
Charismatic
Social ,Socially Responsible ,Independent ,Sensual


Y Gestionado la marca desde esas cuatro dimensiones clave

I Reputación
Alta calidad - De Confianza - Un gran país /Lugar
II Unicidad
Diferente – Distintivo - Tradicional
III Hospitalidad
Amable – Encantador- Amigable- Cercano
IV Reto
Innovador – Dinámico - Progresivo

Gestión del Cambio Cultural en alimentación

¿Qué pasaría si nuestra visión de la alimentación y del papel de nuestros productos en ella estuviera fundamentada en una perspectiva que agrupa hechos individuales o meramente describe hábitos y comportamientos sin llegar a ubicar la alimentación en su conjunto y los objetos y prácticas que la definen, en estructuras más amplias que condicionan nuestro marketing y se convierten en inercias y fuerzas que a veces nos parecen inamovibles...

¿Qué pasaría si en lugar transformadores o modernos demiurgos de las dinámicas de la alimentación, estuviéramos condicionados por imperativos que nos parecen inamovibles e impiden que veamos con nuevas perspectivas nuestros problemas relacionados con el consumidor

¿Qué pasaría si hubiéramos “psicologizado” la alimentación, cuando en realidad, además de una experiencia individual de carácter instrumental funcional, la alimentación es un hecho social capaz de definir pertinencias, marcar oposiciones y, en definitiva, servir como esqueleto invisible , porque es cotidiano, de nuestro ser como cultura?

¿De qué estamos hablando? del concepto de “GESTIÓN ACTIVA DEL CAMBIO CULTURAL”

Aprovechar la transformación de referentes culturales y las pautas que éstos dan paso, es el sustrato profundo de grandes éxitos

... pero hay que partir de una verdad esencial en esta tesis:La alimentación es una cultura de consumo

Un sistema de valores, preferencias, conductas que expresa concepciones profundamente arraigadas, que proyectan “valoraciones” de lo correcto y lo incorrecto. Modelos que evidente o soterradamente nos condicionan y predeterminan

La alimentación no es un hecho individual plenamente por que es una conducta condicionada y estructurada según ciertos modelos que se interiorizan y nos sirven para decidir y pre-pautar nuestros conductas y preferencias


La cultura nos sirve para sentirnos partícipes de realidades y ámbitos de nivel superior

La alimentación es cultura porque define como pocos otros elemento marca nuestro sentido de pertinencia y opera como criterio de distinción y ocasiones de oposición entre culturas.

- En 1944 los marines americanos expresaban su sangriento conflicto cultural con los soldados japoneses afirmando que “comer crudo es signo de seres infrahumanos”

- 60 años después, la sociedad americana, referente del progreso y la innovación, modelo de sociedad “post-industrial” ha creado el “California Roll”

Tenemos que incorporar una visión cultural de la alimentación
¿POR QUÉ?

Para lograr ser líderes en términos de anticipación de gestión dinámica, tanto de los cambios que una sociedad en transformación nos ofrece (oportunidades) , como actores anticipatorios y activos de esos cambios en las culturas de consumo.

No podemos ser pasajeros en el viaje del cambio cultural. adormilados a veces, oportunistas en el mejor de los casos.
Tenemos que, en la medida de lo posible, dirigir y anticipar procesos.


Estar atentos a las oportunidades no es suficiente, hay que anticiparlas y controlarlas en la medida de lo posible

El dilema del Aceite

n...El mercado del aceite está sometido a un sistema de valores y referentes de los que los operadores no pueden o no quieren sustraerse.

- El problema no está en el rigor institucional o el poder de los productores, sino en valores en ocasiones de índole identitaria y marcadamente cultural que “stagnizan” la re-evaluación del negocio del aceite.
- Son las ideas las que impiden el cambio en el negocio del aceite.

La otra Vía Láctea

... La transformación de la industria láctea es un modelo único de cambio cultural asociado a un proceso de incorporación de nuevos referentes y valores.

- Supone el mayor cambio en la cultura de consumo en España, pero hay pocos estudios antropológicos y sociológico que analicen el proceso y sus condicionantes contextuales. Sobre todo mas allá de un elemento descriptivo


La inmigración esta cambiando el “Food ingredientes set”.
–Comprender las causas, las vías de entrada y sus factores de cambio, nos puede permitir anticipar futuros negocios y oportunidades.

Los nuevos modelos de familia van a producir tanto fenómenos de adopción funcional, como regresiones defensivas para mantener esquemas culturales que minimizan la tensión de un mundo en permanente transformación.


En una industria madura, sin mayores cambios tecnológicos que los asociados a la eficiencia de producción ,la anticipación de oportunidades derivadas de cambios culturales es nuestra verdadera “ventaja tecnológica”

Propongo una nueva visión de la alimentación y de las marcas como cultura de consumo



Hay que tomar... decisiones operativas
(1) Re-evaluar nuestro nivel de exigencia en el Insight cualitativo y comprobar si estamos incorporando visiones e inputs que dibujan con nitidez claras perspectivas de las culturas de consumo que condicionan nuestros productos

(2) Generar nuevas dinámicas de análisis y relación con segmentos y marcas en los que podamos objetivar nuestras asunciones y ser capaces de “tomar distancia crítica” suficiente como para ver oportunidades donde muchas fuentes nos han hecho ver inercias.

(3) Asumir que la gestión y anticipación cultural en alimentación es la base para favorecer el desarrollo de segmentos que forman parte de nuestro “core competence”
Pero, sobre todo...

Pensar en la alimentación no como un mero hecho funcional, operativo, individual, sino como un factor de impronta cultural extraordinaria que define identidades , que establece pertenencias y que expresa órdenes y jerarquías de valores ancestrales.

- Debemos entender la alimentacion como sustancia de un sistema de valores, resultado de que el hombre y sólo el hombre, es capaz de “culturizar” un fenómeno biológico nutricional otorgándole significado y condicionando por criterios no siempre estrictamente operativos.
En síntesis ... No pueden ser los estereotipos culturales los que guíen nuestra capacidad de generar crecimiento y mas valor en nuestros “core competence segments”, por que no ha sido este el mecanismo de liderazgo de los “lideres transformadores” sino al contrario la interferencia con sistemas de valores dominantes a partir de la identificación con valores o referentes que definen un nuevo marco de referencias en benéfico propio

Hay que renovar nuestra valoración acerca del papel de las Relaciones Corporativas y de Marca

VISION

En una sociedad abierta y plural, empresas e instituciones tienen que convivir crecer y desarrollarse en un ecosistema de comunicación que determinan no solo los medios de masas sino dinámicas de opinión publica mas plurales.
Estamos obligados a transaccionar en términos económicos o de influencia de un modo más complejo. Por eso el saber influir y persuadir son hoy tan fundamentales como en el pasado fueron dominar infraestructuras, recursos o cualquir medio material

Participamos de una sociedad de la opinión abierta a la intervención de agentes mas diverisifcados y "dificiles" de rastrear

Nuestra realidad comunicativa es interactiva, interdependiente y sobre todo construida por la determinante influencia de los medios, de los grupos de "influencials" y por estados de opinión y movilización complejos.
Pero ya no vivimos en una sociedad mediática jerarquizada y vertical , sino que la tecnología y la liberación de instituciones y formulas de control ha generado una compleja red de influencias y flujos de opinion.
Empresas, instituciones y personas deben aprender a convivir y crecer en una sociedad donde la fuerza esta en la influencia y en la habilidad para superar tanto disfunciones y barreras para hacer llenar sus contenidos como para controlar y direccionar fenómenos de percepción y opinión

MISION

Debemos proporcionar a empresas , instituciones y personas las habilidades y los recursos para diseñar, priorizar y definir sus mensajes en un "ecosistema" socio-comunicativo complejo multivariable y multidimensional , que integra no solo el papel activador o catalizador de los medios de comunicación de masas tradicionales sino las dinámicas comunicación que las nuevas tecnologías facilitan y expanden (word – of –mouth) y los procesos de influencia social tanto formales como informales

En definitiva crecer y desarrollarse en el seno de una sociedad comunicacionalmente mas compleja



VALORES

Pro actividad, anticipación, capacidad de liderazgo en las ideas y en la acción
Adaptabilidad al entorno socio-comunicativo cambiante
Multilateralidad, perspectiva extensiva, compresion holistica de los problemas
Ambición, ingenio, energía transformadora
Socio-sensibilidad, contacto íntimo y comprometida con las dinámicas de la opinión
Pragmatismo y responsabilidad
Pensamiento transformacional : capacidad para ofrecer innovadoras perspectivas para afrontar barreras o aprovechar barreras
Dominio de la inteligencia cooperativa: capacidad de ofrecer innovadoras soluciones resultado de la interacción de inteligencias, talentos y saberes como corresponde a un mundo en el que la interacción es motor de cambio y progreso
...

La Teoría Evolucionista de las marcas

En su evolución las marcas siguen los mismos principios que la evolución de las especies naturales ... Charles Darwin , the ultimate brand consultant

Principio de Identidad

Segun el principio de supervivencia del mas fuerte, todas las especies como marcas sobreviven y se desarrollan a partir de una superioridad especifica y determinante.

Principio de Adaptación

Las marcas,como las especies, se adaptan al medio apoyandose en características genéticas que les permiten una relación mas eficiente con su medio o entorno
Esta caracterisitca genetica es siempre la esencia duradera que las hizo crecer y desarrollarse.

em>Principio de lucha o dominancia

Así como las especies luchan mas por mantener su territorio que por adquirirlo; las marcas necesitan revitalizar continuamente la superioridad genética que proporciona la dominancia
Charles Darwin nos ha dado el consejo mas valioso en corporate brand management
Evoluciona desde tu superioridad o esencia mas duradera, sin dejar nunca de revitalizar y actualizar tal superioridad

Evolucionar implica acudir a la genética de la marca y de su liderazgo ...

Es tiempo de entender que existe nuevos referentes de consumo

Centralidad del consumidor significa “visualizar” un consumidor mas exigente, impulsivo y obsesionado con obtener valor mas que precio

Visiones básicas de la marca

¿Para qué sirve primitivamente una marca?
-Para reducir la incertidumbre ...
-Comprar es decidir ... Decidir es arriesgar ... Es una experiencia conflictiva entre el deseo y el miedo a la frustración
-La compra es “insegura” en términos objetivos o subjetivos
-Incertidumbre objetiva : garantía, certeza
-Incertidumbre subjetiva : éxito, reconocimiento, satisfacción
-La marca es primero que todo un securizador transaccional

... Pero no es marca todo lo que reluce

-La marca es mas que un nombre
-La marca es mas que la identificación con un sector o una categoría
-La marca es mas que una difusa valoración de calidad, tradición o confianza

La marca e mas que una razón social, una “trademark”, un nombre mas o menos recordado o un afortunado logotipo ...

Es una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un producto o un servicio

Recuerdos que sustentan opiniones que condicionan decisiones
La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ...

Si una marca no es capaz de evocar una especifica idea o valor y no llega mas que a sugerir lugares comunes es un marca “subdesarrollada”

Una marca es un metavalor

En retailing La marca debería evocar la experiencia comercial y lo que psicológica y emocionalmente significa para mi ...No es el nombre de la oferta es la evocación de lo implica para mi

La marca es la voluntad de ser y significar algo en la mente del consumidor
La marca debería ser una proposición
... Como las personas , las marcas alcanzan su plenitud cuando se auto-definen y son plenamente referentes de si mismas

Propuestas y Reflexiones en II encuentro de planners en Universidad Europea de Madrid (1)

La planificación estratégica no es un proceso sino el alma de una modelo de relación cliente y agencia abocado a construir sólidas propuestas que generan valor y sobre todo construyen capital intelectual

La comunicación tiene sentido como fenómeno transformacional , es decir, como input generador de cambio ….
La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos , porque se compromete con output de la comunicación
… somos medios al servicio de fines. La pieza, la herramienta, tiene sentido si , apoyada en conocimiento , ejecuta la tarea para la que fue concebida
La casualidad no es nunca maestra de las artes
El estratega aporta reflexión y perspectiva, ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo que busca iluminar e inspirar …Pero lo mas importante es generar creencias o certezas que van informar la búsqueda de la respuesta …
… leer dentro de las cosas para proporcionar herramientas cognitivas que permitan repensar el problema …
… el estratega debería ser una voz independiente, valiente, exploradora, convencida pero flexible que quiere siempre evitar la lectura superficial del problema aun cuando ello suponga riesgos …
… en realidad el estratega es un dinamizador de la inteligencia del proceso , debería provocar a través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos de partida …
… el estratega debería vivir apasionadamente la reflexión del problema y sentir que su capacidad de diagnóstico está en limite de lo asumible, por que es capaz retar a los convencionalismos
La “pieza” es un fenómeno (sensible, expresivo) que utilizamos para alcanzar un objetivo y que concebimos a partir de una premisas y creencias basadas en el análisis, la observación o el trabajo conceptual

La crisis de identidad de la planificación estratégica en la agencia de hoy

La planificación estratégica existe como fenómeno casi consolidado en la agencia de hoy. Pero sin embargo se sigue justificando a si misma, intentando definir sus límites y sus compromisos. Cuando en 1988 empecé a hablar de account planning o strategic planning con clientes y profesionales, de lo que se trataba era de establecer un nuevo marco de discurso y cultura de relación y “abordaje” de los problemas. Entonces, en los comienzos de Vinizius, buscaba enriquecer la relación con la tarea y ofrecer una perspectiva que desde el analisis y la observación diera nuevo contenido al discurso entre los clientes y las agencias.
Hoy esa figura ajena a los estereotipos clásicos, sino consolidada, si forma parte del ámbito más común de la comunicación en cualquiera de sus vertientes. Pero los que ejecutan esa función (especialmente los mas jóvenes) todavía sufren de un crisis de identidad ¿Resolveremos esa incertidumbre?